如何把僵尸用戶(hù)變成活躍的會(huì )員?

這是很多微創(chuàng )新總裁營(yíng)學(xué)員的疑問(wèn)，特別是很多傳統企業(yè)。我的建議就是用微信來(lái)激活會(huì )員，要激活，特別是激活他們的參與感。

看到一個(gè)案例，上海一茶一坐，在中國有近100家連鎖店，每個(gè)月來(lái)客數大概是80萬(wàn)左右，現在會(huì )員大概90萬(wàn)，年底能到120萬(wàn)。過(guò)去他們是通過(guò)會(huì )員卡的方式，但效果很差。一茶一坐如何用微信來(lái)激活會(huì )員?

1、不是簡(jiǎn)單的充值，而是提供痛點(diǎn)級的服務(wù)。可以查余額，可以查所有消費行為，可以排隊——排隊的時(shí)候通過(guò)微信告訴你前面還有幾桌。

2、不是簡(jiǎn)單的折扣券，而是從用戶(hù)的生命周期出發(fā)去做活動(dòng)。過(guò)去做會(huì )員就是簡(jiǎn)單發(fā)折扣券，一茶一坐會(huì )從生命周期去管理，比如，半年之后會(huì )員一般進(jìn)入所謂的沉睡周期，基本上不會(huì )回來(lái)了，他們每半年會(huì )做一次所謂的沉睡會(huì )員的喚醒，效果不錯。

常態(tài)會(huì )員的營(yíng)銷(xiāo)，他們發(fā)現了一個(gè)數字：48天。因為第一次加入會(huì )員下一次再回來(lái)48天之內比例非常高，我們抓到48天的比，我們的系統每一天會(huì )往前推符合條件48的會(huì )員篩選出來(lái)，今天發(fā)一個(gè)短消息給他，并且在他卡里面注一個(gè)優(yōu)惠券，這個(gè)優(yōu)惠券跟消費行為有關(guān)系的，每個(gè)人收到的優(yōu)惠券不一樣。

3、微信做會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)的核心是參與感。一茶一坐幾個(gè)比較成功的活動(dòng)，比如生日關(guān)懷，線(xiàn)下品鑒會(huì )等。他們一個(gè)“秒殺”活動(dòng)很成功，是跟東方衛視配合一個(gè)活動(dòng)，每天播的時(shí)候秒殺，這個(gè)秒殺花一塊錢(qián)買(mǎi)，回來(lái)的幾率非常非常高，這個(gè)活動(dòng)哪個(gè)月幫一茶一坐增加了八十幾萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額，其實(shí)花的成本非常非常少的，因為微信自媒體，不需要花任何的所謂的微信推廣費用。

你會(huì )做參與感嗎?

===激活100萬(wàn)會(huì )員的分割線(xiàn)：

口述/上海一茶一坐餐飲有限公司CIO兼CMO 龔光宇

來(lái)源/雅座

我今天準備一個(gè)主題跟大家分享一下，會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)跟所謂的現在流行的O2O應用策略，我分享的可能都是一些具體的案例，這之前我還是打一個(gè)廣告，一茶一坐是一個(gè)從臺灣過(guò)來(lái)的一個(gè)連鎖餐廳，我們主營(yíng)的是臺灣菜，臺灣的特色茶餐廳，我們1992年從臺灣起源，然后02年在上海開(kāi)第一家店，目前全國接近一百家連鎖店，我們每個(gè)月來(lái)客數大概80萬(wàn)左右，我們現在會(huì )員大概九十萬(wàn)，當然中間有一些故事跟大家分享一下，這個(gè)就是我們的會(huì )員卡其實(shí)大家對于會(huì )員卡應該非常非常清楚。

我們在2012年剛開(kāi)始推廣會(huì )員卡的時(shí)候，事實(shí)上剛開(kāi)始并不是非常順利，不順利的原因是這樣的，因為大家知道去餐廳或者很多的地方都會(huì )有會(huì )員卡，可能我們的人推薦會(huì )員卡的時(shí)候通常一個(gè)方法就是讓你在里面存錢(qián)，我們以前推廣會(huì )員卡你要不要成為我們的會(huì )員，成為會(huì )員的方法就是里面存三百塊或者九百塊，為什么想到這個(gè)方法呢?因為他們認為你卡里面有錢(qián)的時(shí)候才會(huì )忠誠，會(huì )員卡里面有錢(qián)當然愿意回來(lái)忠誠度提高了。

