把復雜的事情變簡(jiǎn)單了，就圓滿(mǎn)了。

多元、快速、巨量是互聯(lián)網(wǎng)消費者的需求，這考驗著(zhù)線(xiàn)上品牌的線(xiàn)下組織能力，傳統供應鏈上的每個(gè)環(huán)節上幾乎都倒下過(guò)一大批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，甚至一些曾經(jīng)勢頭猛進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)品牌也夭折在了混亂的線(xiàn)下管理體制中，不過(guò)，也有品牌脫穎而出，不僅成功應對了考驗，還開(kāi)創(chuàng )了新的管理模式。

韓都衣舍(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“韓都”)就是這樣一個(gè)品牌，它的創(chuàng )始人趙迎光化繁為簡(jiǎn)的成功把權責統一的難題降解到了“三人小組”這個(gè)最小的業(yè)務(wù)單元上，通過(guò)推動(dòng)每一個(gè)小齒輪的運作，提高了整個(gè)供應鏈的良性運轉。在良性運行體制下，韓都的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)屢屢刷新各大電商網(wǎng)站的銷(xiāo)售紀錄，也因此被稱(chēng)為“最?；ヂ?lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌”。

現在，韓都已經(jīng)有了一個(gè)由257個(gè)小組組成強大的“軍團”，趙迎光帶著(zhù)他的“軍團”在互聯(lián)網(wǎng)沙場(chǎng)上開(kāi)疆拓土，創(chuàng )建下一個(gè)龐大的品牌“帝國”，現在這個(gè)“帝國”已經(jīng)擁有了13個(gè)子品牌，可預見(jiàn)的未來(lái)，還會(huì )有第14個(gè)、15個(gè)、16個(gè)……

如何經(jīng)營(yíng)一家聯(lián)網(wǎng)品牌，新浪財經(jīng)對話(huà)韓都創(chuàng )始人趙迎光，他說(shuō)：“做互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“把品牌營(yíng)銷(xiāo)做好，才會(huì )有銷(xiāo)量，有了銷(xiāo)量就會(huì )自建供應鏈。”

核心競爭力是“單品全程運營(yíng)體系”

網(wǎng)站的瀏覽量是實(shí)體店不敢想象的，韓都的流量多年來(lái)穩居天貓[微博]商城第一位，被稱(chēng)為流量之王。7月，韓都旗艦店P(guān)C端日均訪(fǎng)客數超過(guò)63萬(wàn)，日均瀏覽量超過(guò)132萬(wàn)。移動(dòng)端日均訪(fǎng)客數超過(guò)28萬(wàn)，日均瀏覽量超過(guò)170萬(wàn)。

但也正因為常年維持如此之高的流量，為韓都的設計、產(chǎn)品、周期、供應等每一個(gè)環(huán)節都提出了更高的要求，韓都是如何應對的？

趙迎光向新浪財經(jīng)表示，基于互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，韓都獨創(chuàng )了“以產(chǎn)品小組為核心的單品全程運營(yíng)體系”，而這也是韓都的核心競爭力。

所謂的“單品全程運營(yíng)體系”，是指每一款產(chǎn)品，從設計、選款、生產(chǎn)、拍攝、銷(xiāo)售、促銷(xiāo)、等整個(gè)生命周期都以“產(chǎn)品小組”為核心，產(chǎn)品小組之間獨立運營(yíng)，獨立核算，擁有90%以上的決定權，而營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、企劃部門(mén)，只負責做大框架下的規則的制定。

