在忙碌了一天后，打開(kāi)電視，當你看到屏幕中那些勾起兒時(shí)記憶的電視節目或者廣告，內心深處是否會(huì )泛起一絲溫暖?

大白兔奶糖、百雀羚雪花膏、永久自行車(chē)、海鷗牌照相機……這些童年時(shí)的記憶如今越來(lái)越多地重新出現在人們的視線(xiàn)中，進(jìn)而產(chǎn)生強烈的共鳴、認同與超乎想象的熱情。

對于這樣的情愫，心理學(xué)解釋這是因為人們認為最好的時(shí)光永遠是過(guò)去的。在繁忙紛亂的大都市中，人們當前煩惱太多、未來(lái)煩惱依然很多，惟有過(guò)去無(wú)法復制也回不去，更重要的是——為了更好地活下去，人類(lèi)的大腦會(huì )美化過(guò)去的各種瞬間，大腦經(jīng)過(guò)無(wú)數代的進(jìn)化會(huì )逐漸忘卻那些痛苦，加深那些美好。

在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中，往往會(huì )利用消費者的懷舊情愫“大做文章”。不過(guò)法國INSEEC商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)助理教授A(yíng)urélie Kessous在接受采訪(fǎng)時(shí)提醒，成功展開(kāi)懷舊營(yíng)銷(xiāo)就必須充分了解“懷舊消費者”的屬性和心理特質(zhì)。在Kessous看來(lái)，懷舊消費者可以分為：青年消費者、傳統型消費者、過(guò)渡型消費者和跨代消費者四類(lèi)，針對這四種消費者可以用對應的四種品牌傳播戰略。

“對一段過(guò)去時(shí)光的懷念”

20世紀末期，盡管是一個(gè)飛速發(fā)展的時(shí)代，但也經(jīng)歷了多次經(jīng)濟、衛生和社會(huì )危機，因此，大多數消費者都或多或少地有缺乏安全感的心理，而懷舊情結為品牌賦予了這些形象：可信賴(lài)的、正宗的、可持久的和高品質(zhì)的，這令消費者感到安心。但是，雖然市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員廣泛地使用懷舊情結作為傳播工具，但此前并沒(méi)有人試著(zhù)定義使用懷舊情結的不同狀況。

“值得注意的是，有多少品牌采用了過(guò)去的包裝，讓它們受到消費者的青睞并吸引消費者的眼球。例如，在食品工業(yè)，吉百利重新推出了Wispa巧克力夾心棒，法國飲料品牌Orangina重新引入了1994年使用的經(jīng)典玻璃瓶，可口可樂(lè )則利用近似1923年的飲料瓶讓銷(xiāo)量翻了一倍。”Kessous向《國際金融報》記者指出，“懷舊情結對于消費行為的影響巨大，因此理解懷舊行為對于消費者意味著(zhù)什么，已經(jīng)變得尤為重要。”

要理解什么是懷舊營(yíng)銷(xiāo)，首先要理解什么是“懷舊”。早在18世紀，盧梭和康德就把“懷舊”描述為“對一段過(guò)去時(shí)光的懷念”。在20世紀，社會(huì )學(xué)家們將懷舊與個(gè)人存在的間斷性相聯(lián)系：個(gè)體在人生不同階段會(huì )產(chǎn)生懷舊，利用懷舊來(lái)保存自己的身份特征。

在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，學(xué)者們也提出過(guò)“懷舊”的多種定義：一種心情，一種偏好，一種狀態(tài)，一種欲望，一種感情。美國學(xué)者Holbrook 和Schindler的定義無(wú)疑是被引用最多的：“更年輕時(shí)(成年早起，青春期，童年，甚至出生前)對于普通(流行、時(shí)尚或廣為流傳)的事物(人，地方或物體)的一種偏好(通常與積極的態(tài)度或者讓人喜歡的情感相聯(lián)系)。”根據這種邏輯，懷舊品牌被定義為“過(guò)去流行的品牌(并且現在依然流行)”，而非懷舊品牌則是“現在流行的品牌(但過(guò)去并不流行或根本不存在)”。

國內著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家黃先仁也認為，如果有人將現代與傳統結合起來(lái)，懷舊成為了資源，便有了新的市場(chǎng)。兼顧了人們的兩種需求，既傳統又舒適，使消費者有認同感和歸宿感，最后慷慨解囊。如果企業(yè)能用懷舊營(yíng)銷(xiāo)撥動(dòng)客戶(hù)的心弦，撩起客戶(hù)內心深處的漣漪，你就成功了一半了。在這樣的背景下，企業(yè)首先要懂懷舊消費人群的心理特質(zhì)。

