i黑馬：聚美頭頂中國在線(xiàn)美妝第一平臺和連續七個(gè)季度盈利的光環(huán)上市，一時(shí)風(fēng)光無(wú)二，在美國紐交所敲鐘之后，陳歐個(gè)人身家一夜間高達15.75億美元，他這一路走來(lái)，卻也伴隨著(zhù)同行和媒體的“賣(mài)假貨、水貨也能上市?”的質(zhì)疑聲，但他一直傲嬌、自信、堅持為自己代言。來(lái)看看他們眼里的陳歐天使投資人徐小平： “陳歐身上，有一種罕見(jiàn)的企業(yè)家素質(zhì)。他兩次學(xué)校畢業(yè)，都頂著(zhù)家庭巨大壓力不去找工作，一門(mén)心思就要創(chuàng )業(yè)，僅僅這一點(diǎn)就勝出許多許多‘想’創(chuàng )業(yè)，但不行動(dòng)的同齡人。”創(chuàng )業(yè)伙伴戴雨森： “他是一個(gè)有強烈危機感的人，又有著(zhù)強烈的完美主義傾向，往往是最害怕失敗的人，才能夠把事情做到最好。” 陳歐評價(jià)自己： “誰(shuí)都覺(jué)得我特別順，可是誰(shuí)都不知道，我是怎么從一個(gè)個(gè)坑里爬出來(lái)的，我的人生就像是一個(gè)壁球，當生命給我巨大的壓力的時(shí)候，我反彈得比誰(shuí)都高。”

五分鐘之后，陳歐就要上臺演講了。這是他上市成功后的第一次公開(kāi)亮相。他一個(gè)人坐在后臺，看著(zhù)手里minipad上寫(xiě)得密密麻麻的演講手記。“我可以帶著(zhù)pad上場(chǎng)么?”他突然抬起頭問(wèn)。

在接下來(lái)的的演講中，他實(shí)際上一眼都沒(méi)看手里緊緊抱著(zhù)的pad，當他用一種極快的語(yǔ)速開(kāi)始演講，用一連串的比喻談及他的“四個(gè)質(zhì)疑”的時(shí)候，他展現出一種截然不同的狀態(tài)。

最后當聚美上市成功后，人們會(huì )怎么說(shuō)?陳歐，他陳歐肯定是富二代;而且他肯定是財務(wù)造假;不對，他簡(jiǎn)歷肯定也造假;嗯他肯定還是gay!這就是這個(gè)社會(huì )的現實(shí)。所以我肯定不是gay，說(shuō)清楚啊，我是直男,絕對是啊!”場(chǎng)內哄堂大笑。

身邊的一位聽(tīng)眾小聲地問(wèn)：“他說(shuō)的是真的么?”

一片漆黑的話(huà)劇演講廳內，只有一束強光打在陳歐身上。他前傾的姿勢顯得略微夸張，他懂得如何拉近與聽(tīng)眾的距離，也懂得不時(shí)提問(wèn)，讓場(chǎng)內一直處于興奮而活躍的氛圍之中。但即便如此，他看上去還是宛如他眼下這么孤獨。

可能最令陳歐無(wú)法釋?xiě)训牡胤揭苍谶@里，就算他成功將公司以35億美元估值上市，他還是一直無(wú)法擺脫人們對他的質(zhì)疑。

“誰(shuí)都覺(jué)得我特別順，斯坦福畢業(yè)之后，立即創(chuàng )業(yè)，迅速拿到投資，然后四年后，迅速上市，而且我的股權份額占比之高超出了所有人的預料?？墒钦l(shuí)都不知道，我是怎么從一個(gè)個(gè)坑里爬出來(lái)的，我的人生就像是一個(gè)壁球，當生命給我巨大的壓力的時(shí)候，我反彈得比誰(shuí)都高。”

