爆紅“下廚房”的前面橫亙著(zhù)兩個(gè)難題：持續告訴用戶(hù)“吃什么”，摸索自己“賺什么”。

裝腔的門(mén)檻正越來(lái)越高。“朋友圈”里，高級餐廳的飯局讓人就連點(diǎn)贊都意興闌珊，親自烹調且擺盤(pán)別致、拍攝精心的美食才能贏(yíng)取掌聲一片，下廚房正成為一種時(shí)尚生活和社交方式。

但沒(méi)去過(guò)新東方學(xué)廚師，只會(huì )煮方便面頂多加蛋怎么辦?移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切需求都有人先替你想到。

2011年，出于自身對美食的熱愛(ài)，設計師出身的王旭升離開(kāi)工作兩年半的豆瓣，創(chuàng )立了菜譜應用“下廚房”?，F在，“下廚房”團隊從最初2個(gè)人發(fā)展到12個(gè)人，在北京回龍觀(guān)租個(gè)小別墅，門(mén)外花園種菜，一樓做飯吃飯，二樓辦公開(kāi)會(huì )，地下運動(dòng)健身，環(huán)境比大多數創(chuàng )業(yè)公司都要來(lái)得愜意，很符合他們產(chǎn)品調性。

作為Web2.0版菜譜應用，“下廚房”滿(mǎn)足了一個(gè)吃貨的多重需求;找今晚吃什么的靈感;為冰箱里吃膩了的食材換個(gè)新鮮做法;復刻昨天在餐廳吃過(guò)的好菜。你只需收藏菜譜，就可以在手機隨時(shí)查看購買(mǎi)清單。不同于單向傳播的菜譜圖書(shū)，在這里，你還可以展示自己的學(xué)習成果，同時(shí)又能成為新菜譜創(chuàng )作者，教學(xué)雙方還能相互交流，展開(kāi)吃貨間美味社交。

自2011年9月上線(xiàn)至今，“下廚房”移動(dòng)端應用已經(jīng)有1300萬(wàn)的安裝量，日活躍用戶(hù)30萬(wàn)，用戶(hù)生產(chǎn)菜譜十幾萬(wàn)個(gè)。知道嘛，最熱門(mén)的菜是“糖醋排骨”，是“下廚房”上第一個(gè)突破1萬(wàn)人“做過(guò)”(在教學(xué)菜譜后上傳學(xué)習作品)的菜品。

在這個(gè)“民以食為天”的國度，與“吃”有關(guān)的入口總有巨大的想象空間。爆紅“下廚房”的前面橫亙著(zhù)兩個(gè)難題：持續告訴用戶(hù)“吃什么”，摸索自己“賺什么”。

工具與社區的糾結

“下廚房”最讓你不爽的地方是什么?不止一個(gè)人回答：是搜索。

不支持模糊搜索，不能手動(dòng)排序。其本身排序方法，并不是按照菜譜評分、熱門(mén)度、時(shí)效性、相關(guān)性等單一指標排序，而是綜合指數排序。用戶(hù)常常要連翻好幾頁(yè)才能找到自己想要的菜譜。

積累了十幾萬(wàn)菜譜之后，“下廚房”接下來(lái)要幫助用戶(hù)找到他們想要的菜譜。搜索作為最典型內容發(fā)現途徑，是王旭升和他的團隊著(zhù)力最多，也最糾結的地方。技術(shù)難題還能克服，關(guān)鍵在搜索上，工具化與社區化常常存在矛盾。

“排序可能并不復雜。但我們希望能夠給用戶(hù)提供精準搜索結果，而不是操作感很強的排序方式。用戶(hù)需要的是到達內容而不是控制排序。”王旭升說(shuō)。

要提高搜索的首屏命中率，按熱門(mén)度排序肯定最靠譜，新用戶(hù)一搜索，出來(lái)的都是最經(jīng)典、做過(guò)率最高的方子。但這樣一來(lái)就會(huì )形成馬太效應，新菜譜完全沒(méi)有出頭機會(huì )，影響新作者的創(chuàng )作熱情。具有熱度的老菜譜越來(lái)越熱，而老用戶(hù)總是看到這些，也會(huì )缺少新鮮感。

“新菜譜進(jìn)到社區，沒(méi)有任何社會(huì )關(guān)系，我們就要像政府一樣，扶持新作者，給予一定資源，先給5000次曝光。在搜索列表里，有一個(gè)位置是留給新菜譜的。”這也就造成了用戶(hù)常常抱怨在搜索前排插隊的新菜譜。

