【編者按】對于業(yè)界熱點(diǎn)和創(chuàng )業(yè)趨勢等，如果你有問(wèn)題，可以在創(chuàng )業(yè)邦“問(wèn)答”里注冊提問(wèn)，創(chuàng )業(yè)邦小編和廣大網(wǎng)友，會(huì )積極為你尋找合適的答案。今日推薦的，是關(guān)于創(chuàng )業(yè)公司怎么做廣告營(yíng)銷(xiāo)的疑問(wèn)。

問(wèn)：我的公司是做消費品的，一直堅持在做電視廣告，感覺(jué)效果還可以?，F在看到很多同行都在嘗試新媒體，但也說(shuō)不出效果好壞。我想問(wèn)電視廣告營(yíng)銷(xiāo)是不是不行了，怎么才能改善電視廣告的效果?

答：你的感覺(jué)和多數廣告主的感覺(jué)是一樣的。目前看電視依然是有價(jià)值的渠道，況且電視投放和嘗試新媒體并不矛盾，這一點(diǎn)不用聽(tīng)做新媒體營(yíng)銷(xiāo)的人瞎忽悠。至于如何改善電視投放效果，我們認為史玉柱的觀(guān)點(diǎn)值得借鑒。史是消費品營(yíng)銷(xiāo)天才，而且他的主要營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗也是在電視渠道上。他前段時(shí)間寫(xiě)了一本書(shū)《史玉柱自述——我的營(yíng)銷(xiāo)心得》，里面有不少涉及電視投放的干貨，我們摘編出來(lái)供你參考。

再多說(shuō)一二句。史玉柱說(shuō)話(huà)比較極端，常常以偏概全，往往把僅僅適用自己的做法“推而廣之”，這一點(diǎn)有點(diǎn)像馬云。比如他反對明星廣告，反對形象廣告，但理由卻似是而非。不過(guò)，見(jiàn)樹(shù)不見(jiàn)林是企業(yè)家寫(xiě)書(shū)的通病，誰(shuí)也不能苛求。好在他自己也說(shuō)了：“即便聽(tīng)有實(shí)戰經(jīng)驗的人講，收獲也不到10%，其它的只能靠自己摸索和體會(huì )了。” 這句話(huà)靠譜。

希望你讀后有收獲。

腦白金廣告定位從何而來(lái)?

來(lái)源于實(shí)地調研。調查中我發(fā)現大部分老人都說(shuō)對腦白金有興趣，但是沒(méi)吃過(guò)。為什么不吃呢?他們說(shuō)買(mǎi)不起。其實(shí)他們的收入是夠的，怎么會(huì )買(mǎi)不起?后來(lái)我發(fā)現，中國的老頭老太太其實(shí)對自己是最摳的，對孫子是很大方的。他的錢(qián)存在那想養老。但他們說(shuō)，如果兒子女兒給他買(mǎi)，就愿意吃。

根據這種情況，我們就覺(jué)得，要賣(mài)腦白金，不能跟老頭老太說(shuō)話(huà)，要跟他的兒子或者女兒說(shuō)話(huà)。說(shuō)什么?中國的傳統，給老人送禮就是盡孝道，所以，我們確定的廣告定位就是“送禮”。后來(lái)我們統計，腦白金70%的消費是“送禮”，子女送給老人。

病句是最容易讓人記住

廣告語(yǔ)是我組織了幾十個(gè)員工，每個(gè)人都想，搞了好幾百個(gè)，最后在一個(gè)員工提案的基礎上改進(jìn)而成的。

最后選定的這句話(huà)“今年過(guò)節不收禮，收禮還收腦白金”是病句，因為后面一句話(huà)跟前面一句話(huà)是矛盾的。但我相信病句是最容易讓人記住的，

廣告語(yǔ)能不變盡量不變

廣告，它其實(shí)是一個(gè)投資，是對消費者大腦做的一項投資。

如果你廣告語(yǔ)老變的話(huà)，一年兩年就變個(gè)廣告語(yǔ)，那前面的積累就全丟掉了，前面的投資就等于全浪費了。所以廣告語(yǔ)能不變盡量不要變。

