當你想到大品牌時(shí)，腦海中可能馬上浮現出可口可樂(lè )(CocaCola)鮮明的紅色和白色字體，耐克(Nike)的旋風(fēng)和阿迪達斯(Adidas)的三道條紋。但作為一個(gè)小型企業(yè)，像這些標識所屬公司那樣去投資，開(kāi)展你自己的品牌推廣計劃，這樣的想法，想想就知道不可能。

不過(guò)不用氣餒。事實(shí)上，開(kāi)展你自己的品牌推廣計劃比大多數人想象的要容易得多。只是作為小公司，你一定要避免以下這些常見(jiàn)的陷阱和錯誤。

1.不了解品牌的力量。從客戶(hù)關(guān)系的角度來(lái)看，擁有一個(gè)強大的品牌顯然是有利的。例如，當人們想在網(wǎng)上購買(mǎi)鞋子時(shí)，他們首先想到的就是Zappos(美國賣(mài)鞋的B2C網(wǎng)站)。所以你一定也想與你的買(mǎi)家擁有那種直接的、確定的關(guān)系。

從搜索引擎優(yōu)化(SEO)的角度來(lái)看，定義你的品牌也是有價(jià)值的。這是一個(gè)公開(kāi)的秘密，即谷歌(Google)喜歡在搜索結果中順序排列品牌信息，因為訪(fǎng)問(wèn)者更喜歡點(diǎn)擊這樣的品牌列表。更多的點(diǎn)擊量能，以及更快樂(lè )的客戶(hù)，這意味著(zhù)專(zhuān)注于品牌建設可能會(huì )在網(wǎng)站流量和知名度方面產(chǎn)生令人意想不到的好處。

2.沒(méi)有建立明確的品牌準則。現在你知道，你的公司應該建立一個(gè)品牌，但那到底是什么意思呢?創(chuàng )建一個(gè)品牌時(shí)，你應該建立至少涵蓋以下內容的明確的準則(與你的公司所在領(lǐng)域相關(guān)的其他方面也可以加入)：

logo(包括首要標識，以及你的公司針對具體產(chǎn)品系列而使用的特殊標識)

品牌顏色

口號

字體設計

你的品牌中的語(yǔ)言表達方式

圖案

吉祥物和代言人

顯然，這個(gè)列表并不全面。如果你覺(jué)得需要有一些其他的特點(diǎn)才可以定義你的企業(yè)，那么就把這些特點(diǎn)添加到你的品牌準則中。但完全沒(méi)有這些是要不得的。因為如果沒(méi)有這些要素，你的品牌建設將缺乏一致性和方向，從而不會(huì )成功。

3.品牌形象過(guò)于復雜。看看自1887年第一次被使用以來(lái)，可口可樂(lè )的經(jīng)典logo是如何變化的。雖然使用的字體略有不同，但是經(jīng)過(guò)127年的使用，原來(lái)的樣子基本上沒(méi)有改動(dòng)。

最初的可口可樂(lè )logo(上)和現在的logo

小型企業(yè)可以從這個(gè)飲料業(yè)巨頭身上學(xué)到經(jīng)驗。當啟動(dòng)品牌創(chuàng )建工作時(shí)，人們往往傾向于添加比你真正需要的更多的變量。但你的logo其實(shí)不需要涉及6種不同的顏色，并且也不需要有6個(gè)圖形來(lái)表示你的公司不同部門(mén)。簡(jiǎn)潔、清晰的元素對于消費者來(lái)說(shuō)更容易識別和記憶，所以，一定要避免使你的公司的品牌元素過(guò)于復雜化。

4.“模糊式”品牌推廣。但話(huà)又說(shuō)回來(lái)，簡(jiǎn)潔，并不是走向相反的方向，沒(méi)有任何明確的關(guān)于你的公司及其價(jià)值主張的信息出現在你的品牌準則里。這種情況和很多徹頭徹尾重復的營(yíng)銷(xiāo)廣告類(lèi)似，例如我們常見(jiàn)的“暢銷(xiāo)書(shū)”，“冠軍”高爾夫球場(chǎng)和“獲獎”廣告公司等。這樣的品牌推廣真的不會(huì )產(chǎn)生任何實(shí)際意義。