作為多篇消費行為研究文章的作者，Aurélie Kessous日前與法國馬賽大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院教授Elyette Roux共同研究了懷舊情結如何被應用于品牌傳播。這兩位研究者為這項研究進(jìn)行了49個(gè)采訪(fǎng)。這些采訪(fǎng)分為三個(gè)階段進(jìn)行。首先，他們與受訪(fǎng)者就20個(gè)主題談?wù)摿松钪信c產(chǎn)品和品牌相聯(lián)系的一段美好的經(jīng)歷。一年后，他們再次采訪(fǎng)這些受訪(fǎng)者，給他們展示之前采訪(fǎng)中提到的懷舊品牌的圖片，并讓受訪(fǎng)者說(shuō)出看到這些圖片后第一印象。最后，17個(gè)月后，受訪(fǎng)者談?wù)撃軌虼硭膫€(gè)人生階段的四張圖片。

日消品主攻“80后”

Kessous教授首先向記者展示了懷舊營(yíng)銷(xiāo)的第一部分消費群，他稱(chēng)作為“Y一代”(Y Generation, 即出生于1978-1988年的一代人)，他們留戀童年，通過(guò)“倒退式”的消費讓自己獲得安全感。Kessous 解釋?zhuān)?ldquo;上世紀八九十年代很流行請電視明星為諸如糖果、游戲機之類(lèi)的產(chǎn)品做電視廣告，而在今天，這樣的方式似乎依然可以吸引這些年輕人。”

對這一類(lèi)人來(lái)說(shuō)，懷舊情結帶來(lái)了安全感：通過(guò)消費過(guò)去的品牌給自己帶來(lái)安全和舒適感。他們尤其懷念過(guò)去生活中的平淡瞬間：與家人一起吃早餐或放學(xué)后喝下午茶。為了重溫這些時(shí)刻，他們喜歡童年或青少年時(shí)期吃過(guò)的食品品牌。這類(lèi)消費者也崇尚享樂(lè )主義：懷舊消費給他們帶來(lái)了愉悅感，讓他們可以通過(guò)時(shí)光倒流一般的體驗，重溫快樂(lè )的瞬間。

正如一名22歲的女大學(xué)生所言：“15歲時(shí)，我第一次去歐洲的迪士尼樂(lè )園。它太棒了，每次我再去那里，我就重溫了當年的快樂(lè )……我可以完全與現實(shí)隔絕，我到處亂跑亂跳，我和米奇打招呼，我親吻高飛，與它合影，我就像一個(gè)小女孩。”

Kessous表示，以這類(lèi)消費者為主要目標的品牌屬于“日常消費品”。聯(lián)想到中國的品牌，最能引發(fā)這群80后懷舊一族共鳴的便是“大白兔奶糖”了。Kessous也告訴記者，主攻這群人的品牌絕大部分的確是糖果類(lèi)甜食。

他用了法國當地的一個(gè)例子做解釋?zhuān)簞?chuàng )立于1920年的Haribo (哈瑞寶小熊糖)。通過(guò)調皮的廣告人物哈瑞男孩和廣告語(yǔ)“哈瑞寶，成年人和小孩的生活之美”( “Haribo, life’s beautiful – for grown-ups and little ones”)。這個(gè)品牌激發(fā)了消費者對年輕時(shí)甜蜜時(shí)刻的喜愛(ài)。在法國，哈瑞寶是一種很受歡迎的糖果。為了讓30歲以上的消費者依然能對它感興趣，這個(gè)品牌在迪廳組織了特別的萬(wàn)圣節晚會(huì )。消費者的言論強化了品牌個(gè)性——年輕并且是跨越年齡界限的：“當我吃哈瑞寶糖果時(shí)， 我覺(jué)得我和我的侄子有共同語(yǔ)言了。”27歲的消費者邁克爾說(shuō)。哈瑞寶的戰略取得了毫無(wú)爭議的成功：它的付費俱樂(lè )部有7000多名會(huì )員。哈瑞寶博物館1996年就已經(jīng)落成。在全球范圍，對于15到24歲的年輕人來(lái)說(shuō)，品牌認知度達到99%，對于35到49歲的人來(lái)說(shuō)，也達到了96% 。

