重度垂直企業(yè)，指圍繞傳統生意升級的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。這些企業(yè)不但需要良好的產(chǎn)品技術(shù)，還必須有重度的運營(yíng)體系。而如何運營(yíng)好整個(gè)體系，是個(gè)非常值得深究的課題。

作者Anand Iyer 系 Threadflip產(chǎn)品主管

2009年，Airbnb每周收入僅在200美元左右，幾近破產(chǎn)，自那時(shí)起，已有900多萬(wàn)用戶(hù)。Etsy創(chuàng )立近10年，在最近兩輪融資中估值已翻倍。 這些逐步推進(jìn)但最終獲得巨大成功的創(chuàng )業(yè)公司，已為Uber、Lyft等新勢力的崛起鋪就了道路。

Postmates、Getaround、Taskrabbit 等，正快速蠶食以Craigslist為代表的更早創(chuàng )業(yè)公司的領(lǐng)地。 市場(chǎng)驅動(dòng)型創(chuàng )業(yè)公司比較特殊，因為他們 面對的客戶(hù)群體更為復雜多樣。在連接買(mǎi)方和賣(mài) 方的過(guò)程中，這類(lèi)公司需努力確保兩端用戶(hù)之間 以及用戶(hù)與平臺之間的良性互動(dòng)。作為二手精品 衣飾交易平臺Threadflip的產(chǎn)品主管，我認為， 建立并保持多方信任對于這類(lèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重 要的，盡管信任一詞聽(tīng)起來(lái) 頗主觀(guān)、很難把握，但事實(shí) 上，信任體系的建立是有章 可循的。

打造超預期服務(wù)先來(lái)仔細分析一下 Craigslist。作為該平臺用 戶(hù)，你需要不斷搜索、發(fā)郵件給賣(mài)家或服務(wù)提供商，而且后期還要和他們保持聯(lián) 系，以實(shí)現對整個(gè)交易流程的監控。

當然，這一切都是在匿名狀態(tài)下完成的。隨著(zhù)用戶(hù)對手機使用頻次的提高，移動(dòng)應用公司應格外重視產(chǎn)品的外觀(guān)及功能設計，不能過(guò)于簡(jiǎn)單粗陋。你愿意花多少錢(qián)去交換更快捷的服務(wù)并獲得交易擔保?這正是此類(lèi)交易平臺初創(chuàng )公司的機會(huì )。 這

類(lèi)初創(chuàng )公司要想獲得成功，必須以最快速度獲取用戶(hù)關(guān)注。用戶(hù)黏性至關(guān)重要。正因此，Craigslist等公司是不會(huì )輕易瓦解的。未來(lái)趨勢是，大多數用戶(hù)將逐步集中到表現更好的平臺上來(lái)。 很多人希望手機能實(shí)現更多功能，這就是重度垂直公司越來(lái)越受投資人青睞的原因。專(zhuān)注某一特定領(lǐng)域的移動(dòng)應用，通過(guò)做精做深，同樣可以勝出，比如深耕家政領(lǐng)域的Homejoy。

任何一個(gè)初創(chuàng )公司負責人，都應在滿(mǎn)足用戶(hù)需求的基礎上，持續打造超預期服務(wù)。 大多數移動(dòng)應用都有買(mǎi)賣(mài)雙方評價(jià)系統， 比如Uber、Flywheel、Lyft等，在每次行程結束時(shí)，它們都會(huì )提示司機和乘客對這次使用體驗給予評價(jià)。為了讓這些數據真正具備價(jià)值， 它們需要利用該評級系統以幾乎不被察覺(jué)的方式過(guò)濾掉某些劣質(zhì)用戶(hù)，并在此基礎上，不斷提高服務(wù)水平。Uber用戶(hù)是無(wú)須花費時(shí)間查看司機星級和詳細評價(jià)的，因為它的系統已經(jīng)把表現不好的司機過(guò)濾掉了。你永遠不會(huì )在Uber上看到低于3星的司機，因此也就很少有乘客擔心乘坐體驗不好。另外，該系統也已幫助司機過(guò)濾掉了某些粗魯、欺騙性乘客。

在這么多移動(dòng)應用可供選擇的情況下，用戶(hù)是沒(méi)有耐心面對任何讓他們產(chǎn)生疑慮的內容的。這相當于把損壞的或過(guò)于陳舊的衣服發(fā)布到Treadflip上，或將很寒酸的房間發(fā)布到Airbnb上，或在應用端上設置異常煩瑣的驗證流程等。一旦如此，客戶(hù)會(huì )馬上轉移到其他同類(lèi)應用上去。

作為虛擬市場(chǎng)管理者，我們需要做兩件事情來(lái)防止此類(lèi)情況的發(fā)生：

第一，督促雇員不斷尋找并推薦優(yōu)質(zhì)信息，降級或刪除不良信息;

