O2O營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)：碎片流量＋個(gè)性?xún)热?/h1>
2014/03/18 16:21
O2O商務(wù)帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)會(huì )發(fā)生巨變，互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)能力在加強，O2O社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)是在數字化營(yíng)銷(xiāo)基礎上，更關(guān)注利用網(wǎng)絡(luò )(線(xiàn)上流量)和終端（線(xiàn)下人流）這兩者，將碎片化流量和個(gè)性化內容，相互進(jìn)行投射行為，找到自己的目標客戶(hù)。
O2O商務(wù)帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)會(huì )發(fā)生巨變，前提是由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，使“點(diǎn)對面”傳統單向營(yíng)銷(xiāo)模式向“點(diǎn)對點(diǎn)”的社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)生變化，表現在自媒體出現后，廣告的營(yíng)銷(xiāo)能力在減弱，互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)能力在加強，O2O社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)是在數字化營(yíng)銷(xiāo)基礎上，更關(guān)注利用網(wǎng)絡(luò )(線(xiàn)上流量)和終端（線(xiàn)下人流）這兩者，如何將碎片化流量和個(gè)性化內容，相互進(jìn)行投射行為，找到自己的目標客戶(hù)。
目前商業(yè)中最關(guān)注的2個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道（電商和零售企業(yè)）在O2O模式下會(huì )發(fā)生什么樣的趨勢變化呢？
現在的電商，其實(shí)和線(xiàn)下的零售企業(yè)一樣，也已經(jīng)進(jìn)入了瘋狂的商業(yè)地產(chǎn)時(shí)代，所以其實(shí)線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)渠道都已經(jīng)進(jìn)入了商業(yè)地產(chǎn)時(shí)代，目前線(xiàn)上商業(yè)地產(chǎn)的綜合性電商很希望得到一個(gè)怎樣的系統？希望是亞馬遜的系統加上淘寶的流量再加上京東的物流，綜合性電商核心在于供應鏈體系：互聯(lián)網(wǎng)入口、支付體系、物流端、技術(shù)平臺和采購體系。
一個(gè)傳統零售企業(yè)，真的要往線(xiàn)上觸網(wǎng)，因為很少有蘇寧的資本和雄心去成為綜合性電商，現在傳統線(xiàn)上電商的引流越來(lái)越是無(wú)底洞，而且陷入電商網(wǎng)站買(mǎi)流量就有交易，不買(mǎi)流量就沒(méi)有的困境。
所以現在，傳統零售企業(yè)是要么先開(kāi)店再對網(wǎng)站引流，要么入駐天貓、京東然后在天貓和京東中對商品引流，對網(wǎng)站引流把錢(qián)付給百度、360導航；對商品引流就付到京東、淘寶。憑什么網(wǎng)上流量會(huì )買(mǎi)你的商品？就是引流。只要是引流，按照傳統的電商線(xiàn)上引流的方式去觸網(wǎng)的線(xiàn)下零售企業(yè)，就按照別人線(xiàn)上電商的套路出牌，所以線(xiàn)下零售企業(yè)付出巨大“學(xué)費”是必然的。
傳統的線(xiàn)下零售企業(yè)觸網(wǎng)按照互聯(lián)網(wǎng)模式去學(xué)電商付出了巨大的“學(xué)費”。那么，如何在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的O2O模式中破局？ 其實(shí)就4個(gè)字：奇勝正合。如果說(shuō)微軟做桌面的時(shí)候，谷歌也做，那谷歌肯定不會(huì )起來(lái)；谷歌成為搜索巨頭的時(shí)候，Facebook也做，那Facebook也必死，所以它做社交。
