文|始稷

互聯(lián)網(wǎng)跨界創(chuàng )新做硬件，不光在汽車(chē)、智能手表、手環(huán)上，還蔓延到眼鏡、自行車(chē)乃至安全套等等和智能、數據、互聯(lián)網(wǎng)八桿子打不著(zhù)的領(lǐng)域內。誠如《詩(shī)經(jīng)·小雅·鶴鳴》：“他山之石，可以攻玉”，這是在信息透明化的時(shí)代進(jìn)行差異化創(chuàng )新的無(wú)上密法。向其它行業(yè)取經(jīng)，在本行業(yè)當一個(gè)外來(lái)的和尚，有一種會(huì )念經(jīng)的感覺(jué)。反過(guò)來(lái)說(shuō)：把本行業(yè)里玩爛了的陰謀、陽(yáng)謀拿到另外一個(gè)領(lǐng)域內里，沒(méi)準能行。注意，只是沒(méi)準能行。他山之石，也許是本來(lái)就產(chǎn)玉的昆侖山，也許是相隔甚遠的五臺山?？倸w，始稷以為：跨界創(chuàng )新，比的不是誰(shuí)跨的比競爭對手遠，而是誰(shuí)跨的離消費者近。

始稷上一篇列了6種常見(jiàn)緯度的差異化創(chuàng )新，并不是差異越大的創(chuàng )新在市場(chǎng)上越容易取得成功，而且凌駕于既有產(chǎn)品之間，符合消費者心理訴求的產(chǎn)品才是最合適的。如果不符合這兩點(diǎn)，創(chuàng )新產(chǎn)品就必須經(jīng)過(guò)長(cháng)期且大量的市場(chǎng)教育，才能很打動(dòng)人心。當然，始稷所說(shuō)的賺錢(qián)指的是從消費市場(chǎng)上去賺錢(qián)，并不是從投資者那去賺。

第一種：過(guò)于前衛，過(guò)猶不及

市場(chǎng)從來(lái)不缺乏創(chuàng )新，也不缺乏首肯創(chuàng )新的投資人，但是缺乏對創(chuàng )新具有包容性的消費群。注意，是消費“群”，不是消費“者”。

我們都熟悉“扁鵲見(jiàn)蔡桓公”的故事，扁鵲說(shuō)自己之所以更有名氣，是因為他大哥治病在未成之時(shí)，他二哥治病在剛形成的時(shí)候，而他治病在重的時(shí)候。這是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的道理，人們只關(guān)心眼下的問(wèn)題和利益。過(guò)于前衛的產(chǎn)品，用戶(hù) “痛點(diǎn)”、“癢點(diǎn)”也不明顯。

在初代iPad當紅時(shí)，微軟聲稱(chēng)早已研究平板電腦;在特斯拉新車(chē)發(fā)布配備部分自動(dòng)駕駛功能的Model S P85D之前，各大傳統廠(chǎng)商早已有了自動(dòng)駕駛的成果;在電影“阿凡達”上映之前，3D電影早就不是新鮮事兒……

微軟Surface至今也沒(méi)有走上神壇。奔馳、奧迪等傳統汽車(chē)廠(chǎng)商與谷歌、特斯拉發(fā)步自動(dòng)駕駛功能的時(shí)間節點(diǎn)在同一個(gè)月。“阿凡達”之后，掀起了一股3D電影熱潮，院線(xiàn)少有2D片。

“來(lái)的早，不如來(lái)的巧”。諸如3D打印這種真正顛覆性的技術(shù)，始稷以為火的過(guò)早了。一款產(chǎn)品如果過(guò)于前衛，所有難度都將加倍。凌駕于既有強勢產(chǎn)品之上的創(chuàng )新是最安全的、最契合當下需要的。

第二種：差異突出但無(wú)關(guān)痛癢

想把一款產(chǎn)品做出差異并非難事，但是沒(méi)邊沒(méi)沿兒的創(chuàng )新還不如守舊來(lái)的好。

新產(chǎn)品破局，首先就是差異二字。為了差異而差異，造就了各種奇奇怪怪的產(chǎn)品，大肆宣傳無(wú)關(guān)痛癢的賣(mài)點(diǎn)。

剃須刀分為手動(dòng)和電動(dòng)兩類(lèi)，加電池的手動(dòng)剃須刀就是不倫不類(lèi)的差異;三防手機擁有明顯的差異，但是市場(chǎng)極小，因為這個(gè)差異沒(méi)有建立在核心訴求之上。

《孫子兵法》說(shuō)“守正出奇”。始稷以為，其一是：恪守正道就會(huì )有奇跡。其二是：先恪守正道再去想奇招。什么是正道?任何品類(lèi)都有核心痛點(diǎn)(品類(lèi)核心訴求)、癢點(diǎn)(主流產(chǎn)品的不良體驗產(chǎn)生的需求)，各項均衡，一項核心突出，才是匹配市場(chǎng)的差異。

