2013年中國電子商務(wù)交易額超過(guò)10萬(wàn)億，其中網(wǎng)絡(luò )零售達到1.8萬(wàn)億，成為全球第一大網(wǎng)絡(luò )零售國。雖然電商行業(yè)讓消費者享受到了價(jià)格紅利，但其對流量的依賴(lài)卻讓商家的運營(yíng)成本不斷增加，而且其銷(xiāo)售屬性也使商家不得不將推廣、服務(wù)職能分流到平臺完成，也給用戶(hù)造成了一定的不便。直到依托社交媒體平臺的社會(huì )化電商出現，才讓商家具備了提供“一站式購物體驗”的能力，這也有望真正意義上實(shí)現對零售行業(yè)的重構。

電商行業(yè)的流量之殤

電商概念的普及實(shí)際上是伴隨著(zhù)淘寶的發(fā)展。用戶(hù)足不出戶(hù)就能以低價(jià)格買(mǎi)到品類(lèi)豐富的商品，同時(shí)也制造了不少淘寶賣(mài)家的創(chuàng )富神話(huà)。京東、當當等B2C電商的出現，一定程度上加速了商家將銷(xiāo)售渠道向電商平臺的轉移，大大加快了電商的普及進(jìn)程。

不過(guò)無(wú)論平臺電商還是小米、凡客等自營(yíng)品牌的電商，以及主打O2O的美團、糯米等團購網(wǎng)站，都依賴(lài)于用戶(hù)產(chǎn)生購買(mǎi)需求后的瀏覽或搜索，因此不得不通過(guò)廣告、降價(jià)等方式導入流量。昌榮傳播的監測數據顯示，去年“雙十一”天貓在電視媒體的投放比前年增長(cháng)29%，京東增長(cháng)了2967%。后者還多次曝出強迫商家承擔促銷(xiāo)費用的新聞。電商雖然對用戶(hù)而言?xún)r(jià)格實(shí)惠，但商家成本卻逐年增長(cháng)，尤其是BtoC模式的平臺電商，幾乎成為大品牌的獨角戲。

社會(huì )化電商概念的發(fā)展使微信為代表的社交工具成為電商行業(yè)的新寵。尤其是大量中小商家的涌入，使微信電商平臺異?；钴S。依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì )化電商購買(mǎi)過(guò)程簡(jiǎn)單，也為商家進(jìn)行CRM管理提供了便利，但同樣沒(méi)有解決流量問(wèn)題。而且微信平臺沒(méi)有流量導入機制，企業(yè)需要自己為自己導入流量，更增加了推廣成本。這也導致朋友圈和微信群中廣告信息的無(wú)序發(fā)展，以至于一直強調自己不是營(yíng)銷(xiāo)工具的微信，不得不以官方姿態(tài)對營(yíng)銷(xiāo)行為進(jìn)行打壓。

社交媒體帶來(lái)三大突破

如果繼續依賴(lài)基于用戶(hù)購買(mǎi)需求后的瀏覽和搜索，電商在流量導入上的成本將越來(lái)越高。這些成本也會(huì )轉嫁到商家身上，并最終由消費者買(mǎi)單。實(shí)際上，電商行業(yè)也意識到了這個(gè)問(wèn)題。去年阿里巴巴投資新浪微博并獲得其18%的股份，表明電商平臺已經(jīng)開(kāi)始謀求轉型，而社交媒體平臺則成為最好的載體。

首先是基于傳播行為產(chǎn)生的導流優(yōu)勢。商品信息在社交媒體上可以出現在用戶(hù)日常瀏覽的信息流當中。這有可能是基于企業(yè)和用戶(hù)的關(guān)注關(guān)系，也有可能來(lái)自用戶(hù)自身社交關(guān)系鏈上的分享。用戶(hù)不是在產(chǎn)生購買(mǎi)需求后去尋找商品信息，而是看到商品信息后產(chǎn)生購買(mǎi)需求。對商家而言這種方式比傳統廣告導流的成本更低，而且商家的主導權更大。對用戶(hù)而言，商品信息成為日常瀏覽信息的一部分，接受起來(lái)相對容易，而且也更容易產(chǎn)生二次傳播。

其次是支付工具完善后的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)優(yōu)勢。從最近魅族在新浪微博發(fā)起的MX3換購活動(dòng)來(lái)看，從活動(dòng)預告，到預約換購平臺上線(xiàn)，再到正式換購活動(dòng)啟動(dòng)，整個(gè)過(guò)程都在微博上完成。用戶(hù)下單、支付的過(guò)程也在微博上完成，形成了一個(gè)“瀏覽-興趣-下單-支付-分享”的完整閉環(huán)。再加上不久前自媒體人@鬼腳七 在微博上賣(mài)書(shū)的嘗試，表明微博作為第一個(gè)打通電商營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)的社會(huì )化平臺，對品牌商家和中小商家都適用。

再次是活躍度帶來(lái)的服務(wù)和二次營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )。用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)電商網(wǎng)站的訴求很明確，而且購物后如果沒(méi)有服務(wù)或積分需求，通常不會(huì )與商家互動(dòng)。微博則不然。截至去年9月京東的活躍用戶(hù)為3580萬(wàn)，新浪微博截止去年年底的月活躍用戶(hù)就達到1.29億。商家可以引導用戶(hù)在微博上分享購物經(jīng)歷，而且用戶(hù)對微博的粘性遠高于對電商的粘性，與商家產(chǎn)生互動(dòng)的幾率也大得多。微博粉絲服務(wù)平臺的點(diǎn)對點(diǎn)服務(wù)和自定義查詢(xún)功能，也為商家開(kāi)展服務(wù)和二次營(yíng)銷(xiāo)提供了方便。

雖然社交媒體上的用戶(hù)是弱關(guān)系，但這種關(guān)系更多是基于興趣而產(chǎn)生，而且與線(xiàn)下關(guān)系有一定的關(guān)聯(lián)性，其粘度必然高于電商平臺上的用戶(hù)關(guān)系。微信等社交工具也有類(lèi)似優(yōu)勢，但封閉性導致了其在傳播和導流階段的缺陷，因此商家很難在這個(gè)平臺上形成營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

社交媒體的參與無(wú)疑使電商行業(yè)更加活躍，基于社交關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)也給商家帶來(lái)更大的想象空間。進(jìn)入社交時(shí)代之后的電商行業(yè)會(huì )發(fā)生哪些變化，我們拭目以待。