同樣道理，傳統零售企業(yè)，跑到線(xiàn)上去跟綜合性電商玩正合的打法（除了蘇寧），怎么玩？要分析線(xiàn)上做電商一開(kāi)始要什么？線(xiàn)上電商企業(yè)一開(kāi)始需要有門(mén)店和引流，但傳統零售企業(yè)本來(lái)就在線(xiàn)下有門(mén)店，還去線(xiàn)上開(kāi)什么門(mén)店？所以應該一上來(lái)對商品引流就行了。
所以說(shuō)線(xiàn)下的企業(yè)去觸網(wǎng)第一步居然不是網(wǎng)上開(kāi)門(mén)店，這個(gè)很多人不知道，不知道的還有呢，不要按照傳統電商的方式去引流，比如直通車(chē)。因為引流的本質(zhì)叫營(yíng)銷(xiāo)，線(xiàn)下企業(yè)很會(huì )玩營(yíng)銷(xiāo)，每次假期各大商場(chǎng)，什么滿(mǎn)200送一百，永遠說(shuō)不清楚，反正定價(jià)很怪，一件商品599，不給你600整，你要送300，還得買(mǎi)另一樣商品，其實(shí)線(xiàn)下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是很聰明的，但是去線(xiàn)上觸網(wǎng)，全被忽悠了，化了變態(tài)的人工費請了電商干過(guò)的人，這些電商人在資本燒錢(qián)模式下長(cháng)成起來(lái)的，很少關(guān)注周轉率乘以毛利率的，也很少關(guān)注貢獻度的，基本上喜歡高舉高打，告訴你兩個(gè)字“引流”。
引流本質(zhì)就是營(yíng)銷(xiāo)。其實(shí)，只要關(guān)注線(xiàn)上的人在購物的時(shí)候他在干什么事情？你往那里引導他，所以線(xiàn)上引流的方式未必合適線(xiàn)下企業(yè)觸網(wǎng)。我們來(lái)看一下這組數據，其實(shí)，很多網(wǎng)購者在購物的時(shí)候同時(shí)在做其他的事情，這個(gè)數據是國外調查的數據，40%的人在看電視，一邊看電視一邊網(wǎng)購，42%的人在聽(tīng)音樂(lè )，21%人的在視頻，29%的人在聊天。如果央視的”舌尖上的中國”在講這個(gè)美食很好吃打動(dòng)消費者的話(huà)，突然之間出一個(gè)二維碼估計購買(mǎi)的機會(huì )會(huì )增大，那時(shí)候消費者不可能上淘寶店搜索那個(gè)東西？太麻煩了，那個(gè)感覺(jué)就過(guò)去了。所以在O2O商業(yè)模式下，網(wǎng)購的其他行為里不一定被網(wǎng)購的營(yíng)銷(xiāo)行為給限制了，所以在O2O的社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)渠道，有異業(yè)間的營(yíng)銷(xiāo)渠道，有社會(huì )化自媒體渠道（微信、微博），線(xiàn)下附近商圈傳統渠道、還有生活服務(wù)類(lèi)電商的營(yíng)銷(xiāo)渠道等等，很多人說(shuō)線(xiàn)下零售企業(yè)觸網(wǎng)就往生活服務(wù)類(lèi)電商去，比如麥當勞觸網(wǎng)，中國網(wǎng)民喜歡便宜，麥當勞會(huì )給你便宜嗎？99%的人在線(xiàn)下門(mén)店吃的價(jià)格，你讓它線(xiàn)上便宜的買(mǎi)，他傻還是你傻，很多所謂電商專(zhuān)家不懂，說(shuō)麥當勞在天貓店開(kāi)的不好，要開(kāi)好還不容易，降價(jià)即可，但品牌商會(huì )這么做嗎？很多所謂的電商專(zhuān)家營(yíng)銷(xiāo)出身，不懂品牌如何建設，因為靠營(yíng)銷(xiāo)渠道是建立不出品牌的。
品牌上一定會(huì )控制市場(chǎng)的價(jià)格體系的，線(xiàn)下企業(yè)觸網(wǎng)不一定去生活服務(wù)類(lèi)電商一個(gè)獨木橋走死，你可以跟自媒體打通，做做公關(guān)活動(dòng)，做做大集團異業(yè)采購其實(shí)是很好的線(xiàn)上觸網(wǎng)方式。越熱鬧的地方離真相越遠，O2O的營(yíng)銷(xiāo)渠道遠比你想象的多，很多人講O2O講來(lái)講去就講生活服務(wù)類(lèi)電商，認為生活服務(wù)類(lèi)電商就是O2O，其實(shí)就是被線(xiàn)上電商忽悠了，他們只有這一塊O2O渠道，所以不忽悠你線(xiàn)下企業(yè)忽悠誰(shuí)，線(xiàn)下企業(yè)要做O2O，你開(kāi)美容店的，然后告訴你跑到我淘寶生活來(lái)開(kāi)店。你去淘寶開(kāi)店真的很重要嗎？你的美容店覆蓋范圍就3公里，你接待力有限，你去線(xiàn)上不是為了引流，把全城的人想你這個(gè)店引流，你去線(xiàn)上最要緊的是資源優(yōu)化，6點(diǎn)的時(shí)候你現在的顧客已經(jīng)可以了，3點(diǎn)-5點(diǎn)的時(shí)候你希望顧客再多一點(diǎn)，你觸網(wǎng)是往那個(gè)方向走的。