目前，韓都有257個(gè)產(chǎn)品小組，每個(gè)產(chǎn)品小組由2~3名成員組成。

與“單品運營(yíng)體系”相互支撐、彼此相呼應的規則，被趙迎光稱(chēng)為“快速反應的柔性供應鏈體系”，是指營(yíng)銷(xiāo)企劃、產(chǎn)品企劃和生產(chǎn)企劃相互配合，給產(chǎn)品小組提供全方位的決策依據，解決互聯(lián)網(wǎng)品牌“款式更多，更新更快，性?xún)r(jià)比更高”的要求與生產(chǎn)供應鏈的“流水線(xiàn)計劃生產(chǎn)”之間的矛盾，在保證產(chǎn)品品質(zhì)和生產(chǎn)成本可控的前提下，實(shí)現“多款多批次小批量生產(chǎn)”的供應體系。

“多款少量，以銷(xiāo)定產(chǎn)”的供應鏈，幫韓都建立了“款式多，更新快，性?xún)r(jià)比高”的競爭優(yōu)勢。目前，韓都的供應商有240多家，商品的最小起訂量為100件，從下單到交貨，平均周期20天，每年生產(chǎn)銷(xiāo)售的款式超過(guò)3萬(wàn)款，其中返單比例達到40%以上，庫存周轉率和當季售罄率在逐年上升。

韓都成功把權責統一的難題降解到了“三人小組”這個(gè)最小的業(yè)務(wù)單元上，得以讓這個(gè)集團品牌高速且穩健的運行。 

而對于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，庫存這件事情向來(lái)不能小覷，它會(huì )直接干擾資金周轉、新品設計供應、宣傳拓展等方面的工作，曾經(jīng)有不少服裝品牌就是死在了庫存積壓上，但“單品運營(yíng)體系”和“柔性供應鏈”一舉兩得幫趙迎光解決了這件事情。

“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不僅品牌要人格化，產(chǎn)品也要有人格化特質(zhì)在里面。”趙迎光表示：“我對這些小組沒(méi)有太多的限制，每個(gè)小組用自己喜歡的產(chǎn)品和自己喜歡的文案直接跟目標消費者溝通，設定合理的價(jià)格，不斷進(jìn)行調整，可以保證以極高的性?xún)r(jià)比給顧客提供更多的商品選擇，消費者就會(huì )感受到這個(gè)品牌背后一種無(wú)形的氣場(chǎng)讓他感到很舒服。”

以品牌集群的模式發(fā)展

在“單品全程運營(yíng)體系”下，每個(gè)小組都會(huì )成為了公共平臺上的“自主經(jīng)營(yíng)體”，直面從中遇到的各種問(wèn)題，而這幫助韓都培養了大批具有經(jīng)營(yíng)思維的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和運營(yíng)人才，為集團多品牌戰略做好準備。

多品牌是韓都的長(cháng)遠發(fā)展戰略，趙迎光并不簡(jiǎn)單的把韓都定位為一家服裝企業(yè)品牌，他要把韓都做成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌孵化平臺，最后形成一個(gè)含有韓風(fēng)系、歐美系、東方系品牌群的互聯(lián)網(wǎng)品牌集團。他說(shuō)：“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，一定要以品牌集群的模式發(fā)展。”

目前，韓都已經(jīng)是一家擁有了風(fēng)格迥異、定位清晰的女裝、男裝、童裝、媽媽裝等 13個(gè)子品牌，第14個(gè)品牌也在胎動(dòng)之中。

趙迎光的這一戰略也已經(jīng)顯現出了優(yōu)勢，東方復古風(fēng)品牌素縷加入韓都后，經(jīng)過(guò)兩年的整合與重塑，成為了“天貓原創(chuàng )第一品牌”。

趙迎光介紹，韓都的品牌最終由兩類(lèi)品牌構成，一類(lèi)是圍繞主品牌定位為“韓風(fēng)快時(shí)尚”的細分品牌群。一類(lèi)是以原創(chuàng )設計為主的更加細分的品牌群。這些品牌，一些來(lái)自于企業(yè)內部小組的成熟與孵化，一些來(lái)自于并購。

