現在的市場(chǎng)充滿(mǎn)機遇與挑戰，新老企業(yè)均面臨競爭。要取得持續的成功，企業(yè)必須在市場(chǎng)上保持其競爭優(yōu)勢，其中必不可少的就是準確的市場(chǎng)定位。但企業(yè)要想獲得持續發(fā)展，產(chǎn)品定位僅僅是第一步。

為產(chǎn)品找到合適的位置

物理中的空間定位相對簡(jiǎn)單：找到一個(gè)原點(diǎn)，建立坐標軸，找到物體與原點(diǎn)的相對位置。而產(chǎn)品定位則是相對于市場(chǎng)中其它產(chǎn)品的位置，也就是相對于競爭產(chǎn)品的位置。

市場(chǎng)和相關(guān)產(chǎn)品在哪里？競爭對手在哪里？產(chǎn)品對目標客戶(hù)群體的價(jià)值貢獻點(diǎn)在哪里？要找到定位，首先要弄清楚這三點(diǎn)。進(jìn)而需要判斷的是，市場(chǎng)和客戶(hù)的需求是否一致，產(chǎn)品與市場(chǎng)需求是否相關(guān)，企業(yè)做該產(chǎn)品是否有優(yōu)勢這三個(gè)問(wèn)題。

在市場(chǎng)、產(chǎn)品與企業(yè)優(yōu)勢的交集之處，才應該是我們的定位方向。三要素之間的交集空間，也許已經(jīng)被別人占領(lǐng)，如果還有空間，那就能成為你的定位；已經(jīng)沒(méi)有空間的話(huà)，則要考慮在品質(zhì)、成本和資源上是否比競爭對手更有優(yōu)勢，如果有，那也可以成為你的定位?？偟膩?lái)說(shuō)，這應該是一個(gè)仔細慎重的考慮過(guò)程。

簡(jiǎn)而言之，市場(chǎng)定位就是滿(mǎn)足特定群體消費者的產(chǎn)品，好的定位擁有比競爭產(chǎn)品更清晰、更獨特、更合適的位置。這樣的產(chǎn)品會(huì )讓消費者優(yōu)先選擇，愿意支付更高的價(jià)格并愿意重復購買(mǎi)。除此之外，好的定位能令產(chǎn)品與眾不同，并有助建立和提升自己的品牌。

誰(shuí)決策、誰(shuí)使用、誰(shuí)購買(mǎi)

定位的實(shí)現也十分復雜，人們需要深入了解消費者的購買(mǎi)過(guò)程與企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程。前者是把消費者拉過(guò)來(lái)，后者是將產(chǎn)品推出去。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，消費者的購買(mǎi)行為是個(gè)反饋的過(guò)程，從滿(mǎn)足需求開(kāi)始，到尋求信息、比較產(chǎn)品、購買(mǎi)行為，每一個(gè)過(guò)程中均有可能發(fā)生變化，從而影響他們的購買(mǎi)決定。

從馬斯洛的需求理論延伸開(kāi)去，定位的時(shí)候要考慮到，如果你在做消費品，那么這個(gè)產(chǎn)品到底是滿(mǎn)足消費者的缺乏性需求還是成長(cháng)性需求，因為兩者的定位、方式、定價(jià)、渠道、包裝和品牌都不一樣。企業(yè)需要搞清楚消費者在關(guān)心什么、注重什么、從哪里獲得信息，以及誰(shuí)決策、誰(shuí)使用、誰(shuí)購買(mǎi)，購買(mǎi)是理性的還是感性的，甚至是產(chǎn)品是否方便購買(mǎi)、促銷(xiāo)手段和服務(wù)如何都需要考慮到。

在對消費者購買(mǎi)的整個(gè)過(guò)程摸清之后，接下來(lái)就要研究企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程，包括產(chǎn)品設計、產(chǎn)品制造、銷(xiāo)售渠道和產(chǎn)品銷(xiāo)售一系列環(huán)節，其中包含著(zhù)大量的信息流和形象、品牌、廣告等，都要做到與定位相匹配。

成功的定位，并不是把產(chǎn)品放在定位的地方這么簡(jiǎn)單。以上環(huán)節全部做好之后，品牌定位運作才有成功的可能。在具體操作執行過(guò)程中，更要保證與你定位的目標吻合，每個(gè)環(huán)節缺一不可。

總結來(lái)說(shuō)，實(shí)現產(chǎn)品定位十分不易，成功的產(chǎn)品定位應該做到以下幾點(diǎn)：首先，產(chǎn)品和企業(yè)在市場(chǎng)上要有明確地定位；其次，經(jīng)營(yíng)模式，包括商務(wù)模式、競爭成本、資源、科研要比競爭對手好；第三，要有有效的執行，并且一定要有盈利；第四，要保持持久的競爭優(yōu)勢。這四點(diǎn)是保證企業(yè)定位戰略成功的重要基點(diǎn)。

本文由中歐商學(xué)院新生代創(chuàng )業(yè)領(lǐng)袖成長(cháng)營(yíng)課程導師演講縮編而成，文/張維炯 中歐國際工商學(xué)院戰略學(xué)教授、副院長(cháng)