參與小米等品牌的發(fā)布活動(dòng)，相當于辦一場(chǎng)盛大的糖果秀。

文 | 劉辰

幾個(gè)月前，一位父親火急火燎地走進(jìn)“爬爬步步”在北京國貿三期的店里，說(shuō)道：“今天是我女兒的生日，我給忘了，現在家里有20多個(gè)小朋友在等我呢。”在店里轉了一圈后，這位父親花了6000元買(mǎi)了一大只卡通皮箱裝的糖果開(kāi)車(chē)帶走了，留下一句話(huà)：“這箱子我女兒肯定喜歡。”

爬爬步步創(chuàng )始人謝運海會(huì )仔細觀(guān)察這些進(jìn)店消費的客人，他說(shuō)：“你要理解現在每個(gè)人的壓力都很大，他肯定不愿意忘記他女兒的生日。但人在職場(chǎng)、家里、朋友面前都是不同的狀態(tài)，沒(méi)法放松，總有顧忌的地方?，F在最稀缺、最值錢(qián)的就是真實(shí)的情感，而糖果是極佳的情感載體。”9月初，謝運海帶了很多罐糖果去杭州參加創(chuàng )新中國總決賽，給評委品嘗。比賽結束后，評委們都把一整罐糖吃光了。他覺(jué)得這很能說(shuō)明問(wèn)題：“甜食能減壓，所以你會(huì )看到很多年齡大的人反而開(kāi)始愛(ài)吃糖了。既然要吃甜的，為什么不選好一點(diǎn)的糖果?”

跟小米互相啟發(fā)

除了賣(mài)硬糖、軟糖、棉花糖等基本款之外，爬爬步步主打的特色是定制糖果，在糖身上用糖果加工工藝打上品牌LOGO、情侶名字，既可以作為禮物，也可以作為喜糖，還能用在企業(yè)活動(dòng)上。謝運海在迪信通工作過(guò)，也創(chuàng )業(yè)開(kāi)過(guò)手機配件連鎖店，屬于互聯(lián)網(wǎng)圈和手機圈中人。爬爬步步成立不到兩年，已經(jīng)在不少互聯(lián)網(wǎng)公司的推廣活動(dòng)中亮相過(guò)。微軟、華為的產(chǎn)品發(fā)布會(huì )用過(guò)其定制的糖果做禮品，微博、微信、美圖秀秀、UC也定制過(guò)打上了企業(yè)LOGO的糖果。

但最出名的一次露面還是前不久小米的MIUI6發(fā)布會(huì )。小米把MIUI6系統主題定調為“多姿多彩”，在朋友圈打聽(tīng)能定制棒棒糖和顆粒糖的公司，并經(jīng)人牽線(xiàn)跟謝運海取得了聯(lián)系。最終在MIUI6發(fā)布會(huì )開(kāi)始前，小米播放了一段五顏六色的棒棒糖視頻。此外，爬爬步步還贊助了這場(chǎng)發(fā)布會(huì )的禮品。

“這些推廣幾乎沒(méi)花什么宣傳費用，只花了一點(diǎn)糖果生產(chǎn)的成本費。”謝運海說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了品牌的產(chǎn)品結構?，F在只要有一個(gè)好事件或好客戶(hù)出現，就可以產(chǎn)生很大的傳播力量。另外，爬爬步步還得到了不少明星的背書(shū)：韓星蔡琳的婚禮上用了爬爬步步的喜糖;國貿三期的店里掛著(zhù)姚晨和李小璐下過(guò)的訂單。

跟小米的合作對謝運海的啟發(fā)很大。之前他以為爬爬步步的目標群就是孩子和婚禮新人，而小米有很多男性屌絲用戶(hù)，很難與爬爬步步有交集，合作后才發(fā)現自己把爬爬步步的定位局限在兒童和婚禮訂制太窄了。他從小米那里學(xué)到了“生活方式”這個(gè)詞——在MIUI6發(fā)布會(huì )后，小米就把打上小米LOGO的爬爬步步糖果放在了其官網(wǎng)商店出售。