“下廚房”最近一次更新愈加凸顯了工具化和社區化更替博弈。為了加強社區黏性，一直聚焦在內容發(fā)現的“下廚房”首頁(yè)，改版后開(kāi)始全面強調對人的展示。不僅在突出位置增加了“添加廚友”，而且“流行菜單”開(kāi)始強調制作者，底欄增加“下廚房的廚友們”。對于把“下廚房”當工具用的用戶(hù)，這可不是什么受歡迎的改變。那些誘人的美食圖片被盡量縮小，取而代之的是你可能并不關(guān)注的廚友。但對于熱心在“下廚房”秀廚藝、玩社區的用戶(hù)，“下廚房”更有意思了。

“人可以讓內容有標簽感。”王旭升說(shuō)。在“下廚房”社區里，最耀眼的就是“小白素食”、“君之”、“晴天小超人”這些廚藝達人。不過(guò)，在王旭升看來(lái)，菜譜應用最核心價(jià)值其實(shí)是這些達人的跟隨者。不是有多少教學(xué)作品，而是有多少學(xué)做菜的作品。這就像大眾點(diǎn)評里最核心的是用戶(hù)評價(jià)。

“有多少人做過(guò)并上傳了自己的作品是最關(guān)鍵的，這點(diǎn)我們在所有菜譜應用里遙遙領(lǐng)先。作品的價(jià)值既可以讓用戶(hù)知道當前哪個(gè)菜譜最熱門(mén)，吸取別人的經(jīng)驗更容易成功。也能幫我們計算現在最流行吃什么，提高我們幫助用戶(hù)發(fā)現內容的效率和質(zhì)量，這比編輯的效率要高得多。”王旭升說(shuō)。

為吸引用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，發(fā)布自己的作品，“下廚房”不斷調整產(chǎn)品設計。起初，學(xué)習作品是按照“被贊次數”進(jìn)行排序，但用戶(hù)看到別人做的這么好，往往就不好意思上傳自己的作品了。之后他們將其改為“按時(shí)間”排序，用戶(hù)看到這個(gè)菜譜確實(shí)很熱門(mén)，幾小時(shí)前還有人做過(guò)，而且貌似做的也不咋地，就有信心上傳自己的作品了。

社區化關(guān)鍵就是要讓每個(gè)用戶(hù)感覺(jué)到平等，才能吸引更多人參與到內容體系里來(lái)。“下廚房”首先要讓生產(chǎn)門(mén)檻變低，簡(jiǎn)化菜譜生成步驟，刻意引導用戶(hù)，給用戶(hù)信心。在“下廚房”的平臺上，五星級廚師生產(chǎn)的內容反而可能不受歡迎，因為普通家庭沒(méi)有那樣專(zhuān)業(yè)的訓練和器具。

其次就是讓互動(dòng)門(mén)檻變低。給廚友點(diǎn)贊很容易，廚友互相關(guān)注互相贊美，還會(huì )形成各種圈子，引爆新的菜譜。積極反饋的生態(tài)讓菜譜的創(chuàng )作者愉悅，創(chuàng )作者寫(xiě)一個(gè)方子，很多人照著(zhù)做，就會(huì )很有成就感。

“社區化很容易顧此失彼。用戶(hù)找內容，用戶(hù)生產(chǎn)內容，中間的分發(fā)，都是我們要解決的問(wèn)題。”好工具和好社區，王旭升還在反復權衡調整。

導流平臺價(jià)值

都說(shuō)“站在風(fēng)口上，豬都能飛起來(lái)”，眼下O2O火得一塌糊涂，餐飲業(yè)更是一馬當先。“大眾點(diǎn)評”、“美團”指點(diǎn)餐廳江山，“餓了嗎”帶動(dòng)外賣(mài)風(fēng)潮，都是真金白銀、真刀真槍的主戰場(chǎng)。反觀(guān)“回家做飯”的菜譜應用，雖然擁有不少擁躉，卻稍嫌小眾寡淡，離錢(qián)略遠。

“下廚房”第一批用戶(hù)都是團隊成員的朋友，通過(guò)這些傳播節點(diǎn)，“下廚房”得以在豆瓣和微博上廣泛傳播。盡管他們大多不是“下廚房”的用戶(hù)，卻讓很多人注意到這個(gè)應用，“下廚房”的投資人也是在這一階段被吸引過(guò)來(lái)的。

第二階段，“下廚房”開(kāi)始有口碑用戶(hù)，這些人同時(shí)是豆瓣和微博的用戶(hù)。正是他們的氣質(zhì)決定了“下廚房”的氣質(zhì)，“下廚房”的小清新標簽，其實(shí)是用戶(hù)群體的標簽。