如果你的餐飲服務(wù)品質(zhì)很爛，餐品的品質(zhì)很爛就算里面有錢(qián)可能不太會(huì )回去，或者退卡或者不要了，真正的會(huì )員是一個(gè)媒介讓我們有機會(huì )通過(guò)這個(gè)會(huì )員卡表達我們的感謝之意，所以我們說(shuō)有的小朋友跟第一線(xiàn)的服務(wù)伙伴告訴他們會(huì )員價(jià)值在那邊的時(shí)候這個(gè)時(shí)候他們觀(guān)念改變了，2012年8月份開(kāi)始之后我們的會(huì )員進(jìn)展速度比較快，我們每個(gè)月大概3.5萬(wàn)個(gè)數字在增長(cháng)，我們有了會(huì )員之后我們還需要什么?

我們有會(huì )員當然更需要知道會(huì )員為我們帶來(lái)了什么，然后他們的屬性，我們經(jīng)過(guò)了一些改造把我們的會(huì )員系統跟所有的交易環(huán)節連接，會(huì )員到我們的店里面消費標上很多的標簽，我們這次做了一個(gè)活動(dòng)，我們給他一個(gè)標簽，這次他來(lái)喜歡吃什么喜歡喝什么花多少錢(qián)點(diǎn)什么飲料，點(diǎn)多少次我們全部后面的數據收集起來(lái)，這樣我們越來(lái)越了解會(huì )員，越來(lái)越了解會(huì )員之后我們可以做什么?

我們有一個(gè)特征的數據庫我們每一天會(huì )從門(mén)店里面把這些數據拿回來(lái)然后進(jìn)行清晰整理，整理完了之后我們進(jìn)行匹配，把會(huì )員的消費特征讓他多來(lái)一次，比如說(shuō)我們的平衡標準三個(gè)月來(lái)多少次，每次來(lái)的客單價(jià)多少，最喜歡點(diǎn)的什么餐品最喜歡喝什么飲料每次多少人來(lái)，活動(dòng)范圍是哪里，所有的數據在這里，我們所有的門(mén)店點(diǎn)單的時(shí)候跟平板點(diǎn)單，平板上面很輕易的知道這個(gè)人，我們掃描一下卡號或者輸入手機號碼我們馬上知道楊先生上次什么時(shí)候來(lái)到店最喜歡吃和消費什么，我們推薦點(diǎn)菜的時(shí)候非常非常有用。這個(gè)會(huì )員加入之后有一個(gè)生命周期，一定很多會(huì )員的行銷(xiāo)計劃跟他進(jìn)行互動(dòng)，讓他保持他的黏度跟忠誠度，我們做了很多很多的營(yíng)銷(xiāo)計劃。

我們舉一個(gè)例子來(lái)看，我們的常態(tài)營(yíng)銷(xiāo)這些計劃我們回收率可以做得非常好，我們會(huì )員常態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的大概占24%，我們夏季營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以做到17%，我們以前做活動(dòng)最大的是發(fā)優(yōu)惠卷，現在我們用一些比較好的方法，因為我知道他喜歡吃和喝什么，所以發(fā)給他的信息跟他比較有關(guān)系的，如果他沒(méi)有點(diǎn)我們的產(chǎn)品發(fā)給他流失率很高，我們知道他喜歡吃和喝什么，我們做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候就這么做。

還有一個(gè)沉睡會(huì )員，大家知道經(jīng)營(yíng)會(huì )員我們知道會(huì )員的生命周期，一茶一坐的生命周期里面來(lái)說(shuō)我們大概半年之后這個(gè)會(huì )員已經(jīng)進(jìn)入了所謂的沉睡期間，他可能不會(huì )回來(lái)了，我們每半年會(huì )做一次所謂的沉睡會(huì )員的喚醒，我們通過(guò)喚醒的活動(dòng)可以把會(huì )員重新帶到我們的門(mén)店里面來(lái)，去年沉睡會(huì )員喚醒活動(dòng)取得的成績(jì)不錯，我們今年做的進(jìn)一步的測試，就像我們去年的比較，大概四選一的活動(dòng)，今年我們又做了一個(gè)特殊的測試，我們把會(huì )員分兩組，尾號是單數我們送餐品，雙數我們送折價(jià)券，結果我們發(fā)現收到折價(jià)券的比送餐品高了10%，這個(gè)消費者還是比較喜歡這個(gè)折價(jià)券，我們一次一次的會(huì )員喚醒和會(huì )員的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)里面可以得到的一些經(jīng)驗。