傳統型消費者注重“可靠”

在分析了Y一代的消費群體后，Kessous教授向記者介紹了X一代，即出生于1968-1977的傳統型消費人群。為什么要稱(chēng)作為X一代，Kessous指出，這類(lèi)人出生在社會(huì )轉型期，和更早的一代人相比，他們花費更多的時(shí)間成長(cháng)，接受教育。“X一代”的名字也是一個(gè)英國流行搖滾樂(lè )隊的名字，它暗示我們，這一代人對這個(gè)樂(lè )隊的解體尤其關(guān)注。

Kessous認為，這類(lèi)人懷念傳統的慶典。為了吸引這群人，品牌需要在產(chǎn)品的可靠性方面做文章。“對傳統型消費者來(lái)說(shuō)，懷舊情結是為了滿(mǎn)足他們對‘參照物’的需求。滿(mǎn)足這一需求的做法是，重復而又系統性地使用某個(gè)與特殊事件相關(guān)聯(lián)的品牌。傳統人士強調品牌的純正、正宗，而‘假冒的’或‘不純正’的產(chǎn)品無(wú)法喚起他們‘最真實(shí)的記憶’。”

針對傳統型消費者的懷舊品牌主要是天然食品。懷舊情結保證了質(zhì)量和真實(shí)性，塑造了一個(gè)純正、可持續的形象。Kessous舉例指出，保羅(Paul)面包算是這方面的經(jīng)典例子。從店堂內的復古裝飾到營(yíng)業(yè)員的衣著(zhù)，都能輕易地喚起消費者的懷舊情結。保羅面包也是法國“人民援助協(xié)會(huì )”反饑餓活動(dòng)的合作伙伴，它打出的廣告語(yǔ)“對面包116年的愛(ài)”強調了自己的傳統和悠久歷史。今天，保羅面包在全球有330家門(mén)店，在法國每月光顧門(mén)店的消費者多達500萬(wàn)。

過(guò)渡型消費者崇尚“自由”

在分析更早的懷舊人群時(shí)，Kessous指出了由嬰兒潮(1948-1967年)出生的那代人，他指出，這個(gè)群體將懷舊視為他們身份的象征。對他們來(lái)說(shuō)，廣告應重點(diǎn)突出與“叛逆和自由”的聯(lián)系。

Chanel品牌的創(chuàng )辦人Coco Chanel在45歲時(shí)說(shuō)過(guò)這么一段話(huà)：“二十年來(lái)我一直在使用同一款香水。我的丈夫在12月12日我們相識后的第一個(gè)圣誕節送給我這款香水，也就是我們認識后兩周。這款香水象征著(zhù)我們關(guān)系的開(kāi)始。它叫GEM，它是我的一部分，它保護著(zhù)我，我覺(jué)得很好。”在法語(yǔ)中，GEM的法語(yǔ)很接近J’aime，也就是我愛(ài)(你)。

Kessous認為，針對這一群體的品牌可以選擇20世紀具有代表性的產(chǎn)品。品牌的傳播策略應將懷舊情結與“與眾不同”的滿(mǎn)足感聯(lián)系在一起，強調與某個(gè)歷史時(shí)期相聯(lián)的品牌——它們過(guò)去是各自領(lǐng)域的先驅?zhuān)F在依然是。典型的例子包括雪鐵龍的DS3汽車(chē)。在其廣告中，雪鐵龍使用了瑪麗蓮·夢(mèng)露和約翰·列儂兩位標志性偶像，傳達出同一條信息：“走自己的路，不要向后看，創(chuàng )造自己的風(fēng)格，從現在開(kāi)始過(guò)真正屬于自己的生活。”雖然DS3并不是DS系列轎車(chē)的改造，但這個(gè)廣告抓住了核心價(jià)值，讓DS3成為一個(gè)經(jīng)典。

跨代消費者青睞“惟一”

針對出生在二戰后的這一代人(1928年-1947年)，Kessous 指出，“消費可能被用于繼承珠寶、腕表這類(lèi)寶貴物品的途徑，廣告可以制造浪漫的氛圍，使用黑白影像和經(jīng)典老歌。”