第三種：有關(guān)痛癢但體驗不佳

找到一個(gè)品類(lèi)的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)并非難事。但是產(chǎn)品解決痛點(diǎn)、癢點(diǎn)之后，如果體驗(效果)不佳，也很難打開(kāi)市場(chǎng)。

在手機剛有真人真唱概念時(shí)，玩鈴聲是手機的核心訴求。但是“大嗓門(mén)”并沒(méi)有在業(yè)內流行起來(lái)，直到現在很多手機仍會(huì )因為音量小被抱怨?？墒侨藗儗幙捎靡袅啃〉?，也不愿意為破音的“大嗓門(mén)”埋單， 除了圖便宜;自打樂(lè )視開(kāi)始做超級電視，互聯(lián)網(wǎng)電視推動(dòng)電視迭代周期極速縮短。以4K為例，可以滿(mǎn)足清晰為主的訴求，但是片源少、網(wǎng)速要求高，并沒(méi)有達到良好的體驗。

迭代性很強的單品可以用概念打開(kāi)市場(chǎng)，但是體驗跟不上，就會(huì )難以復制下去。

第四種：優(yōu)化體驗但更新頻繁

打著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)旗號做的產(chǎn)品，大多擁有頻繁迭代的特點(diǎn)。

微博每次更新都會(huì )罵;一些可有可無(wú)的APP會(huì )因為更新太過(guò)頻繁而慘遭卸載;因為電視迭代太快，所有家用投影儀的機會(huì )越來(lái)越大。

任何品類(lèi)都應該有一個(gè)合理的迭代周期。周期過(guò)短的話(huà)，積極的方面是擴大銷(xiāo)量、增加重復消費，消極面上人們會(huì )對迭代產(chǎn)品要求越來(lái)越來(lái)高，加大研發(fā)、庫存周轉的壓力。

事實(shí)上，多數公司是死在內部更新過(guò)于頻繁上。頻繁更換團隊高層、頻繁更換市場(chǎng)戰略，死在內因上。

第五種：重視功能，忽略設計

視覺(jué)對于密集競爭產(chǎn)品的重要性是不容忽視的。甚至很多產(chǎn)品是依靠視覺(jué)來(lái)做決策。

重視產(chǎn)品功能體驗，而忽略產(chǎn)品視覺(jué)體驗，這類(lèi)產(chǎn)品最常見(jiàn)。若非十分專(zhuān)業(yè)的壟斷性產(chǎn)品，這種只重視物理體驗而忽略視覺(jué)體驗的產(chǎn)品很難打動(dòng)人心。相反，注重視覺(jué)體驗超過(guò)物理體驗的產(chǎn)品，反而能打動(dòng)人心。消費者的邏輯就是這樣，最理想的狀態(tài)就是物理體驗和視覺(jué)體驗均衡。更進(jìn)一步，產(chǎn)品體驗和精神體驗也達到均衡。

我們見(jiàn)慣了消費者因為難看而放棄一款產(chǎn)品，小到牙刷、大到汽車(chē)。選擇一款產(chǎn)品的理由的很多種，當你的差異不夠突出時(shí)，視覺(jué)就是最大的突破口。視覺(jué)體驗不好，是極容易在多選一的排除法中被淘汰。

第六種：專(zhuān)注產(chǎn)品，疏于營(yíng)銷(xiāo)

世界上半數以上的成功商業(yè)領(lǐng)袖都會(huì )說(shuō)，專(zhuān)注于產(chǎn)品是打動(dòng)人心的不二法門(mén)。始稷以為并沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。

產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)相對而言，比物理體驗和視覺(jué)體驗更需要均衡。只專(zhuān)注于產(chǎn)品而忽略營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品不叫賣(mài)的多不勝數，而營(yíng)銷(xiāo)高于產(chǎn)品的熱賣(mài)并不稀奇(這里的營(yíng)銷(xiāo)是廣義的營(yíng)銷(xiāo))。

我們見(jiàn)慣了蘋(píng)果式的一熱銷(xiāo)一邊挨罵的產(chǎn)品，而輿論的方向都是營(yíng)銷(xiāo)出來(lái)的。若沒(méi)有強勢的營(yíng)銷(xiāo)策略和龐大的公關(guān)團隊，小米的口碑便不會(huì )在整體上反轉。

創(chuàng )新無(wú)止境，欲望無(wú)盡頭。一款產(chǎn)品凌駕于當下主流競品的體驗之上、滿(mǎn)足核心訴求、體驗與訴求對等、迭代周期合理、功能與設計均衡、營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品都強，諸多因素相結合，才是最能打動(dòng)人心的創(chuàng )新。