過(guò)去的五年，中國市場(chǎng)幾乎可以被看做是電商行業(yè)的好萊塢。這個(gè)行業(yè)的翻云覆雨、成王敗寇超出了所有人的想象：當2009年陳歐從斯坦福畢業(yè)回國的時(shí)候，劉強東剛剛談妥了兩千萬(wàn)美元的融資，同年，馬云和創(chuàng )始團隊的十八羅漢，一起交了辭職信，說(shuō)要讓過(guò)去的一切歸零;李靜剛剛獲得了紅杉的投資，沈南鵬信誓旦旦說(shuō)要把李靜打造成中國的瑪莎斯圖爾特。

在電商這個(gè)領(lǐng)域，資本的追逐和市場(chǎng)的風(fēng)起云涌相互交織，你必須同時(shí)擁有過(guò)人的創(chuàng )造力和超乎尋常的執行力，才能成功地生存下來(lái)。

舞臺上的這個(gè)年輕人，剛剛在一個(gè)月前作為創(chuàng )始人將國內垂直化妝品B2C電商平臺聚美優(yōu)品帶上市，31歲的陳歐也成為成功登陸紐交所最年輕的中國企業(yè)CEO。陳歐的個(gè)人財富達到了15.75億美元(折合人民幣98.1億元)，這一切僅用了4年時(shí)間。

2008年的夏天，當時(shí)谷歌北京的工程師們，覺(jué)得公司里面來(lái)了一個(gè)瘋子。這個(gè)名叫陳歐的實(shí)習生，每天口若懸河地鼓動(dòng)著(zhù)工程師們出來(lái)自己創(chuàng )業(yè)。實(shí)際上，手中沒(méi)有任何資源的陳歐根本無(wú)法說(shuō)服任何一個(gè)在谷歌工作的工程師頭腦發(fā)熱到站起來(lái)就走。

只有還遠在美國加州的師弟戴雨森被說(shuō)動(dòng)了，就在斯坦福的小酒館里，兩人一致認定做社交游戲的內置廣告平臺一定會(huì )火。他們隨即飛回北京創(chuàng )業(yè)，戴雨森為此失去了即將到手的斯坦福畢業(yè)證書(shū)。“他是那種天生就要創(chuàng )業(yè)的人，當他在斯坦福的俱樂(lè )部演講的時(shí)候，所有人都認定他一定能創(chuàng )業(yè)成功。關(guān)鍵是他有一種能把事情做成的說(shuō)服力，你愿意相信，并且追隨。”

真格投資的天使投資人徐小平給他們投資了18萬(wàn)美元，同時(shí)還提供了一處住所供他們辦公。“陳歐身上，有一種罕見(jiàn)的企業(yè)家素質(zhì)。他兩次學(xué)校畢業(yè)，都頂著(zhù)家庭巨大壓力不去找工作，一門(mén)心思就要創(chuàng )業(yè)，僅僅這一點(diǎn)就勝出許多許多‘想’創(chuàng )業(yè)，但不行動(dòng)的同齡人。”

“從來(lái)投人不投項目”的徐小平還笑著(zhù)透露，“其實(shí)我沒(méi)有聽(tīng)懂他當時(shí)要做的項目是什么，但即使我聽(tīng)懂了，我還是會(huì )投他。”

很快，住在北京郊區的創(chuàng )業(yè)團隊就發(fā)現，游戲內置的商業(yè)模式根本無(wú)法走下去，中國游戲市場(chǎng)雖然火爆，但是大家基本上不會(huì )在上面內置廣告。中國網(wǎng)絡(luò )游戲一片混雜，沒(méi)有有效的數據平臺來(lái)統計廣告效果。

更糟糕的是，賬上很快就燒沒(méi)錢(qián)了，轉換公司發(fā)展方向成為了極為迫切的事情。當時(shí)戴雨森覺(jué)得做社區平臺很有前景，而陳歐卻更傾向于做團購，因為“離錢(qián)近”。但是做什么方向的團購呢?僅剩30萬(wàn)元現金的初創(chuàng )公司無(wú)法去耗費資源做一個(gè)大而全品類(lèi)的團購網(wǎng)站，他們甚至于連導流量的錢(qián)都沒(méi)有。