還有一個(gè)問(wèn)題更嚴重的，淘寶的偉大在于建立了評價(jià)機制和支付寶，因為最早消費者在網(wǎng)上東西的時(shí)候，我們不知道真假，我們在網(wǎng)上看一下別人買(mǎi)了以后怎么樣，好評多了不錯，這是真貨。第二，支付寶7天有一個(gè)信用背書(shū)，所以我認為評價(jià)機制和支付寶的信用背書(shū)是我們愿意在網(wǎng)上購物的起點(diǎn)。所以中國互聯(lián)網(wǎng)購物，在目前中國缺少誠信的社會(huì )環(huán)境下，靠一個(gè)評價(jià)體系和一個(gè)支付寶背書(shū)機制把中國互聯(lián)網(wǎng)電商做起來(lái)了，所以淘寶真的非常偉大的。但你一個(gè)線(xiàn)下企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代去線(xiàn)上開(kāi)店來(lái)學(xué)淘寶原來(lái)模式，你傻呀，他哪個(gè)時(shí)候是什么環(huán)境和技術(shù)，你現在在網(wǎng)上開(kāi)店要評價(jià)機制干嗎？要支付寶背書(shū)機制干什么？時(shí)代和技術(shù)發(fā)生變化，這些意義越來(lái)越小了。你線(xiàn)下原來(lái)已經(jīng)開(kāi)了門(mén)店了，如果你在線(xiàn)下門(mén)店給我提供一個(gè)假貨，作為用戶(hù)的我還會(huì )到網(wǎng)上去點(diǎn)評這個(gè)門(mén)店有假貨？我第一個(gè)動(dòng)作是什么，比如我的一碗面里面有一個(gè)蒼蠅，我肯定把服務(wù)員叫過(guò)來(lái)說(shuō)給我換一碗，我還跑到網(wǎng)上點(diǎn)評說(shuō)這個(gè)地方吃個(gè)面吃到了蒼蠅，我不是有病嗎！所以線(xiàn)上以前的所有點(diǎn)評機制在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上不是第一要素，未來(lái)可能比較重要，因為每個(gè)人有分享機制，可惜中國人的文化不喜歡分享，中國人不像老外，老外喜歡分享，中國恰恰喜歡炫耀。
O2O商務(wù)帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)會(huì )發(fā)生巨變，互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)能力在加強，O2O社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)是在數字化營(yíng)銷(xiāo)基礎上，更關(guān)注利用網(wǎng)絡(luò )(線(xiàn)上流量)和終端（線(xiàn)下人流）這兩者，將碎片化流量和個(gè)性化內容，相互進(jìn)行投射行為，找到自己的目標客戶(hù)。
O2O商務(wù)帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)會(huì )發(fā)生巨變，前提是由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，使“點(diǎn)對面”傳統單向營(yíng)銷(xiāo)模式向“點(diǎn)對點(diǎn)”的社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)生變化，表現在自媒體出現后，廣告的營(yíng)銷(xiāo)能力在減弱，互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)能力在加強，O2O社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)是在數字化營(yíng)銷(xiāo)基礎上，更關(guān)注利用網(wǎng)絡(luò )(線(xiàn)上流量)和終端（線(xiàn)下人流）這兩者，如何將碎片化流量和個(gè)性化內容，相互進(jìn)行投射行為，找到自己的目標客戶(hù)。
目前商業(yè)中最關(guān)注的2個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道（電商和零售企業(yè)）在O2O模式下會(huì )發(fā)生什么樣的趨勢變化呢？
