一看標題，看官便知東哥這是要寫(xiě)一個(gè)系列的節奏，而這正是品牌起名的第一個(gè)要點(diǎn)：

【定位反應】

就是要求名字能讓顧客“望文生義”，反映品牌所代表的品類(lèi)或特性, 給人以專(zhuān)家品牌印象或正面聯(lián)想，例如我們投資的“周黑鴨”“湯城小廚”“飯掃光”等品牌，就很容易傳遞鹵鴨、湯菜館、下飯菜的專(zhuān)家型認知;而且也有助于減少傳播過(guò)程中被問(wèn)“那是啥?”的概率以提高溝通效率，例如“農夫山泉”“鮮橙多”“周黑鴨”。又比如Coca-Cola初進(jìn)中國時(shí)譯為“蝌蝌啃蠟”，乏人問(wèn)津，后來(lái)懸賞征集到具有美味聯(lián)想的“可口可樂(lè )”譯名后才風(fēng)行民國。

筆者生于重慶，對花椒油情有獨鐘，通常是親手制作，但到深圳后一時(shí)沒(méi)有自給自足的條件，只能去超市淘寶，但腦子里沒(méi)有一個(gè)品牌，只好在貨架上百度。眾多初見(jiàn)品牌中，“川老匯”一下子就抓住了我的感覺(jué)：這應該是一個(gè)四川老字號；于是便選擇了它。這就是定位反應的力量。多年以后我們投資“飯掃光”，發(fā)現它與“川老匯”同為成都高福記公司擁有的品牌，其老板可謂起名高手。

名字的定位反應需與品牌實(shí)際定位一致，錯誤的定位反應有不如無(wú)。例如“俏江南”，強烈的定位反應是江浙菜。我在某購物中心觀(guān)察到：想吃江浙菜的顧客進(jìn)了俏江南一問(wèn)是川菜，立即退出走進(jìn)旁邊的江南廚子，而想吃川菜的顧客，除非是回頭客，否則多半不會(huì )進(jìn)店，直接去了巴蜀風(fēng)。曾與俏江南一位副總交流，他毫無(wú)保留地支持我的觀(guān)點(diǎn)，說(shuō)十多年了，俏江南仍要不厭其煩地向潛在顧客解釋自己是川菜，造成營(yíng)銷(xiāo)資源的極大浪費。

定位反應除了品類(lèi)和特性，還包括基于文化背景而在顧客心智中激發(fā)的調性和忌諱。手機品牌“小米”“魅族”“榮耀”“錘子”所激發(fā)的調性和價(jià)值感是不一樣的。我坐過(guò)“銀建”出租，印象頗深(看官：你這是淫者見(jiàn)淫)。還好打車(chē)是沒(méi)有行為剩余的純服務(wù)，如果一件有形產(chǎn)品叫這么個(gè)品牌名，當眾使用恐怕需要一點(diǎn)兒心理素質(zhì)。Gold lion最早進(jìn)入香港市場(chǎng)時(shí)直譯“金獅”，在粵語(yǔ)中聽(tīng)起來(lái)像“金輸”，銷(xiāo)售不暢，改名“金利來(lái)”后方成一時(shí)名牌。

筆者曾和騰訊戰略發(fā)展部的一位朋友交流，說(shuō)假如當初米聊不叫“米聊”而叫“米信”，微信不叫“微信”而叫“微聊”，很可能就沒(méi)有微信作為后來(lái)者的輝煌了。朋友深以為然，透露騰訊真的推過(guò)“微聊”但沒(méi)有做起來(lái)。這便是“聊”字的定位反應妨礙了上班時(shí)間使用。我這算是成功地做了一次預言般的事后推斷。

最后，追求定位反應要避免走極端，進(jìn)入通用名誤區，成了“去哪兒”，不加引號就會(huì )誤讀，而這種類(lèi)型的名字在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中卻是重災區。這就引出起名的第二個(gè)要點(diǎn)：