第二，增加面向社區的工具，以便用戶(hù)也可參與。

此前，在A(yíng)irbnb上，即便劣質(zhì)房源已被發(fā)布出來(lái)，平臺管理者也很難在第一時(shí)間獲知。后來(lái)，當他們以專(zhuān)業(yè)級品質(zhì)照片替代用戶(hù)上傳照片時(shí)，發(fā)現了這個(gè)問(wèn)題。無(wú)奈的是，由Airbnb拍圖上傳的方式無(wú)法規?；?，因為目前絕大多數照片仍為用戶(hù)自行提交。但從積極的方面看，這一模式為出租公寓的用戶(hù)在上傳信息方面提供了范本。

需要明確的是，所有這些移動(dòng)應用，在功能上都可以通過(guò)技術(shù)實(shí)現，但日常運營(yíng)必須有專(zhuān)人負責。換句話(huà)說(shuō)，這類(lèi)公司應快速、可靠、持續地提高服務(wù)水平，而且用戶(hù)希望與真實(shí)員工而不是冷冰冰的軟件交流，因為他們需要交易過(guò)程中 的情感互動(dòng)。

我們調查發(fā)現，目前普通用戶(hù)訂購商品后，能夠忍受的最長(cháng)等待周期為10天，10天一過(guò)， 買(mǎi)家大多會(huì )選擇投訴。我們一直在通過(guò)努力工作，想盡辦法來(lái)縮短這一周期。我們不僅向買(mǎi)賣(mài)雙方發(fā)送郵件，明確列出7~10天的預計時(shí)長(cháng)，而且還向賣(mài)方提供發(fā)貨單，這樣的話(huà)，賣(mài)方只需將發(fā)貨單貼在包裹上寄出即可。

訂單提交后，我們將不斷提醒賣(mài)家盡快履行承諾，確保買(mǎi)方能在10天之內收到該商品。 Lyft是另外一家通過(guò)采取實(shí)際措施來(lái)提高用戶(hù)體驗的創(chuàng )業(yè)公司。Lyft采取的措施包括給司機 配備手機充電器，以方便乘客在坐車(chē)時(shí)充電，而且它還通過(guò)發(fā)放小冊子的方式，建議司機恰到好處地多和乘客聊天以及和乘客擊掌致意等。更為重要的是，在運營(yíng)過(guò)程中，如果其中一方打破了這種相互信任的關(guān)系，怎么辦?比如， 賣(mài)家沒(méi)有及時(shí)發(fā)貨，或買(mǎi)家以各種方式故意損害賣(mài)家利益等。此時(shí)，作為雙方中間橋梁的移動(dòng)應用平臺，應立刻跟進(jìn)并解決問(wèn)題。

當然，這很大程度上是靠員工一對一電話(huà)溝通來(lái)完成的。對此，Homejoy的做法是，一旦收到用戶(hù)差評，員工會(huì )馬上電話(huà)溝通，在查明原委后，會(huì )對受影響用戶(hù)給予商品打折等補償。我永遠記得那次通過(guò)Lyft打車(chē)后給駕車(chē)司機三星評價(jià)的經(jīng)歷。剛剛做出該評價(jià)，我就收到了 一封署名客戶(hù)代表的問(wèn)詢(xún)郵件。對方在郵件中 稱(chēng)，她會(huì )馬上將我的這一意見(jiàn)反饋，轉到該司機所屬運營(yíng)團隊，要求他們核實(shí)并改進(jìn)服務(wù)。正因這次人性化十足的乘車(chē)體驗，我至今還是Lyft的忠實(shí)用戶(hù)。

重視賣(mài)方作用對于市場(chǎng)驅動(dòng)型公司來(lái)說(shuō)，要取得營(yíng)銷(xiāo)上的成功，需在供應商這一環(huán)下功夫，因為這是商品和服務(wù)的來(lái)源。

這一觀(guān)點(diǎn)，對于那些專(zhuān)注取悅最 終用戶(hù)的企業(yè)創(chuàng )始人來(lái)說(shuō)，是有些新奇的。但事實(shí)的確如此。 對于買(mǎi)方來(lái)說(shuō)，大多數平臺都是差不多的。很多人已習慣于通過(guò)網(wǎng)絡(luò )，比如亞馬遜或eBay 等平臺，來(lái)訂購產(chǎn)品或服務(wù)。

但很少有人習慣于以個(gè)人身份為別人郵遞產(chǎn)品，提供租車(chē)服務(wù)，或把自己的房間騰出來(lái)讓別人租住。 基于上述原因，市場(chǎng)驅動(dòng)型公司應首先集中 精力為此類(lèi)供應商創(chuàng )造一個(gè)精巧的、具備啟發(fā)性 的，最重要的是便捷的用戶(hù)體驗。