現在的電商，其實(shí)和線(xiàn)下的零售企業(yè)一樣，也已經(jīng)進(jìn)入了瘋狂的商業(yè)地產(chǎn)時(shí)代，所以其實(shí)線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)渠道都已經(jīng)進(jìn)入了商業(yè)地產(chǎn)時(shí)代，目前線(xiàn)上商業(yè)地產(chǎn)的綜合性電商很希望得到一個(gè)怎樣的系統？希望是亞馬遜的系統加上淘寶的流量再加上京東的物流，綜合性電商核心在于供應鏈體系：互聯(lián)網(wǎng)入口、支付體系、物流端、技術(shù)平臺和采購體系。
一個(gè)傳統零售企業(yè)，真的要往線(xiàn)上觸網(wǎng)，因為很少有蘇寧的資本和雄心去成為綜合性電商，現在傳統線(xiàn)上電商的引流越來(lái)越是無(wú)底洞，而且陷入電商網(wǎng)站買(mǎi)流量就有交易，不買(mǎi)流量就沒(méi)有的困境。
所以現在，傳統零售企業(yè)是要么先開(kāi)店再對網(wǎng)站引流，要么入駐天貓、京東然后在天貓和京東中對商品引流，對網(wǎng)站引流把錢(qián)付給百度、360導航；對商品引流就付到京東、淘寶。憑什么網(wǎng)上流量會(huì )買(mǎi)你的商品？就是引流。只要是引流，按照傳統的電商線(xiàn)上引流的方式去觸網(wǎng)的線(xiàn)下零售企業(yè)，就按照別人線(xiàn)上電商的套路出牌，所以線(xiàn)下零售企業(yè)付出巨大“學(xué)費”是必然的。
傳統的線(xiàn)下零售企業(yè)觸網(wǎng)按照互聯(lián)網(wǎng)模式去學(xué)電商付出了巨大的“學(xué)費”。那么，如何在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的O2O模式中破局？ 其實(shí)就4個(gè)字：奇勝正合。如果說(shuō)微軟做桌面的時(shí)候，谷歌也做，那谷歌肯定不會(huì )起來(lái)；谷歌成為搜索巨頭的時(shí)候，Facebook也做，那Facebook也必死，所以它做社交。
同樣道理，傳統零售企業(yè)，跑到線(xiàn)上去跟綜合性電商玩正合的打法（除了蘇寧），怎么玩？要分析線(xiàn)上做電商一開(kāi)始要什么？線(xiàn)上電商企業(yè)一開(kāi)始需要有門(mén)店和引流，但傳統零售企業(yè)本來(lái)就在線(xiàn)下有門(mén)店，還去線(xiàn)上開(kāi)什么門(mén)店？所以應該一上來(lái)對商品引流就行了。
所以說(shuō)線(xiàn)下的企業(yè)去觸網(wǎng)第一步居然不是網(wǎng)上開(kāi)門(mén)店，這個(gè)很多人不知道，不知道的還有呢，不要按照傳統電商的方式去引流，比如直通車(chē)。因為引流的本質(zhì)叫營(yíng)銷(xiāo)，線(xiàn)下企業(yè)很會(huì )玩營(yíng)銷(xiāo)，每次假期各大商場(chǎng)，什么滿(mǎn)200送一百，永遠說(shuō)不清楚，反正定價(jià)很怪，一件商品599，不給你600整，你要送300，還得買(mǎi)另一樣商品，其實(shí)線(xiàn)下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是很聰明的，但是去線(xiàn)上觸網(wǎng)，全被忽悠了，化了變態(tài)的人工費請了電商干過(guò)的人，這些電商人在資本燒錢(qián)模式下長(cháng)成起來(lái)的，很少關(guān)注周轉率乘以毛利率的，也很少關(guān)注貢獻度的，基本上喜歡高舉高打，告訴你兩個(gè)字“引流”。
引流本質(zhì)就是營(yíng)銷(xiāo)。其實(shí)，只要關(guān)注線(xiàn)上的人在購物的時(shí)候他在干什么事情？你往那里引導他，所以線(xiàn)上引流的方式未必合適線(xiàn)下企業(yè)觸網(wǎng)。我們來(lái)看一下這組數據，其實(shí)，很多網(wǎng)購者在購物的時(shí)候同時(shí)在做其他的事情，這個(gè)數據是國外調查的數據，40%的人在看電視，一邊看電視一邊網(wǎng)購，42%的人在聽(tīng)音樂(lè )，21%人的在視頻，29%的人在聊天。如果央視的”舌尖上的中國”在講這個(gè)美食很好吃打動(dòng)消費者的話(huà)，突然之間出一個(gè)二維碼估計購買(mǎi)的機會(huì )會(huì )增大，那時(shí)候消費者不可能上淘寶店搜索那個(gè)東西？太麻煩了，那個(gè)感覺(jué)就過(guò)去了。