【品牌反應】

就是說(shuō)，哪怕顧客初次聽(tīng)到，也要一聽(tīng)就感覺(jué)是個(gè)品牌名而不是個(gè)通用詞匯，才容易被當作品牌來(lái)記憶。如果有人談?wù)撘粋€(gè)有品牌反應的名字，路人甲偶然聽(tīng)到那么一下，就可能產(chǎn)生品牌印象;以后見(jiàn)到該品牌時(shí)就可能冒出“噢～我好像聽(tīng)說(shuō)過(guò)”的念頭，其它條件相同時(shí)，熟悉感可導致優(yōu)先選擇。在慘烈的同質(zhì)化競爭時(shí)代，這一丁點(diǎn)選擇優(yōu)勢的馬太效應說(shuō)不定就讓你的品牌最終取勝。

我卸任三泰電子董事的最后一次董事會(huì )上，聽(tīng)到三泰正在試點(diǎn)“小區智能快遞柜”，品牌名叫“我來(lái)啦”，我一聽(tīng)就問(wèn)“誰(shuí)來(lái)啦?”，這顯然是一個(gè)既無(wú)定位反應也無(wú)品牌反應的壞名字，當即強烈建議公司將品牌名改為“速遞易”?，F在，“速遞易”已成為智能快遞柜的品類(lèi)代名詞，進(jìn)入的小區數超過(guò)所有競爭對手總和的十倍?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)中類(lèi)似“我來(lái)啦”的品牌反應微弱甚至缺失的名字如“去哪兒”“要出發(fā)”“去啊”“來(lái)往”“餓了么”“阿姨來(lái)了”“大姨媽”“今日頭條”“喜馬拉雅”等不勝枚舉。

品牌反應依賴(lài)于現實(shí)狀況和文化背景。比如“紅牛”有品牌反應而“黃牛”就沒(méi)有，因為現實(shí)中沒(méi)見(jiàn)過(guò)紅色的牛而“黃牛”則作為經(jīng)常談?wù)摰念?lèi)名詞。又比如“白象”在中國有品牌反應，因為中國大象不常見(jiàn)白象就更不常見(jiàn)，但在泰國的文化背景中“白象”就沒(méi)有品牌反應而是另有其義。泰國歷史上國王對臣下不滿(mǎn)就會(huì )賜他一頭白象，因為白象被時(shí)人視為神物，啥也不能干卻供養費用巨大，被賜白象的大臣很快便要家道中落了。于是“白象”演變成了“昂貴而無(wú)用的東西”的代名詞(白象方便面躺槍了)。

有的企業(yè)以為將品類(lèi)名注冊為品牌名，就可以獨占品類(lèi)封殺競爭對手，這是一個(gè)天大的誤區。比如，普通消費者聽(tīng)到“金華火腿”多半會(huì )問(wèn)“哪個(gè)牌子的金華火腿最好?”，即便看到“金華火腿”產(chǎn)品也可能困惑“這產(chǎn)品咋連個(gè)牌子都沒(méi)有?”，恐怕這是讓獨占了“金華火腿”商標的金華火腿公司吐血的問(wèn)題。而金華地區的其他火腿，品類(lèi)名只好改為“金字火腿”，導致“金華火腿”品類(lèi)缺乏跟進(jìn)者而缺乏熱度，難以做大。我們投資的“德州扒雞”也面臨和“金華火腿”類(lèi)似的問(wèn)題，好在德州扒雞是開(kāi)連鎖店的，名字的不利比起放在超市貨架上賣(mài)的金華火腿要小。如果德州扒雞不是碩果罕存的中華老字號，那就不如改名算了。

【利于傳播】

這是品牌起名的第三個(gè)要點(diǎn)，就是要盡一切可能降低傳播負荷，增加傳播機會(huì )。

降低傳播負荷的第一個(gè)考慮就是聽(tīng)音知名，即一聽(tīng)就明白是哪幾個(gè)字，比如“農夫山泉”“周黑鴨”“淘寶”。聽(tīng)音能知名的品牌傳播時(shí)無(wú)廢話(huà)，因而更容易傳播。如果聽(tīng)者問(wèn)“哪幾個(gè)字?”，就會(huì )干擾傳播，本項得分就減半;如果面對此問(wèn)不能用一個(gè)常用成語(yǔ)或俗語(yǔ)簡(jiǎn)潔回答而需逐字解釋?zhuān)潜卷椌偷脗€(gè)鴨蛋。有人問(wèn)“天圖是哪兩個(gè)字”時(shí)，我通?；卮?ldquo;天津圖書(shū)館”，對方?jīng)]有不明白的。曾有人問(wèn)我“甘其食”是哪幾個(gè)字，我回答“甘甜的甘、其他的其、食品的食”，結果對方追問(wèn)“丹田的丹?”，我氣沉丹田運功三秒才說(shuō)出“同甘共苦的甘”來(lái)?，F在甘其食包子正在醞釀改名。