MECLABS的內容總監，丹尼爾·伯斯坦(Daniel Burstein)稱(chēng)這種懶惰的品牌推廣為“墻紙文案”。并且說(shuō)，如此不斷重復使用模糊的、籠統的廢話(huà)，會(huì )讓品牌推廣失去了所有的意義。

那么解決方法是什么?解決方法是，品牌中使用清晰的語(yǔ)言、標識和圖像。舉一個(gè)非常好的例子，看看下面的移動(dòng)支付處理器Square(美國移動(dòng)支付公司)的登陸頁(yè)面截圖。不僅公司的logo以明確無(wú)誤的方式模擬了產(chǎn)品，而且在公司的口號“現在開(kāi)始接受信用卡”中表明的價(jià)值主張也是明確的。

5.讓新產(chǎn)品“偏離”你已經(jīng)制定的品牌準則。你已經(jīng)制作了細致的品牌準則，并且己經(jīng)開(kāi)始在所有公司的營(yíng)銷(xiāo)資料和線(xiàn)上實(shí)施。但在兩個(gè)月之后，你需要為你正在推出的一個(gè)產(chǎn)品系列創(chuàng )建新的廣告，這時(shí)你感覺(jué)，如果使用在你的品牌規定的色彩范圍外的一些顏色，會(huì )不會(huì )更具沖擊力，“太棒了”。

你能這樣做嗎?當然可以。但要記住，像這樣偏離你原來(lái)的品牌準則一次，你就相當于削弱它的影響力一次。這樣做，你實(shí)質(zhì)上是在將一個(gè)全新的品牌形象介紹給你的客戶(hù)，是在減少你的現有品牌與統一的品牌推廣活動(dòng)之間的關(guān)聯(lián)度。

6.沒(méi)有對你的品牌使用進(jìn)行監督。開(kāi)發(fā)和實(shí)施你的品牌只是成功的一半。除了這些，你還必須積極主動(dòng)地監督其他人在哪里、以及如何代表你使用你的品牌元素。如果你沒(méi)有這樣做，你的競爭對手可能會(huì )創(chuàng )建一個(gè)看起來(lái)類(lèi)似的logo，會(huì )使用你的logo創(chuàng )建一個(gè)評論網(wǎng)站卻不返回到你的鏈接上，而且還會(huì )有合作伙伴展示用錯了你的logo顏色的廣告。

其中的一些問(wèn)題可能是輕微的，但在很多情況下，你在品牌元素方面的權益受到了侵害，采取法律行動(dòng)是必要的。

7.糟糕的品牌改變。重塑品牌形象沒(méi)有什么不對。除非你的做法很差。記住，對你己經(jīng)建立起來(lái)的品牌，你所做的任何改變，都將會(huì )減少你與客戶(hù)之間己經(jīng)建立起來(lái)的聯(lián)系。因此，真的只有在帶來(lái)的好處遠大于失去業(yè)務(wù)的風(fēng)險時(shí)才可以改變你的品牌形象。如果你決定要做一個(gè)改變，你需要就這個(gè)改變向你的忠實(shí)用戶(hù)做出明確的說(shuō)明。

雖然品牌推廣本身無(wú)疑是一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，但是它也不需要過(guò)于復雜。美好的心愿，加上避免犯上面描述的錯誤，將會(huì )幫助你的公司與目標客戶(hù)形成緊密的關(guān)聯(lián)。

作者：Sujan•帕特爾(Sujan Patel )，是一個(gè)熱情的網(wǎng)絡(luò )推手和企業(yè)家。他有超過(guò)10年的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗，是數字營(yíng)銷(xiāo)機構Single Grain的創(chuàng )始人。