當時(shí)公司的行政小妹(沒(méi)錯，就是公司行政小妹)出了主意，不如做化妝品的團購吧?女生都會(huì )買(mǎi)啊。當時(shí)因為第一個(gè)創(chuàng )業(yè)方向是做廣告平臺，陳歐手上還是積累了不少網(wǎng)絡(luò )注冊用戶(hù)信息。很快，幾個(gè)年輕人用一天的時(shí)間搭建了聚美優(yōu)品的網(wǎng)站。

化妝品的團購在當時(shí)市場(chǎng)上是一個(gè)空缺。當時(shí)的高朋、窩窩團、大眾點(diǎn)評開(kāi)始在餐飲、娛樂(lè )上拼命發(fā)力?；瘖y品品類(lèi)小，被認為根本無(wú)法支撐一個(gè)團購平臺。

但這個(gè)體量對于聚美而言剛剛好。那段時(shí)間，他們每天選一個(gè)樣品團購，精通于用戶(hù)界面互動(dòng)的戴雨森，專(zhuān)門(mén)在公司搭建了一個(gè)攝影棚，用專(zhuān)業(yè)的拍攝來(lái)刺激用戶(hù)購買(mǎi)。“你知道么?聚美第一個(gè)手模是戴雨森。”陳歐邊說(shuō)自己邊樂(lè )了。當初經(jīng)費缺乏的情況下，戴雨森在自己手上抹BB霜，拍照片，在天涯上灌水，講述作為資深美容專(zhuān)家的使用感受。

最初的生意上門(mén)時(shí)，陳歐還得趕緊去專(zhuān)柜買(mǎi)來(lái)貨，然后跟小伙伴們在中關(guān)村那間小辦公室里打包，再快遞出去。每一單都賠錢(qián)，但每天的用戶(hù)數和訂單數都在迅速增長(cháng)。一天忙完，一幫人就去街邊小飯館一起吃串、喝啤酒，那是在陳歐看來(lái)最快樂(lè )的時(shí)光。

在電商江湖還是一片混沌的2009年，淘寶商城(天貓)在化妝品類(lèi)的銷(xiāo)售平臺才剛剛開(kāi)始發(fā)力，銷(xiāo)售額僅約15億，而在三年后，這個(gè)數據上升為60億，中國化妝品零售業(yè)的顛覆由此開(kāi)始。

2011年夏天，徐小平找陳歐聊了會(huì )兒天：目前的銷(xiāo)售額增長(cháng)迅速，但是聚美成為一個(gè)一線(xiàn)電商的距離還是有點(diǎn)遠，如何才能迅速發(fā)力，搭上團購的順風(fēng)車(chē)?徐小平建議陳歐為自己代言。

“俞敏洪為他自己代言了，馬云也代言了，劉強東、周鴻祎、雷軍這些企業(yè)家都在為自己代言。陳歐與眾不同的地方是，他的形象不像俞敏洪、牛根生老師那樣，代表著(zhù)六十年代的饑荒，陳歐的形象陽(yáng)光明朗，代表著(zhù)中國過(guò)去三十年中國的精神風(fēng)貌以及未來(lái)的社會(huì )期待，加上他把握市場(chǎng)心理的超級能力，構成了陳歐代言的巨大成功。”

那時(shí)的凡客是徐小平建議陳歐學(xué)習的榜樣。年輕人的凡客體一時(shí)風(fēng)靡大江南北，李宇春等年輕人用簡(jiǎn)單文字表達的生活態(tài)度，為凡客做了很好的品牌背書(shū)。

陳歐從未想過(guò)用這種方式站在風(fēng)口浪尖上。更何況，他也不知道如何面對可能存在何種挑戰。在此之前，他已經(jīng)上了不少電視節目，博取了眾多媒體曝光的視線(xiàn)。但是將自己的形象貼在每條大街的廣告牌上，依然需要巨大的勇氣。

過(guò)去的GG游戲平臺的失敗，讓陳歐有了失去公司主控權的切膚之痛，“別人想怎么剁了你，就怎么剁了你”，一旦曝光增加，讓更多人一提及聚美就想到陳歐，對于陳歐而言是一件具有安全感的事情。盡管，這件事情讓陳歐本能地意識到會(huì )帶來(lái)無(wú)盡的騷擾和壓力。

