在線(xiàn)旅游市場(chǎng)正處于一個(gè)井噴期，根據艾瑞咨詢(xún)的年度報告，2013年中國在線(xiàn)旅游市場(chǎng)規模達到2204.6億。而隨著(zhù)BAT巨頭的進(jìn)入，在線(xiàn)旅游市場(chǎng)的爭奪也進(jìn)入了白熱狀態(tài)。

在這種背景下，小型在線(xiàn)旅游網(wǎng)站的只能選擇小口切入市場(chǎng)。米胖網(wǎng)便是一例，它選擇了出境游當中的海導游，在擁擠的旅游預訂陣營(yíng)中找到自己的一塊領(lǐng)地。不過(guò)，這也導致其因切口過(guò)小而使自身處于發(fā)展過(guò)于緩慢的境地。

小型旅游預訂網(wǎng)站該如何應對巨頭們在旅游度假產(chǎn)品上的資源傾斜?米胖旅游網(wǎng)的對策是，往小里發(fā)展，專(zhuān)注海島游。

早在2006年,米胖網(wǎng)就開(kāi)始涉足國內旅游市場(chǎng)。在8年多的發(fā)展中，米胖網(wǎng)前后經(jīng)歷了三次大的轉型，從最早的旅游社區到涉足交易，再到如今的專(zhuān)注海島游.這樣的發(fā)展路徑恰恰體現了國內在線(xiàn)旅游市場(chǎng)重心的變遷。

目前，米胖網(wǎng)在所有旅游預訂類(lèi)網(wǎng)站中約排在第十位，保持微盈利的狀態(tài)。選擇專(zhuān)注海島游，對米胖網(wǎng)而言，意味著(zhù)在擁擠的旅游預訂陣營(yíng)中找到自己的一塊領(lǐng)地。

三次轉型

米胖網(wǎng)于2006年成立，創(chuàng )始人是兩個(gè)熱愛(ài)旅游又懂技術(shù)的浙大畢業(yè)生，最初的定位是做一個(gè)旅游社區。

米胖是米胖網(wǎng)CEO鄭高照的家鄉浙江三門(mén)的一種小吃。在熱愛(ài)旅游的鄭高照看來(lái)，每到一個(gè)旅行地，發(fā)現一些當地不為外人所知的小吃或美景，是旅行的獨特意義，應該和朋友分享。這便是米胖網(wǎng)建立的初衷。

在這個(gè)旅游社區，用戶(hù)可以寫(xiě)游記、上傳旅游照片、記錄旅游足跡，還可以交朋友、交流旅游話(huà)題，社交氣氛十分濃厚。不到三年時(shí)間，這種由web2.0 所帶來(lái)的內容體驗，為米胖網(wǎng)帶來(lái)了108萬(wàn)注冊用戶(hù)。

到了這個(gè)階段，作為創(chuàng )業(yè)者的鄭高照和CTO阮春明不得不開(kāi)始思考如何盈利的問(wèn)題。2009年，米胖網(wǎng)決定轉型做旅游大賣(mài)場(chǎng)，切入交易環(huán)節。

因為處于向交易轉型的探索階段，米胖網(wǎng)在一開(kāi)始并未限制旅行社的資質(zhì)，導致平臺上的商家良莠不齊。到2011年，這一混亂的做法被創(chuàng )始人緊急叫停。不得已，米胖網(wǎng)開(kāi)始了第二次轉型，由大賣(mài)場(chǎng)轉向精品商城。

與第一次轉型時(shí)的懵懂不同，通過(guò)兩年時(shí)間的積累，米胖網(wǎng)已經(jīng)逐漸熟悉旅游行業(yè)的規則，他們傾向于與旅行社中的批發(fā)社合作，并對產(chǎn)品范圍進(jìn)行了一次大收縮，由原來(lái)的面向全國市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品變?yōu)閭戎赜陂_(kāi)發(fā)上海、杭州出發(fā)的旅游產(chǎn)品。

傳統的旅行社也有細分類(lèi)別，批發(fā)社和代理社是其中典型的角色。上下游位置的不同導致這兩者在資源優(yōu)勢上有很大差異，相比之下，批發(fā)社不僅在價(jià)格上大有優(yōu)勢，在產(chǎn)品和服務(wù)上也更有保證。方劍介紹說(shuō)，以從上海到烏鎮的線(xiàn)路為例，幾乎上海每一家旅行社都能提供這個(gè)線(xiàn)路，但最終真正實(shí)現游客接待的也就幾家，“這幾家是做批發(fā)、做服務(wù)的，其他是代理社，幫助他們來(lái)抓客人的”。