爬爬步步定位“輕奢”，謝運海對輕奢的定義是“買(mǎi)得起的好東西”，另外從食品的角度來(lái)說(shuō)，要好吃、好玩。“中國人老說(shuō)自己不愛(ài)吃糖，但其實(shí)在大量地消費國外的糖果。”爬爬步步用小批量定制實(shí)現大規模生產(chǎn)，現有的4個(gè)零售店面都做到了在短時(shí)間內盈利，變成了他們“建設輕奢品牌很強的壁壘”。最近互聯(lián)網(wǎng)圈流行的“工匠之心”來(lái)自幾年前的一部紀錄片——《壽司之神》。一位80歲的老人把做法簡(jiǎn)單的壽司做出了“溫度”，能跟客人產(chǎn)生密切的交互，這正是爬爬步步想要的“精神”。“我們和所謂的奢侈品較大的區別在于奢侈品把自己定位在‘神’，但爬爬步步是強調互動(dòng)的。我們有缺點(diǎn)，用戶(hù)指出來(lái)了，馬上就能改。”謝運海不希望爬爬步步是“高大上”的，還經(jīng)常告誡國貿店員工，千萬(wàn)不要學(xué)國貿“某些高端奢侈品牌”冷冰冰的態(tài)度。

爬爬步步的反“高大上”還表現在不端架子上。爬爬步步會(huì )經(jīng)常“摻和”一些好玩的互聯(lián)網(wǎng)事件，不介意干“無(wú)節操”、“無(wú)下限”的事，比如在七夕節，發(fā)動(dòng)半裸男到聚美優(yōu)品給女員工送糖果玫瑰，給360的“屌絲男”員工送的則是糖果做成的“日本名器”。一開(kāi)始謝運海也擔心過(guò)，糖果這么重口味是否會(huì )對品牌形象有影響?但還是從小米身上得到的啟發(fā)——“小米所謂的認真，就是你想把一個(gè)搞笑的東西搞得真的很好笑也是很難的。難道相聲比戲劇更簡(jiǎn)單嗎?爬爬步步在搞笑，但我們也是很認真的。我們的產(chǎn)品有一部分就是做‘先鋒藝術(shù)’，可能大眾不理解，但不要緊，這代表我們的能力和想象力，你可以理解為我們參與這些活動(dòng)就是辦了一場(chǎng)糖果秀。”

選址一定要高調

選址往高處走是爬爬步步一開(kāi)始就明確的。“因為中國人的跟風(fēng)能力是很強的，只要是有點(diǎn)新鮮的東西大家就會(huì )學(xué)，但高端是很難學(xué)的，第一是投入大，第二需要資金不斷積累和堅持。”爬爬步步目前在北京有4家直營(yíng)店，分別選在三里屯、國貿、798和頤堤港，就是做好了打持久戰的準備。頤堤港店占地面積300平方米，幾乎是亞洲最大的糖果店了。國貿店租金更高，但店也開(kāi)到了100平方米。

謝運海坦言一開(kāi)始也想過(guò)開(kāi)個(gè)20平米的小店，畢竟容易賺錢(qián)，但大店才有挑戰，而且好處是“氣場(chǎng)一下就不一樣了，還會(huì )逼著(zhù)你把品類(lèi)做得更多”。“人有的時(shí)候是要承受這個(gè)壓力的。”

四個(gè)店各有基調，除了LOGO一樣，裝修風(fēng)格各不相同。國貿店有一大面落地格子墻，以罐糖、婚禮定制糖為主，開(kāi)在明星愛(ài)去的國貿三期;三里屯店朝向西面，西曬很厲害，就以彩虹為主題，做了一個(gè)彩虹遮陽(yáng)篷;頤堤港格外歡迎家庭消費者;798是工廠(chǎng)店，有很多小朋友去體驗做糖，“名器”類(lèi)的糖果是不敢在那里出現的。

這借鑒了星巴克的本地化裝修風(fēng)格，因為謝運海認為個(gè)性化店面將是未來(lái)的發(fā)展趨勢。但無(wú)論裝修風(fēng)格怎么變，每個(gè)店面都會(huì )裝修得五顏六色。“小孩喜歡亮色，大人也一樣，看到這些色彩都會(huì )表現出自己童真的一面。店面故意做舊，不希望客人進(jìn)店有壓力，如果他們看到四處都是新的，會(huì )不敢摸，不敢碰。”

創(chuàng )新中國最終對決上，爬爬步步的1%股權拍賣(mài)拍出了60萬(wàn)元，獲得了終極PK的“標王”。謝運海一開(kāi)始也沒(méi)想到能一鳴驚人，但他認為爬爬步步的創(chuàng )意不錯，另外能在北京幾個(gè)租金高企的地方開(kāi)店也是被VC看好的原因之一。爬爬步步計劃在今年年底將北京店面增加到8家，另外再開(kāi)一家糖果工廠(chǎng)，未來(lái)可能還會(huì )跟明星或知名動(dòng)漫形象合作開(kāi)設子品牌糖果店。