要聽(tīng)音知名，不僅應避免“甘其食”似的生僻典故，更要忌用生僻字。生僻字不僅難以聽(tīng)音知名，而且顧客可能因擔心讀錯傷臉而不愿推薦你的品牌，如同老師不愿抽問(wèn)名字難認的學(xué)生。我見(jiàn)過(guò)最奇葩的餐館名字之一是“犇羴鱻”，在多個(gè)場(chǎng)合測試，三字認全的十不足一。這幾年頗受關(guān)注的“西貝莜面村”也面臨“莜”字困擾，不僅難以用常用詞匯講解它，用寫(xiě)法解說(shuō)“上面一個(gè)草頭，下面一個(gè)攸”時(shí)再次面對生僻字“攸”的問(wèn)題。“哪個(gè)攸?”“許攸的攸”“什么許攸?”“三國曹操的謀士”“靠～你丫真有學(xué)問(wèn)”，而這并非一個(gè)虛構的對話(huà)。西貝現在門(mén)店招牌上標注了“莜”的漢語(yǔ)拼音，可這只能解決怕讀錯的問(wèn)題，而不能解決轉述難的問(wèn)題。組詞困難、解說(shuō)寫(xiě)法也困難的“莜”字可謂二階生僻字。

降低傳播負荷的第二個(gè)考慮是簡(jiǎn)短。品牌名最好是兩個(gè)字或三個(gè)字。一個(gè)字在漢語(yǔ)中基本沒(méi)有品牌反應，需附加“牌”字如“柒牌”“馬牌”，其實(shí)浪費了一個(gè)字的表達機會(huì )。四個(gè)字并非不可以，但四字名的定位反應應當強到無(wú)需附加品類(lèi)名，否則長(cháng)名字再加上品類(lèi)名就更長(cháng)，傳播負荷大增。比如，“農夫山泉”“湯城小廚”就是不錯的四字名，無(wú)需說(shuō)成“農夫山泉礦泉水”“湯城小廚餐館”;而“我的美麗日記”就是個(gè)糟糕的長(cháng)名字，顧客自動(dòng)簡(jiǎn)約成“美麗日記”，但是定位反應錯誤品牌反應不足，不附加品類(lèi)名就不知道“美麗日記”是啥。又比如眾多法國紅酒中唯Lafite在中國名氣最大，一個(gè)重要原因就是它有一個(gè)利于中國人記憶和傳播的簡(jiǎn)短譯名“拉菲”。本起名法最初叫“品牌命名四大/法則”,改為“起名四要”既簡(jiǎn)短，也避免了像“五道口/交警”一般冒犯河蟹君。

除低傳播負荷的第三個(gè)考慮是避免字母縮寫(xiě)、純數字以及字母和數字、數字和漢字、漢字和字母混合的品牌名。這一類(lèi)品牌名不僅容易缺乏定位反應和品牌反應(因而缺少記憶線(xiàn)索)，而且不容易口頭傳播，因為口頭傳播時(shí)常常需要解釋某個(gè)音節是數字、字母，甚至讀法也可能不統一。比如《2小時(shí)品牌素養》一書(shū)，雖然作者鄧德隆是國內有數的定位高手，但書(shū)名仍是白璧微瑕，口頭傳播時(shí)需要解釋“是阿拉伯數字2而不是漢字二”，而且有人讀“二”有人讀“兩”，因此該書(shū)若再版宜更名為《兩小時(shí)品牌素養》。又比如HTC、TCL，字面毫無(wú)意義，初見(jiàn)之下還以為是某個(gè)科技名詞的縮寫(xiě)，久而久之坊間便主動(dòng)為其賦予漢字原型“火腿腸”“太差了”，恐非企業(yè)所樂(lè )見(jiàn)也。