所以在O2O商業(yè)模式下，網(wǎng)購的其他行為里不一定被網(wǎng)購的營(yíng)銷(xiāo)行為給限制了，所以在O2O的社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)渠道，有異業(yè)間的營(yíng)銷(xiāo)渠道，有社會(huì )化自媒體渠道（微信、微博），線(xiàn)下附近商圈傳統渠道、還有生活服務(wù)類(lèi)電商的營(yíng)銷(xiāo)渠道等等，很多人說(shuō)線(xiàn)下零售企業(yè)觸網(wǎng)就往生活服務(wù)類(lèi)電商去，比如麥當勞觸網(wǎng)，中國網(wǎng)民喜歡便宜，麥當勞會(huì )給你便宜嗎？99%的人在線(xiàn)下門(mén)店吃的價(jià)格，你讓它線(xiàn)上便宜的買(mǎi)，他傻還是你傻，很多所謂電商專(zhuān)家不懂，說(shuō)麥當勞在天貓店開(kāi)的不好，要開(kāi)好還不容易，降價(jià)即可，但品牌商會(huì )這么做嗎？很多所謂的電商專(zhuān)家營(yíng)銷(xiāo)出身，不懂品牌如何建設，因為靠營(yíng)銷(xiāo)渠道是建立不出品牌的。
品牌上一定會(huì )控制市場(chǎng)的價(jià)格體系的，線(xiàn)下企業(yè)觸網(wǎng)不一定去生活服務(wù)類(lèi)電商一個(gè)獨木橋走死，你可以跟自媒體打通，做做公關(guān)活動(dòng)，做做大集團異業(yè)采購其實(shí)是很好的線(xiàn)上觸網(wǎng)方式。越熱鬧的地方離真相越遠，O2O的營(yíng)銷(xiāo)渠道遠比你想象的多，很多人講O2O講來(lái)講去就講生活服務(wù)類(lèi)電商，認為生活服務(wù)類(lèi)電商就是O2O，其實(shí)就是被線(xiàn)上電商忽悠了，他們只有這一塊O2O渠道，所以不忽悠你線(xiàn)下企業(yè)忽悠誰(shuí)，線(xiàn)下企業(yè)要做O2O，你開(kāi)美容店的，然后告訴你跑到我淘寶生活來(lái)開(kāi)店。你去淘寶開(kāi)店真的很重要嗎？你的美容店覆蓋范圍就3公里，你接待力有限，你去線(xiàn)上不是為了引流，把全城的人想你這個(gè)店引流，你去線(xiàn)上最要緊的是資源優(yōu)化，6點(diǎn)的時(shí)候你現在的顧客已經(jīng)可以了，3點(diǎn)-5點(diǎn)的時(shí)候你希望顧客再多一點(diǎn)，你觸網(wǎng)是往那個(gè)方向走的。
還有一個(gè)問(wèn)題更嚴重的，淘寶的偉大在于建立了評價(jià)機制和支付寶，因為最早消費者在網(wǎng)上東西的時(shí)候，我們不知道真假，我們在網(wǎng)上看一下別人買(mǎi)了以后怎么樣，好評多了不錯，這是真貨。第二，支付寶7天有一個(gè)信用背書(shū)，所以我認為評價(jià)機制和支付寶的信用背書(shū)是我們愿意在網(wǎng)上購物的起點(diǎn)。所以中國互聯(lián)網(wǎng)購物，在目前中國缺少誠信的社會(huì )環(huán)境下，靠一個(gè)評價(jià)體系和一個(gè)支付寶背書(shū)機制把中國互聯(lián)網(wǎng)電商做起來(lái)了，所以淘寶真的非常偉大的。但你一個(gè)線(xiàn)下企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代去線(xiàn)上開(kāi)店來(lái)學(xué)淘寶原來(lái)模式，你傻呀，他哪個(gè)時(shí)候是什么環(huán)境和技術(shù)，你現在在網(wǎng)上開(kāi)店要評價(jià)機制干嗎？要支付寶背書(shū)機制干什么？時(shí)代和技術(shù)發(fā)生變化，這些意義越來(lái)越小了。你線(xiàn)下原來(lái)已經(jīng)開(kāi)了門(mén)店了，如果你在線(xiàn)下門(mén)店給我提供一個(gè)假貨，作為用戶(hù)的我還會(huì )到網(wǎng)上去點(diǎn)評這個(gè)門(mén)店有假貨？我第一個(gè)動(dòng)作是什么，比如我的一碗面里面有一個(gè)蒼蠅，我肯定把服務(wù)員叫過(guò)來(lái)說(shuō)給我換一碗，我還跑到網(wǎng)上點(diǎn)評說(shuō)這個(gè)地方吃個(gè)面吃到了蒼蠅，我不是有病嗎！所以線(xiàn)上以前的所有點(diǎn)評機制在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上不是第一要素，未來(lái)可能比較重要，因為每個(gè)人有分享機制，可惜中國人的文化不喜歡分享，中國人不像老外，老外喜歡分享，中國恰恰喜歡炫耀。
關(guān)注挖貝
相關(guān)閱讀