為了推動(dòng)這一戰略，趙迎光的目光不僅僅只停留在互聯(lián)網(wǎng)上，他在大學(xué)生這一新生力量里尋找潛力，韓都同山東工藝美院等專(zhuān)業(yè)院校建立了長(cháng)期的合作關(guān)系，冠名支持了“第七屆齊魯大學(xué)生服裝設計大賽”，不遺余力挖掘品牌、培育品牌、選拔人才。

為了保證越來(lái)越龐大的品牌“帝國”良性運營(yíng)，趙迎光將“單品全程運營(yíng)體系”的方式成功復制到了每個(gè)細分品牌。

比如韓都旗下有一個(gè)將目標客戶(hù)定位于16~25歲年輕女孩群體的子品牌，“產(chǎn)品小組”成員選擇的都是剛剛畢業(yè)的大學(xué)生。

互聯(lián)網(wǎng)品牌第一靠營(yíng)銷(xiāo)

酒香不怕巷子深？這在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代并不成立，品牌要是不會(huì )吆喝，一定會(huì )被淹沒(méi)在每天數以?xún)|計的信息中。

雖然趙迎光把供應鏈看做是韓都的比較優(yōu)勢，但是他同時(shí)也很清楚的認識到：“其實(shí)一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌供應鏈是基礎的，但是不是最重要的。如果要做一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，營(yíng)銷(xiāo)是第一位的。”在他看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的生存之本一定是營(yíng)銷(xiāo)：“把品牌營(yíng)銷(xiāo)做好，才會(huì )有銷(xiāo)量，有了銷(xiāo)量就會(huì )自建供應鏈。”

1995年，山東大學(xué)韓語(yǔ)系畢業(yè)的趙迎光進(jìn)入一家外貿公司工作，2年后成為山東國際經(jīng)濟技術(shù)合作公司駐韓國支社代表。他在韓國一工作就是10年。這10年間，恰逢韓國互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，電子商務(wù)不斷成熟，這也不斷敲擊著(zhù)趙迎光的創(chuàng )業(yè)沖動(dòng)。

一次偶然的機會(huì )，趙迎光參觀(guān)到韓國一家名叫YSP的經(jīng)營(yíng)服裝的電子商務(wù)公司，交流時(shí)，YSP公司的朱春燮社長(cháng)分享了三條經(jīng)驗：一是要做品牌，二是從休閑女裝切入，三是要定位“快時(shí)尚”。

這三條，后來(lái)成為韓都起步的關(guān)鍵，也是趙迎光堅持至今信奉的教條，2008年，韓都成立了。

起初，趙迎光依舊帶著(zhù)渠道和分銷(xiāo)的思維，目標是做一個(gè)渠道品牌，也就是韓國代購?；仡櫮且欢谓?jīng)歷，趙迎光顯得感慨萬(wàn)千，他說(shuō)：“韓都衣舍是從韓國代購起家。在發(fā)展的過(guò)程中，也發(fā)現了一些“代購”的致命弱點(diǎn)，歸納起來(lái)有四點(diǎn)：一是等待時(shí)間過(guò)長(cháng)、二是經(jīng)常容易斷貨缺貨、三是無(wú)法退換貨、四是性?xún)r(jià)比不高。”

代購的一系列硬傷使得趙迎光開(kāi)始思考如何提高消費者體驗。當明白了消費者買(mǎi)的是款式、品質(zhì)、合適的價(jià)格，而不是非要從韓國買(mǎi)服裝之后，2009年4月，團隊開(kāi)始將選中的款交給代工廠(chǎng)，轉型為互聯(lián)網(wǎng)自有品牌，開(kāi)始新商業(yè)模式的探索。

韓都開(kāi)展全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是趙迎光的戰術(shù)，他說(shuō)：“在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的大背景下，中國的互聯(lián)網(wǎng)擁有廣闊的發(fā)展空間。其次，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)成本低，可以有效借助社群網(wǎng)絡(luò )，吸引潛在客戶(hù)，增加客戶(hù)黏性。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式早已不能滿(mǎn)足企業(yè)的基本需求。而電商正是發(fā)展的方向所在。”