降低傳播負荷的第四個(gè)考慮其實(shí)不是關(guān)于品牌名本身的，而是關(guān)于品牌名和公司名之關(guān)系的。對于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，最好是公司名和品牌名一致，因為有些場(chǎng)合只適合出現公司名，兩者一致能讓真正重要的品牌名得到更多傳播。例如天圖投資高福記一案被投中集團評為2014年度消費領(lǐng)域最佳創(chuàng )新投資案例，獲得大量媒體傳播，但消費者心中只有“飯掃光”而無(wú)“高福記”，因公司名和品牌名不一致，“飯掃光”失去了一次傳播品牌、增加銷(xiāo)售的機會(huì )。同樣，如果“三泰電子”將股票(002312)改名為“速遞易”，將會(huì )每天都得到股市的宣傳，公司價(jià)值將會(huì )大增，“泰子黨”們留意會(huì )否出現這個(gè)買(mǎi)入信號哈。

【避免混淆】

這是品牌起名的第四個(gè)要點(diǎn)，目的也是利于傳播，但立足點(diǎn)不同。前面的“利于傳播”立足于好名字的本身特征，而“避免混淆”則要求好名字不應與所處環(huán)境中眾所周知的名字過(guò)于相似而造成混淆。

我曾經(jīng)和某珠寶品牌的老板喝咖啡，問(wèn)他為什么起了一個(gè)易混淆的名字，他回答說(shuō)當年人窮志短，想沾點(diǎn)周大福的光。再問(wèn)現在感覺(jué)如何，答曰現在無(wú)論怎么努力都被看作是山寨。不僅這家企業(yè)，整個(gè)珠寶行業(yè)都患了想象力貧乏癥，周大福、周大生、周生生、金大生、金大福、金六福、周六福、六福、……，屈指難數。

有人著(zhù)文把“黃太吉”“大黃瘋”“牛燉”當作有互聯(lián)網(wǎng)逼格的好名字，其實(shí)大謬不然。在“利于傳播”的“聽(tīng)音知名”一關(guān)，聽(tīng)者很容易誤以為自己聽(tīng)對了“皇太極”“大黃蜂”“牛頓”，于是追問(wèn)“哪幾個(gè)字?”讓說(shuō)者解釋一下的機會(huì )都沒(méi)有，但當聽(tīng)者將來(lái)真的見(jiàn)到“黃太吉”“大黃瘋”“牛燉”時(shí)，恐怕只會(huì )疑惑，而不會(huì )認為自己聽(tīng)說(shuō)過(guò)這些品牌，這就是玩弄諧音文字游戲導致的混淆后果，這類(lèi)品牌少有成大器者，是最容易掉入的起名誤區之一。

玩弄文字游戲自找麻煩的一個(gè)例子是“授人以魚(yú)不如授人以漁”。每次聽(tīng)人夸張地說(shuō)出后一個(gè)“漁”字時(shí)，心里就想：“何不說(shuō)人話(huà)?授人以魚(yú)不如教人結網(wǎng)”。

當然，由于大多數簡(jiǎn)短而有意義的好名字都被注冊了，再加上還可能要兼顧互聯(lián)網(wǎng)域名，起個(gè)好名字越來(lái)越難，花錢(qián)買(mǎi)個(gè)好名字可能是最有效的辦法。但如果不懂得什么是好名字，則更大可能是花錢(qián)買(mǎi)垃圾。我們投資的青海小西牛就想過(guò)花錢(qián)搞定“奶酸老海青”商標注冊，我就告訴小西牛老板，就算你搞定的是“青海老酸奶”商標，那也是花冤枉錢(qián)，因為你根本就不應當試圖把品類(lèi)名注冊為品牌名，你需要的是更多企業(yè)來(lái)把青海老酸奶品類(lèi)做大，小西牛作為品類(lèi)領(lǐng)導品牌自然是最大受益者。

起名四要——定位反應、品牌反應、利于傳播、避免混淆——是基于定位理論總結出來(lái)的系統起名方法，而定位理論則是基于心智規律的，其有效性不是陰陽(yáng)五行命理運數等國粹起名法可比的，也不是那些以品牌成敗論好壞而歸納出來(lái)的起名法可比的。一些名字糟糕的企業(yè)(尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè))也獲得了成功，那是因為他們通過(guò)開(kāi)創(chuàng )新品類(lèi)獲得了極大關(guān)注和公關(guān)傳播，從而抵消了名字的不足，或者是燒了大把錢(qián)用于品牌傳播;如果起個(gè)好名字其實(shí)會(huì )更成功的。倘若以為成功者的一切都是對的，那就很可能東施效顰而不自知了。