對這類(lèi)消費者感興趣的品牌可以利用自己的“惟一性”來(lái)吸引消費者的關(guān)注，并強調產(chǎn)品的象征意義和年代輩分。懷舊情結的附加值是品牌寶貴的遺產(chǎn)。成立于1839年的瑞士鐘表品牌百達翡麗就是一個(gè)很好的例子。從1996年以來(lái)，它就以“尊重過(guò)去，迷戀未來(lái)”(respect the past，fascination with the future)為主題進(jìn)行廣告宣傳。百達翡麗的黑白廣告都傳達著(zhù)這樣一句話(huà)：“你從未真正擁有百達翡麗腕表，你只是為你的后代看管它。”——無(wú)疑這樣的廣告語(yǔ)會(huì )喚起人們的懷舊情結。

懷舊并非簡(jiǎn)單復制

然而，懷舊營(yíng)銷(xiāo)并非到處行得通，懷舊品牌同樣存在著(zhù)風(fēng)險。Kessous告訴記者，“懷舊營(yíng)銷(xiāo)”的第一個(gè)風(fēng)險是塑造了一個(gè)“過(guò)去的”和“老式的”形象。尤其當品牌喚起的的懷舊情結與當代的價(jià)值觀(guān)相差太大時(shí)，這樣的風(fēng)險就會(huì )更明顯。第二種風(fēng)險是品牌的真實(shí)性降低，這通常是由于品牌喚起的懷舊情結“太假了”。

Kessous舉例指出，1995年肯德基品牌請人為創(chuàng )始人山德士上校做廣告。但問(wèn)題是山德士上校在1980年就去世了，并且肯德基也沒(méi)找到可以用在廣告片中的歷史影像記錄。于是肯德基就請一位演員扮演山德士上校，制作了一段黑白廣告片，以展示創(chuàng )始人夸贊自己的品牌。然而這樣一個(gè)重現歷史的廣告并不起作用，一年后就被撤掉了。

北京思卓營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)馮明濤認為，懷舊商品其實(shí)并不是一個(gè)好信號，在廣告營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，曾有過(guò)教科書(shū)般的觀(guān)點(diǎn)，每一個(gè)存在價(jià)值的商品，均具有產(chǎn)品生命周期，也可稱(chēng)為“市場(chǎng)壽命”。所指就是，一個(gè)產(chǎn)品從入市直到被市場(chǎng)徹底淘汰，大致經(jīng)歷4個(gè)階段，即推廣期、增長(cháng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。產(chǎn)品不同生命周期階段，企業(yè)所面臨的市場(chǎng)反應也不同，如若不能及時(shí)調整，將有消失的風(fēng)險。

因此，懷舊營(yíng)銷(xiāo)并非簡(jiǎn)單的“墳墓復活”，而是借助老品牌，實(shí)施高端品牌戰略。值得一提的一個(gè)案例便是，上海家化將誕生于該廠(chǎng)1898年的老品牌——“雙妹”化妝品成功激活：概念上，主要突出品牌歷史，并給予其應有的戰略地位，就是中國式奢華化妝品。戰略制定上，不僅僅限于化妝品領(lǐng)域，而是使用“高端跨界”的概念，之后還會(huì )衍生至鞋包、音樂(lè )人產(chǎn)品領(lǐng)域，整個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)的基調為上世紀30年代整體上海風(fēng)情的“文藝復興”。策略方面，“雙妹”走高端路線(xiàn)，做奢侈品營(yíng)銷(xiāo)，直接與國際大牌競爭。而在營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)上，借助企業(yè)早已成名的“佰草集”現有資源，采取完全獨立的品牌運作模式。此外，借鑒“佰草集”海外運作時(shí)取得的“部分歐洲消費者抵觸中國制造，但對上海制造、上海設計有較高認同度”的反饋意見(jiàn)，以“上海制造”為市場(chǎng)切入點(diǎn)，打造“屬于中國上海的高端時(shí)尚化妝品”的品牌形象。

業(yè)內專(zhuān)家指出，無(wú)論采取哪種“懷舊營(yíng)銷(xiāo)”策略，商家都應該注意品牌當與現代標準和消費者需求相結合，把過(guò)去的核心懷舊要素與現代功能技術(shù)完美地融合在一起。不管是品牌激活還是品牌悖論戰略，強調的都是掌握好品牌的核心價(jià)值，并在宣傳品牌原有的品牌精髓的同時(shí)，加入新的時(shí)尚元素，這樣才能從容應付現代消費市場(chǎng)。