2012年，陳歐開(kāi)始為自己代言，大街小巷貼滿(mǎn)了他的廣告，“為自己代言”成為了年輕人最為熟悉的廣告語(yǔ)。陳歐的百度名人指數一度突破六萬(wàn)，逼近中國一線(xiàn)明星。陳歐開(kāi)始紅得一塌糊涂，成為了中國年輕人心中的偶像，聚美也因此流量暴增。

在陳歐的計劃中，下一步他將會(huì )更多接受媒體的采訪(fǎng)，讓公司和個(gè)人形象走上新的臺階。公司也將因此獲得更多的市場(chǎng)份額和更為充沛的現金流。但緊接著(zhù)發(fā)生的一次大促銷(xiāo)活動(dòng)，讓陳歐整個(gè)人從沸點(diǎn)跌到了冰點(diǎn)。

2013年3月1日，聚美優(yōu)品宣布與一千多家官方授權旗艦店發(fā)起聲勢浩大的“開(kāi)門(mén)大促”。當天，據稱(chēng)有1,500萬(wàn)用戶(hù)沖進(jìn)聚美，巨大的流量導致了聚美頁(yè)面數次癱瘓。當日的成交數據突破了5億人民幣。在服務(wù)器宕機后，陳歐對外宣稱(chēng)，將以同等力度延長(cháng)活動(dòng)兩天。聚美市場(chǎng)部門(mén)的負責人在接受眾多媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，“這是夢(mèng)想照進(jìn)了現實(shí)。”流量暴漲的一瞬間，整個(gè)團隊陷入狂喜之中。

狂喜很快變成極度的恐慌——聚美頁(yè)面長(cháng)時(shí)間癱瘓，服務(wù)器宕機。與此同時(shí)，巨大的客流量帶來(lái)了巨大的客服壓力，消費者在抱怨完不按時(shí)發(fā)貨之后又開(kāi)始抱怨少發(fā)了貨，產(chǎn)品沒(méi)有正規包裝。

陳歐和團隊三天三夜不眠不休，也無(wú)法解決由于服務(wù)器宕機和客服壓力爆棚帶來(lái)的問(wèn)題。當所有的貨品積壓在倉庫根本發(fā)不出去的時(shí)候，所有人的士氣都一時(shí)跌到了低谷。

高級副總裁劉惠璞記得當時(shí)倉庫里堆積如山卻發(fā)不出去的訂單與貨品，從倉內一直鋪到走廊再鋪到門(mén)外，聚美員工從陳歐到實(shí)習生都在搬貨，一天三班倒但沒(méi)人記得時(shí)間，有人用擴音器喊一聲盒飯來(lái)了，所有人都上去搶。劉惠璞擠不進(jìn)去，干脆蹲在門(mén)外抽煙，“可能是風(fēng)吹的，反正眼淚出來(lái)了”。

更多的人開(kāi)始質(zhì)疑陳歐，說(shuō)他靠賣(mài)假貨才取得如此業(yè)績(jì)的傳言正是在此時(shí)開(kāi)始出現，并越演越烈。很多人將矛頭指向了陳歐，認為陳歐是個(gè)騙子，同時(shí)，也是一個(gè)失敗的欺世盜名者。

那段時(shí)間，他常常一個(gè)人站在28層的辦公樓遠遠地看遠方，一站就是很久。他最無(wú)法釋?xiě)训氖?，所有人都說(shuō)陳歐有問(wèn)題，而他無(wú)法辯解半句。戴雨森在半夜發(fā)了一條微博說(shuō)，“讓那些搗亂的人見(jiàn)鬼去吧，哥放棄了斯坦福的文憑，不是為了回來(lái)當個(gè)騙子。”意識到問(wèn)題還是在于創(chuàng )始團隊不夠成熟，不足以承托公司的高速增長(cháng)的時(shí)候，陳歐開(kāi)始重組高管的計劃。曾經(jīng)與陳歐并肩奮戰、當時(shí)負責技術(shù)和倉儲的高管退出了公司管理團隊，陳歐從亞馬遜引進(jìn)物流副總裁周濤，用了三個(gè)月時(shí)間重建倉儲體系。