我們還有一種叫做常態(tài)會(huì )員的營(yíng)銷(xiāo)，因為會(huì )員當每個(gè)企業(yè)公司的會(huì )員消費頻次，我們發(fā)現會(huì )員來(lái)一次之后48天之內再度光臨比較高，第一次加入會(huì )員下一次再回來(lái) 48天之內比例非常高，我們抓到48天的比，我們的系統每一天會(huì )往前推符合條件48的會(huì )員篩選出來(lái)，今天發(fā)一個(gè)短消息給他，并且在他卡里面注一個(gè)優(yōu)惠券，這個(gè)優(yōu)惠券跟消費行為有關(guān)系的，每個(gè)人收到的優(yōu)惠券不一樣，這樣消費第三次會(huì )有下面一次的，這個(gè)常態(tài)營(yíng)銷(xiāo)因為每天進(jìn)行的，這個(gè)跟我們前面講的沉睡會(huì )員不太一樣，沉睡會(huì )員可能三個(gè)月一次，常態(tài)會(huì )員每一次都在進(jìn)行，每天保持跟我們的會(huì )員進(jìn)行互動(dòng)，常態(tài)會(huì )員的營(yíng)銷(xiāo)第一、第二、第三次消費這個(gè)回收度比較高的，可以達到27%的回收。

我們通常送優(yōu)惠券和餐品他回來(lái)，他帶著(zhù)其他的東西回來(lái)，我們送一個(gè)東西平均帶2.3個(gè)人，而且平均每一次消費客單價(jià)69塊錢(qián)。2014年我們今年做了一個(gè)全新的嘗試，今年四五六三個(gè)月我們做了一個(gè)新嘗試我們做了三波活動(dòng)，我們今年把74萬(wàn)有效會(huì )員發(fā)短信邀請他們回來(lái)，只要他參與了第一次之后，隔一天發(fā)第二次給他，只要參與第二次的之后發(fā)給第三次，連續三波的打折，我們在五六月份兩個(gè)月的時(shí)間里面我們創(chuàng )造了將近一千多萬(wàn)回頭率，大家看到連續第二次、第三次回來(lái)的將近兩萬(wàn)多會(huì )員，這些會(huì )員非常有價(jià)值的，代表這些人第一他有可能非常喜歡一茶一坐。第二，他對這種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)非常非常感興趣，我們把這些會(huì )員抓起來(lái)以后變成了一個(gè)很重要的參與人，我們做活動(dòng)這些人一會(huì )來(lái)，而且他的回收率一定非常非常高。

2013 年的1月份32萬(wàn)到現在已經(jīng)90萬(wàn)的會(huì )員增長(cháng)，平均每個(gè)月3.5萬(wàn)成長(cháng)數字，我們年底接近120萬(wàn)左右，會(huì )員是一個(gè)值得我們突然經(jīng)營(yíng)的一個(gè)資產(chǎn)，現在的問(wèn)題我們怎么樣擴大會(huì )員的數字，我們以前商務(wù)會(huì )員有一個(gè)時(shí)間跟空間的限制，我們現在透過(guò)一些新的方法可以擴大我們會(huì )員的新增速度，就是所謂的微信的會(huì )員卡，我們微信上面的公共號，只要關(guān)注了公眾號就可以變成店里面的會(huì )員，同樣店里會(huì )員只是積分規則不一樣但是所有的都是在我們的系統里面，我們所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)里面都可以看到，這個(gè)是我們的全會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)狀況，我們實(shí)體卡和電子粉絲會(huì )員等等。