2011年的這一次及時(shí)轉型對于米胖網(wǎng)本身而言是成功的，但是放在當時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，現實(shí)依然殘酷：途牛和悠哉都拿到了風(fēng)投，開(kāi)始了猛烈的廣告和營(yíng)銷(xiāo)攻勢;以攜程為代表的巨頭也逐漸把資源往旅游度假產(chǎn)品上靠;與這些來(lái)勢洶洶的競爭者們擁有同質(zhì)旅游線(xiàn)路產(chǎn)品的米胖網(wǎng)，顯得十分被動(dòng)。

2012年，米胖網(wǎng)開(kāi)始實(shí)行第三次轉型。這一次，他們決定放棄大而全的產(chǎn)品思路，選擇做減法，專(zhuān)注海島旅游產(chǎn)品，同時(shí)一改旅行社在平臺上開(kāi)店的形式，以統一的米胖品牌向消費者出售產(chǎn)品。

海島旅游專(zhuān)家

之所以選擇海島旅游，而不是其他差異化產(chǎn)品，米胖網(wǎng)市場(chǎng)部經(jīng)理方劍給出的解釋是：隨著(zhù)人們的時(shí)間和金錢(qián)越來(lái)越多，境外游一定會(huì )獲得更多的關(guān)注，其中海島游的受歡迎程度很高。并且，游客們去了一個(gè)海島之后，下一個(gè)旅游目的地還是有可能考慮另外一個(gè)海島，也就是說(shuō)，這是一個(gè)可能產(chǎn)生N次消費的旅游領(lǐng)域。

除了把業(yè)務(wù)方向轉向海島旅游，米胖網(wǎng)還試圖突出其專(zhuān)業(yè)化的品牌形象。

海島旅游產(chǎn)品在很多旅行社和旅游網(wǎng)站都有，方劍說(shuō)，米胖網(wǎng)的優(yōu)勢在于不僅價(jià)格低，而且提供的信息更全面，用戶(hù)的體驗更加便捷安全。

與其他旅游預訂網(wǎng)站不同的是，當用戶(hù)搜索某一海島目的地時(shí)，米胖網(wǎng)顯示出來(lái)的搜索頁(yè)面不是滿(mǎn)滿(mǎn)一大屏沒(méi)有關(guān)聯(lián)邏輯的搜索結果，而是四五條經(jīng)過(guò)挑選、經(jīng)過(guò)梳理的線(xiàn)路。在米胖網(wǎng)，用戶(hù)不需要花費大量時(shí)間去進(jìn)行比對，搜索結果會(huì )以列表的形式把各個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)勢和亮點(diǎn)標注出來(lái)，消費者在短時(shí)間內即可判斷出哪個(gè)產(chǎn)品更適合自己。

在米胖網(wǎng)上，當用戶(hù)點(diǎn)開(kāi)一條線(xiàn)路產(chǎn)品時(shí)，關(guān)于行程的信息比一般旅行社更加詳細，他們試圖把所有的信息都在頁(yè)面上描述清楚。方劍告訴《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》記者，米胖很早便意識到人力成本的“可怕”，在同類(lèi)旅游預訂網(wǎng)站大建call center 的時(shí)候，它就試圖通過(guò)詳細描述線(xiàn)路的方式來(lái)節省這部分支出。得益于此，米胖至今仍然保持著(zhù)這種業(yè)務(wù)習慣。

由于要對每個(gè)目的地進(jìn)行實(shí)地考察，米胖網(wǎng)在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和拓展上較為緩慢，目前的業(yè)務(wù)范圍主要局限在東南亞海島，但接下來(lái)，它將嘗試慢慢把短線(xiàn)擴展為長(cháng)線(xiàn)，并增加歐洲等遠距離的海島旅游產(chǎn)品。

除了目的地的擴張外，米胖網(wǎng)也嘗試進(jìn)行出發(fā)地的拓展。經(jīng)過(guò)上一輪收縮后，米胖提供的旅游產(chǎn)品的出發(fā)地以上海和杭州為主，但現在也在江浙一帶進(jìn)行擴展，尋找更多的供應商，對接更豐富的產(chǎn)品和服務(wù)對象。