很多人回顧“301”事件的時(shí)候，將這次促銷(xiāo)事件看作陳歐的滑鐵盧。而只有他的競爭對手才明白，陳歐的這次發(fā)力，吹響了中國化妝品市場(chǎng)的一場(chǎng)“巨人之戰”。

長(cháng)久以來(lái)，化妝品品牌,尤其是跨國公司大品牌，對于電商渠道有著(zhù)一種“天然”的抵觸態(tài)度。很多化妝品牌公司更傾向于謹慎對待電商平臺的銷(xiāo)售邀約：第一，大部分電商的貨品魚(yú)龍混雜，對于化妝品公司而言有品牌風(fēng)險;第二，大部分電商的貨品，要么來(lái)自于區域銷(xiāo)售商的串貨，要么來(lái)自于水貨，這兩種貨品渠道都嚴重地削弱了化妝品公司的定價(jià)權力和管理能力。

正因為此，聚美優(yōu)品在很長(cháng)時(shí)間內，一直沒(méi)有獲得國際大牌化妝品公司的正式銷(xiāo)售授權。而在301事件之后，化妝品品牌商看到了聚美優(yōu)品等垂直電商巨大的銷(xiāo)售能力，這堵墻被聚美打破了，化妝品品牌商不再“將雞蛋放在一個(gè)籃子里”。聚美開(kāi)始大規模提速，整個(gè)2013年，聚美優(yōu)品從3億多美元的銷(xiāo)售量一躍至8億多美元。

移動(dòng)端的興起也帶來(lái)助力，聚美優(yōu)品有1,050萬(wàn)的活躍用戶(hù)，49%以上的用戶(hù)通過(guò)手機購買(mǎi)產(chǎn)品，有著(zhù)高達89%的重復購買(mǎi)率。2013年，天貓美妝在移動(dòng)端銷(xiāo)售額為20多億元，聚美的移動(dòng)端銷(xiāo)售額也近乎20億元。也就是說(shuō)，在移動(dòng)端消費數據上，聚美已經(jīng)趕上了天貓美妝。

就在已經(jīng)可見(jiàn)的未來(lái)，聚美必然將會(huì )與京東日化、天貓美妝有一場(chǎng)惡戰。實(shí)際上，這場(chǎng)惡戰在2014年年初已經(jīng)開(kāi)始了。2014年3月份，京東花費了1億元在各大廣告平臺投放廣告，戰書(shū)直指陳歐。

但在陳歐和戴雨森看來(lái)，聚美優(yōu)品和京東天貓有著(zhù)天然的差異，中國化妝品的電商市場(chǎng)或許并不會(huì )延續阿里和京東在數碼領(lǐng)域的競爭態(tài)勢。這源自于平臺化電商與垂直電商的特性差異，當消費者進(jìn)入天貓和京東的時(shí)候，他們第一個(gè)動(dòng)作是在搜索框尋找信息。而在聚美的界面里，用戶(hù)很少通過(guò)搜索來(lái)直接尋找所需要的產(chǎn)品，他們更喜歡“逛”。“平臺型電商的結構是非線(xiàn)性的，而聚美是一種線(xiàn)性的消費序列。”戴雨森說(shuō)。

這是一種非常符合女性消費者特性的消費模式。對于大部分男性消費者而言，目標明確的消費意味著(zhù)更高效率，更低價(jià)格。而女性消費者并非如此，“他們可能是想買(mǎi)個(gè)眼霜，但是她們也不想錯過(guò)一路瀏覽下來(lái)遇到的其他好東西。”

同樣的消費心理也體現在對于A(yíng)PP的應用上。“聚美在移動(dòng)端的優(yōu)勢在于每天我們就集中于幾個(gè)產(chǎn)品的推薦，而不是給成千上萬(wàn)個(gè)選擇。”戴雨森認為這樣的好處在于，一方面降低了內部管理的成本負擔，同時(shí)對于消費者而言，她們也并不需要那么多的選擇空間。