就像Lyft為司機提供手機充電器以及相關(guān)手 冊來(lái)告訴他們如何做一個(gè)優(yōu)秀而謙遜的司機一 樣，Threadflip為賣(mài)家送去的是郵遞物料，比如 包裝盒，甚至還有免費模特，以方便供應商用來(lái) 展示二手衣物。有趣的是，人們更愿意買(mǎi)那些穿 在模特身上的舊衣服，而非穿在真人身上的。 Threadflip不斷收集并發(fā)布這類(lèi)信息，努力幫助 賣(mài)家群體改進(jìn)服務(wù)。這些小舉措，能夠提高賣(mài)家 對交易平臺的忠誠度，而且他們會(huì )很快成為這一平臺的有力推廣者。

另一有效方式是建立網(wǎng)絡(luò )社區，以便各賣(mài)家之間互動(dòng)交流。在A(yíng)irbnb用戶(hù)反饋論壇里，賣(mài)家們討論的往往是什么樣的房源最容易出租、如何 成為一個(gè)頂級賣(mài)家等。對于后者，賣(mài)家們的經(jīng)驗 大多是給租房者提供鮮花，或在冰箱里塞滿(mǎn)免費 食物和飲料等。 Threadflip最初更為關(guān)注買(mǎi)方體驗，但后來(lái) 我們對這一策略進(jìn)行了重大調整。因為顯然，賣(mài) 方需要更多支持。 我們的做法包括，對過(guò)去7天、30天、90 天中交易額位居前列的頂級賣(mài)家進(jìn)行跟蹤訪(fǎng)問(wèn)。

通過(guò)電話(huà)交流，我們能夠不斷采集他們的 反饋信息、經(jīng)驗總結等，這對我們改善平臺服 務(wù)大有益處。 此外，我們已投入很大氣力為賣(mài)家提供數據 分析。賣(mài)家在交易平臺上的一舉一動(dòng)可能都會(huì )影 響他的實(shí)際銷(xiāo)售，只有明白兩者之間的關(guān)系，不 斷提高服務(wù)水平，才能真正把生意做好。對于賣(mài) 家反饋，我們能夠立刻做出回應。 市場(chǎng)驅動(dòng)型公司可以在以下三個(gè)領(lǐng)域投入主要精力來(lái)獲取巨大成功：移動(dòng)應用開(kāi)發(fā)、手機支付 以及用戶(hù)指引。這些應該是你的產(chǎn)品和技術(shù)團隊 目前最該做的事，如果他們還沒(méi)有這樣做的話(huà)。 標桿資本合伙人比爾·柯?tīng)柪谝黄恼轮?稱(chēng)，沒(méi)有任何一個(gè)市場(chǎng)是生而平等的，移動(dòng)應用 的市場(chǎng)潛力非常巨大，設計更為精良的App，可 以在目前基礎上進(jìn)一步滿(mǎn)足用戶(hù)期待。 目前，移動(dòng)端的主要用戶(hù)是80后、90后， 他們大多數人是通過(guò)智能手機登陸App來(lái)參與此 類(lèi)服務(wù)的。

如果你是這類(lèi)創(chuàng )業(yè)公司的技術(shù)負責人，那么你的團隊工作重心應該是開(kāi)發(fā)一款能夠 同時(shí)迎合買(mǎi)賣(mài)雙方的簡(jiǎn)單易用的App，無(wú)論這一 用戶(hù)群體對技術(shù)多么熟悉。 需要再次強調的是，這是個(gè)賣(mài)方被嚴重忽略的領(lǐng)域。一次，我使用某款App打算找一個(gè)工人 來(lái)家里幫我修房子，而該應用要求我以短信方式發(fā)送數字代碼，它再將這一任務(wù)推送給修理工。 比如，“4”可能意味著(zhù)問(wèn)題非常嚴重，但也有 可能只是管道問(wèn)題或線(xiàn)路問(wèn)題。代碼中沒(méi)有任何關(guān)于需要工人攜帶相關(guān)工具的信息，這就導致雙方使用體驗都很糟糕。

這家公司原本是有機會(huì )利用短信功能取得較大發(fā)展的，但它最終失敗了。 快遞服務(wù)公司Postmates，通過(guò)在移動(dòng)端提供易于識別的地圖，來(lái)向用戶(hù)顯示快遞員的精確位置和目前進(jìn)度。該公司已成功融資。Postmates使用的移動(dòng)功能模塊，人們已經(jīng)十分熟悉，但這種重新組合，為用戶(hù)提供了方便， 粉絲日眾。 Craigslist市場(chǎng)份額被蠶食的最大原因是， 它沒(méi)有將支付功能整合到產(chǎn)品中去。Uber、 TaskRabbit這些移動(dòng)應用，已取得用戶(hù)的足夠信任，能夠確保每筆支付的完全無(wú)縫對接。

留住用戶(hù)可能比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品還要難，但總有辦法能讓它變得容易些。

——來(lái)源/TechCrunch 編譯：《創(chuàng )業(yè)家》&i黑馬 史翔宇