打通旅游預訂鏈條

在多年的小火慢燉中，米胖網(wǎng)已經(jīng)形成了一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的旅游預訂鏈條：首先是嚴格篩選供應商，接著(zhù)對這些供應商提供的旅游產(chǎn)品進(jìn)行核實(shí)和定價(jià)，再通過(guò)編輯的力量把旅行社的行話(huà)轉化為消費者易懂的行程安排，堅持行程100%描述，并鼓勵用戶(hù)對自己去過(guò)的路線(xiàn)進(jìn)行點(diǎn)評，進(jìn)而形成對供應商的約束。

方劍認為，手握定價(jià)權、行程100%描述、鼓勵用戶(hù)點(diǎn)評是米胖網(wǎng)的三個(gè)核心機制。

在源頭的供應商選擇上，米胖網(wǎng)已經(jīng)挑選了一批具有價(jià)格優(yōu)勢的批發(fā)社，這些批發(fā)社把產(chǎn)品報價(jià)給到米胖網(wǎng)之后，米胖會(huì )進(jìn)行第二輪的自行定價(jià)。“在批發(fā)社價(jià)格的基礎上加多少利潤，是由我們說(shuō)了算的，這樣可以把一些虛高的價(jià)格砍下來(lái)，預留較低的利潤，讓用戶(hù)享受到優(yōu)惠。”方劍告訴《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》記者。點(diǎn)和各項額外消費，以導購的形式獲取返點(diǎn)。這種模式曾令許多跟團游的消費者抱怨連連。雖然米胖網(wǎng)并不介

行程100%描述也至關(guān)重要。在2013年10月份新《中華人民共和國旅游法》推出之前，國內旅游業(yè)通行著(zhù)一條潛規則：旅行社以低價(jià)吸引游客跟團，在線(xiàn)路內搭配上購物入旅行社開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的過(guò)程，但卻堅持真實(shí)描述——行程中有幾個(gè)購物點(diǎn)、購物點(diǎn)經(jīng)營(yíng)什么內容、在購物點(diǎn)要待多長(cháng)時(shí)間、自費項目有哪幾項、需要多少花費等等都標注得十分清楚。方劍補充說(shuō)，很多購物點(diǎn)會(huì )在行程描述中偽裝成一個(gè)景點(diǎn)，只有當用戶(hù)去玩了之后才會(huì )發(fā)現上當。米胖網(wǎng)的資深編輯們在對行程進(jìn)行解讀時(shí)，會(huì )還原產(chǎn)品的本來(lái)狀態(tài)，破解這些行業(yè)內的行話(huà)、黑話(huà)，以更為透明的方式來(lái)服務(wù)用戶(hù)。

游客旅行回來(lái)后，米胖網(wǎng)會(huì )鼓勵他們對行程進(jìn)行點(diǎn)評。除了常用的物質(zhì)激勵外，米胖網(wǎng)還設計了一套手機回復系統，當用戶(hù)回程后，會(huì )收到米胖網(wǎng)發(fā)來(lái)的短信，只要直接回復短信，就可以生成對行程的評價(jià)，由系統直接反饋到網(wǎng)頁(yè)端。這樣做的好處是，既能給后來(lái)的用戶(hù)提供參考，也能對旅行社的行為進(jìn)行約束。

行程中的關(guān)鍵描述也會(huì )直接體現在米胖網(wǎng)與旅行社簽訂的合同上，如果游客旅行回來(lái)反饋說(shuō)自己實(shí)際上被帶去了三個(gè)購物點(diǎn)，而不是行程上所寫(xiě)的兩個(gè)，旅行社不僅需要按照合同更改行程，還要對用戶(hù)進(jìn)行賠付。對于服務(wù)質(zhì)量實(shí)在保證不了的旅行社，米胖網(wǎng)將停止與它們的合作。

此外，約束還來(lái)自于雙方的合作形式。米胖網(wǎng)給出的合作形式是，供應商無(wú)需提供保證金，只有用戶(hù)真實(shí)下單后，它們才需要付給米胖網(wǎng)一些分成。另外，游客下訂單是在線(xiàn)支付的，米胖網(wǎng)代收款項，并定期與旅行社結算。一旦旅行社違約，米胖網(wǎng)會(huì )對消費者進(jìn)行先行賠付，再按照合同扣除旅行社的費用。

方劍認為，正是這樣的鏈條保證了米胖網(wǎng)業(yè)務(wù)的穩定，也構成了對消費者的最大吸引力。