“寵愛(ài)遠遠比選擇更重要。我們想要做的，就是給用戶(hù)有寵愛(ài)的感覺(jué)。”戴雨森所說(shuō)的“寵愛(ài)”同時(shí)也是基于用戶(hù)購買(mǎi)信息的產(chǎn)品推薦方式。聚美通過(guò)計算用戶(hù)的購買(mǎi)歷史記錄和購物車(chē)記錄來(lái)給出針對不同用戶(hù)的“推薦列表”。

這似乎是高于傳統平臺電商的進(jìn)化形態(tài)。對于消費者而言，聚美的形象和產(chǎn)品結構是清晰可見(jiàn)的。而對于聚美而言，他也著(zhù)力于讓每一個(gè)用戶(hù)的面孔清晰，消費能力和偏好清晰可見(jiàn)。

數字也給出了有力的證明，從2013年的數據來(lái)看，同樣集聚于女性消費群體的電商唯品會(huì )營(yíng)收為17億美元，活躍用戶(hù)為940萬(wàn)人，訂單數為4,920萬(wàn)份，盈利5,230萬(wàn)美元，平均每單消費數為210元人民幣，復購率為73.8%。聚美優(yōu)品的營(yíng)收為4.83億美元，利潤2,500萬(wàn)美元，活躍用戶(hù)為1,050萬(wàn)，訂單數為3,600萬(wàn)，平均每單消費數為137元人民幣(不含稅)，復購率為89%——聚美的單筆消費額遠遠低于唯品會(huì )，整體銷(xiāo)售額僅為唯品會(huì )的1/3不到，盈利額竟然約為其一半。

這顯示出，陳歐在整體公司的成本和用戶(hù)運營(yíng)上有著(zhù)極強的控制力。“聚美在歷史上只融了1,300萬(wàn)美元，是整個(gè)電商行業(yè)融資最少的。”在陳歐看來(lái)，成本控制的核心在于“對一切質(zhì)疑”：質(zhì)疑擴張，質(zhì)疑用人，質(zhì)疑廣告投放。

陳歐一直將凡客作為讓自己警醒的案例，他清晰地記著(zhù)當初凡客曾經(jīng)被董事會(huì )當做電商營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)習案例，讓他仔細研讀。但隨后，他也親眼看到凡客在融得大量資金后，急速擴張，擴張的資本都變成賣(mài)不掉的庫存。

在上市前很長(cháng)時(shí)間，聚美只有3位副總裁，而整個(gè)公司所專(zhuān)注的就是把少量的化妝品品類(lèi)賣(mài)好。“如果我們當時(shí)沒(méi)有專(zhuān)注，我們早死了。而很多公司有無(wú)數業(yè)務(wù)線(xiàn)、無(wú)數高管，挖了很多人，做了很多事情，最后他沒(méi)解決核心問(wèn)題：就是把貨賣(mài)出去。”

陳歐還假設所有廣告媒體都是騙子，假設所有的營(yíng)銷(xiāo)都是無(wú)效的，然后全力去證明自己的觀(guān)點(diǎn)，尋找媒體作弊的蛛絲馬跡。“聽(tīng)說(shuō)一個(gè)電商巨頭為了狙擊我們，花了上億廣告費，知道去年聚美品牌廣告一共花了多少錢(qián)嗎?6,000萬(wàn)!我們非常清楚，我們的素材投在什么媒體上是最有效果的，我們知道我們花出去的每一分錢(qián)都是有價(jià)值的。”

陳歐在公司內部最常說(shuō)的一句話(huà)就是，再不……我們就快死了。“他是一個(gè)有強烈危機感的人，又有著(zhù)強烈的完美主義傾向，所以我們開(kāi)會(huì )就是批評會(huì )，我是被批評最多的一個(gè)。”戴雨森說(shuō)，“往往是最害怕失敗的人，才能夠把事情做到最好。”

徐小平曾說(shuō)陳歐對于市場(chǎng)有著(zhù)強烈的敏感度和把控能力，而在戴雨森看來(lái)，這種“選對道路”的能力源自對失敗的極度恐懼。“你習慣了站在山頂的感覺(jué)，就無(wú)法忍受站在山腳。”陳歐已經(jīng)將一幫兄弟帶到了山頂，更難的是如何找到下一座山，對于他而言，證明自己的道路還依舊很長(cháng)。