渠道讓同質(zhì)化的用戶(hù)聚集，而產(chǎn)品風(fēng)格讓這些用戶(hù)沒(méi)有轉身離去。除去簡(jiǎn)潔清新的界面設計，“下廚房”的文案也為人稱(chēng)道。首頁(yè)每日更新的slogan常被用戶(hù)收集，“是誰(shuí)來(lái)自山川湖海，卻囿于晝夜，廚房與愛(ài)”，“家庭料理的不刻意”，“那些寂寞又快活的廚子”，“新年老味道”，“味至濃時(shí)是故鄉”等等?？芍^句句直戳文藝青年柔軟的小心臟。不過(guò)，“下廚房”在2011年拿到早期天使投資后，沒(méi)能再獲得更多資本青睞。

2013年，“下廚房”收入僅100萬(wàn)元，大多來(lái)自品類(lèi)廣告。在“下廚房”上做廣告的品類(lèi)包括食材、調料、炊具、櫥柜，甚至超市。既有首頁(yè)的banner廣告，也有將調料、炊具嵌入菜譜的“品牌菜譜”。但品牌廣告存在一個(gè)問(wèn)題，就像新浪微博一樣，人氣博主完全可以借助“下廚房”平臺自己做廣告，品牌商也更愿意與他們合作，平臺最終為他人做嫁衣裳。

和多數有人氣沒(méi)財氣的APP一樣，“下廚房”對商業(yè)模式進(jìn)行了諸多探索。最初嘗試是往“1號店”導流，但效果不理想。“用戶(hù)習慣就不是去網(wǎng)上打醬油。”王旭升說(shuō)。多數人看完菜譜會(huì )去超市買(mǎi)東西，價(jià)值轉化發(fā)生在超市，沒(méi)“下廚房”什么事兒。很快，他們放棄了。

2013年8月，“下廚房”上線(xiàn)了生鮮電商項目“有點(diǎn)田”，與北京周邊多家有機農場(chǎng)合作，銷(xiāo)售農場(chǎng)年卡、打包菜品。王旭升希望借這個(gè)產(chǎn)品驗證用戶(hù)網(wǎng)上買(mǎi)菜的習慣，但結果是轉化率很低，甚至達不到廣告價(jià)值?，F在，“下廚房”已經(jīng)把“有點(diǎn)田”的入口隱藏起來(lái)，食材導流的嘗試宣告暫停。

“之前我們的想法太激進(jìn)，現在想得相對清楚些。”在王旭升看來(lái)，菜譜應用的錢(qián)途是和生鮮電商的前途捆綁在一起的，共同提供家庭餐桌的解決方案。

菜譜應用和生鮮電商，就像“美麗說(shuō)”、“蘑菇街”和淘寶。菜譜網(wǎng)站很難自己去賣(mài)東西，生鮮電商也很難建設新社區，二者有天然結合點(diǎn)。而生鮮電商具有突出的區域化、本地化特點(diǎn)，造成其品牌很可能也是區域化的，這樣就凸顯出導流平臺的價(jià)值。

在王旭升看來(lái)，媒體價(jià)值不止是影響用戶(hù)的決策，還可以幫助商家對商品標準化。商品單位可以不再是一個(gè)西紅柿，而是圍繞菜譜來(lái)組織成雞蛋炒西紅柿、西紅柿燉牛腩、番茄意面等等。“下廚房”可以告訴那些不甚堅決的用戶(hù)“現在吃這個(gè)最好”，代其思考、挑選、打包，又可以幫助生鮮電商建立標準化、集中化的SKU，減小損耗。

菜譜應用依賴(lài)生鮮電商變現，但生鮮電商本身仍努力培養用戶(hù)上網(wǎng)買(mǎi)菜習慣，并與菜譜應用存在兩個(gè)錯位。

首先是區域錯位。盡管人氣博主多來(lái)自一線(xiàn)城市，但菜譜應用真正用戶(hù)在二、三線(xiàn)城市，一線(xiàn)城市做飯需求其實(shí)要小得多。而生鮮電商卻由一線(xiàn)城市起步，今年才開(kāi)始向二、三線(xiàn)城市拓展。

其次是產(chǎn)品端錯位。菜譜應用在移動(dòng)端比PC端方便得多，但生鮮電商的移動(dòng)購物卻剛剛起步，十分不便。

“這只是時(shí)間問(wèn)題。我也和王旭升說(shuō)過(guò)，再熬兩三年，你們就出頭了。”本來(lái)生活運營(yíng)中心副總經(jīng)理蔣政文說(shuō)。他認為生鮮電商與菜譜應用合作不限于導流，應該有更深層的形式，比如聯(lián)合辦活動(dòng)、做共同登陸、CPS等。

據王旭升介紹，“下廚房”用戶(hù)支付、配送地址等接口都是打通的，就是在等待產(chǎn)品。“我們現在還是要擴大用戶(hù)群，確立自己內容價(jià)值。等生鮮電商趨勢來(lái)了以后，再變換自己工作方式和公司基因來(lái)適應。之前我們過(guò)早想影響市場(chǎng)，但這個(gè)市場(chǎng)發(fā)展決定力量并不在我們。”