在營(yíng)銷(xiāo)為本的支持下，2010年，韓都成為了淘寶網(wǎng)[微博]服飾類(lèi)綜合人氣排名第一、會(huì )員多達200萬(wàn)、長(cháng)江以北最大的淘寶賣(mài)家，接下來(lái)的4年時(shí)間里一直延續了這個(gè)神話(huà)，2012、2013年，韓都在天貓、京東商城[微博]、唯品會(huì )等多個(gè)平臺上都是女裝銷(xiāo)量冠軍。

今年5月，韓都創(chuàng )下了天貓聚劃算單次品牌團過(guò)2000萬(wàn)、唯品會(huì )單次活動(dòng)過(guò)1500萬(wàn)的耀人業(yè)績(jì)之后，在京東6•18店慶活動(dòng)中韓都銷(xiāo)量同比增長(cháng)5倍以上，一舉奪得京東商城女裝類(lèi)目交易額第一。

這樣的佳績(jì)正是來(lái)自于營(yíng)銷(xiāo)的作用，今年年初韓都就成立了“京東618項目組”，同時(shí)推廣和策劃的創(chuàng )新。

邀請當紅明星的代言、借勢明星的號召力也是韓都忠于營(yíng)銷(xiāo)的體現，《來(lái)自星星的你》播出半年多之后仍然占據著(zhù)韓劇話(huà)題榜頭條，而女主扮演者全智賢也成為了“全民女神”，韓都今年成功簽約全智賢代言，為品牌“韓風(fēng)快時(shí)尚”的定位做了形象的闡釋?zhuān)策M(jìn)一步打響了品牌的知名度。

O2O不是Online To Offline而是Offline To Online 

轉型是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的關(guān)鍵詞。傳統企業(yè)正在努力把線(xiàn)下業(yè)務(wù)轉移到線(xiàn)上，PC(電腦終端)端業(yè)務(wù)正在布局移動(dòng)端。

PC端流量的下降與移動(dòng)端流量的上揚是不可逆轉的潮流，生而為互聯(lián)網(wǎng)品牌的韓都也置身于這樣的變化浪潮中，

韓都很清晰的將目前和未來(lái)發(fā)展的重心放到了微博、微信、微淘等移動(dòng)社交媒體上，現在，無(wú)線(xiàn)端的銷(xiāo)售已經(jīng)占到了韓都總體的45%以上。

“在逐漸走向成熟的社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)中，社交媒體的廣告效果日益顯現，電子商務(wù)企業(yè)通過(guò)社交媒體，可以有效改善并提高自己的品牌形象。”趙迎光表示，社交網(wǎng)絡(luò )承載著(zhù)大量有效的信息，便于電子商務(wù)企業(yè)準確了解客戶(hù)需求，從而提供更好的服務(wù)。同時(shí)還能利用社交媒體創(chuàng )造的信任度來(lái)吸引潛在顧客，對不穩定的顧客增加粘性，顧客在社交網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)的過(guò)程中采取給予產(chǎn)品好評等方式，實(shí)際上是在為企業(yè)做免費廣告。

O2O是傳統企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉型時(shí)期高頻出現的一個(gè)熱詞，線(xiàn)下廠(chǎng)商紛紛轉戰線(xiàn)上，而電商們也開(kāi)始線(xiàn)下的布局。

但這種雙向布局的潮流，趙迎光不打算追隨：“韓都衣舍始終專(zhuān)注于線(xiàn)上，不會(huì )涉足線(xiàn)下開(kāi)實(shí)體店。因為每天互聯(lián)網(wǎng)上百萬(wàn)的訪(fǎng)問(wèn)量和實(shí)體店的人流量是無(wú)法相比的。”

趙迎光很堅定的認為，O2O不是OnlineToOffline,而應該是OfflineTo Online。（文/王芳）