我們透過(guò)這個(gè)方法可以最底下原來(lái)只是關(guān)注一茶一坐的客人，慢慢了解我們，透過(guò)微信了解變成我們的粉絲，然后如果你更有興趣辦一個(gè)實(shí)體卡可以進(jìn)行累計積分，還有很多的生日營(yíng)銷(xiāo)，還有很多的生日關(guān)懷的活動(dòng)，最后你愿意長(cháng)期成為支持我們的客人，你就可以?xún)χ?，當然可以獲得一些更大的折扣，這個(gè)才是我們講從下往上的會(huì )員經(jīng)營(yíng)，我們以前最高的難度往下，我們從一開(kāi)始就儲值，所以會(huì )員的經(jīng)營(yíng)當然就會(huì )很慢，我們調整完了之后速度就可以變成很快。

我們微信上面做的東西，我想用微信當然一個(gè)很大的平臺，所以我們剛開(kāi)始定位是一個(gè)服務(wù)平臺，我們先把所有的會(huì )員服務(wù)放上去，所以你只要成為我的會(huì )員綁定微信之后可以在上面看到很多自己的服務(wù)，可以查余額和所有的消費行為可以做排隊叫號跳過(guò)自動(dòng)綁定，輸入手機號卡號馬上綁定起來(lái)可以看到會(huì )員的狀況，并且可以做上面所謂的優(yōu)惠券，可以在上面使用優(yōu)惠券，優(yōu)惠券是一個(gè)電子卷有一個(gè)號，這個(gè)號使用的時(shí)候當然形成閉環(huán)，所以后臺統計非常非常精準，知道這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)出去拿回來(lái)多少，我們把排隊系統可以連接一起，排隊的時(shí)候通過(guò)微信告訴你前面還有幾桌，可以拿著(zhù)手機放商場(chǎng)，前面剩下三桌可以提前通知你再回來(lái)，排隊的時(shí)候無(wú)聊線(xiàn)上點(diǎn)單，點(diǎn)單之后到后臺，你入桌的時(shí)候把點(diǎn)單跟桌號綁定在一起可以直接出單，這個(gè)都是微信上面完成。我們透過(guò)微信做了很多所謂O2O的活動(dòng)，我們做了很多線(xiàn)上的秒殺活動(dòng)，秒殺買(mǎi)的東西還可以轉送給別人，比如說(shuō)微信支付的店面，買(mǎi)到之后如果這個(gè)東西不錯可以轉送給你朋友，他收到一個(gè)信，打開(kāi)之后這個(gè)電子券出來(lái)了，出來(lái)之后接受，如果沒(méi)有關(guān)注一茶一坐的官方微信他必須要先關(guān)注，所以這樣可以增加我們新的粉絲工作。

我們中間透過(guò)很多的模板消息來(lái)通知會(huì )員你的購買(mǎi)是不是成功，贈送是不是成功，甚至我們在消費后只要你是會(huì )員，消費完了之后我們透過(guò)微信發(fā)你，請你幫我們做一個(gè)評價(jià)，完了之后再增加舒展活動(dòng)。

我們做了很多的活動(dòng)，這個(gè)老宣傳跟O2O的關(guān)系，O2O當然是希望變現，我們希望真正的店里面的客人還是真正的回到我們的系統里面來(lái)，我們前一段時(shí)間跟東方衛視配合一個(gè)活動(dòng)，每天播的時(shí)候秒殺，這個(gè)秒殺花一塊錢(qián)買(mǎi)，回來(lái)的紀律非常非常高，秒殺活動(dòng)之外可以做活動(dòng)，秒殺活動(dòng)可以做半價(jià)了，這個(gè)活動(dòng)哪個(gè)月幫我們增加了八十幾萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額，其實(shí)花的成本非常非常少的，因為微信自媒體，不需要花任何的所謂的微信推廣費用。

我們最近做了很多很多的活動(dòng)，當然比如說(shuō)要把微信給人家的一些誘因，你綁定之后我們會(huì )送一些東西，我們還有品鑒會(huì )，線(xiàn)下參與之后再線(xiàn)上分到朋友圈，然后轉發(fā)給我們可以抽獎，世界杯我們會(huì )回復哪一隊獲勝你可以秒殺，如果秒殺晚上參與隊獲勝也可以參加抽獎再回復，另外打開(kāi)之后每天有機會(huì )點(diǎn)一下抽獎，你抽到就送給你，這個(gè)我們希望把微信線(xiàn)上的活動(dòng)把消費者吸引到線(xiàn)下來(lái)。