我們把“今年過(guò)節不收禮，收禮還收腦白金”這個(gè)廣告語(yǔ)確定下來(lái)了之后，用了十三四年了，只是表現形式我們每年會(huì )變一下。

五糧液：持續做廣告的價(jià)值

像這種很老的品牌，比如說(shuō)茅臺、五糧液，好像在中國人民心中根深蒂固，需不需要做大規模的廣告?我覺(jué)得需要。

比如五糧液，如果在一九五幾年，你讓中國老百姓報最好的五個(gè)酒，報不出五糧液。但是你看五糧液現在銷(xiāo)量就很大，這就跟它后面持續的廣告有關(guān)。像過(guò)去的八大名酒、十六大名酒，你說(shuō)品質(zhì)比五糧液差嗎?至少都差不多吧，但是很多銷(xiāo)量都不行。

當然，這些老產(chǎn)品如果要做廣告，可能和新上市的產(chǎn)品不一樣，要走另外的套路。我看過(guò)五糧液的一個(gè)長(cháng)篇的廣告，一個(gè)一分鐘的廣告，以前在中央電視臺下午四點(diǎn)半播的，我覺(jué)得它那個(gè)挺好的，看完之后對五糧液的品質(zhì)、產(chǎn)品的質(zhì)量，還是相信的。那個(gè)廣告是選中了五糧液的質(zhì)量這點(diǎn)進(jìn)行主打。

廣告營(yíng)銷(xiāo)是否要一把手來(lái)抓?

我覺(jué)得要看哪一類(lèi)產(chǎn)品。如果是研發(fā)驅動(dòng)型，比如游戲。游戲產(chǎn)品好，玩家就多，公司就有利潤，我就不用去管廣告，但如果是營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)型，廣告就是公司最重要的一項工作，我不僅管，而且只抓廣告。中國大部分企業(yè)做的都是面向消費者的產(chǎn)品，而其中90%以上的企業(yè)都是營(yíng)銷(xiāo)型的，它的命脈其實(shí)是在廣告上。

廣告創(chuàng )意為什么不能完全交給廣告公司做?

我們早期也迷信過(guò)廣告公司，吃過(guò)虧。很多廣告公司都是在賣(mài)弄技巧。如果你讓廣告公司去搞創(chuàng )意，100%要瞎，因為做廣告，一定是對自己產(chǎn)品最了解的人，對消費者體會(huì )最深的人，才能做好。廣告公司其實(shí)就承擔一個(gè)任務(wù)：把你的創(chuàng )意忠實(shí)地體現出來(lái)。

為什么腦白金廣告有效但經(jīng)常被評為“最差廣告”?

經(jīng)常被評為差廣告的還有哈藥，但我們這幾個(gè)企業(yè)都還健在，被評為好廣告的企業(yè)基本都死了。

第一次被評為最差廣告時(shí)，有點(diǎn)動(dòng)搖我們的信心。后來(lái)也就習慣了。至于為什么，我覺(jué)得是因為你的廣告讓他們記住了，而且頻次高，讓人煩。因為大家對廣告，內心都是抵制的，是被迫看的。所以哪個(gè)廣告在他腦海里印象深刻，就評你最差。

腦白金廣告投放4條經(jīng)驗

(1) 要播廣告至少堅持一年

(2) 不需要的時(shí)候別播，需要的時(shí)候集中猛砸

(3) 條件允許的時(shí)候，隔天播，類(lèi)似脈沖，性?xún)r(jià)比高

(4) 腦白金的旺季是中秋和春節，其中過(guò)春節一周占全年銷(xiāo)量的50%。中國的消費品，2/3有季節性，所以最好在旺季前幾個(gè)月開(kāi)始播

如何選擇和投放電視媒體?

(1) 搞清楚消費者看什么電視臺

腦白金是全國性產(chǎn)品，但以三線(xiàn)城市為主，所以央視的覆蓋占據絕對優(yōu)勢。大城市的人是不看央視的。城市越小，看央視的人越多。就全國性消費品而言，在北上廣都是虧錢(qián)的，銷(xiāo)量不錯，但成本太高。做三大城市的目的是為了輻射周邊。

腦白金的策略是央視為主，富裕地區會(huì )做地市臺;其他地區由省臺補充。

(2)如何獲得便宜的廣告資源

地市臺的廣告費打折很厲害，只有刊例價(jià)的3%-5%。為什么能談下這么低的價(jià)格?一是報價(jià)本身的水分，二是我們簽長(cháng)期合同，三是先付款。所以，我不怕回扣，因為我已經(jīng)了解了實(shí)際情況，比如要求下面的人按1%去談，不去就扣錢(qián)。當然這也是吃過(guò)虧的，剛開(kāi)始是按20%談的，后來(lái)發(fā)現3%就夠了。

央視沒(méi)有折扣，但我們通過(guò)冠名欄目換取廣告時(shí)間攤薄了成本，如《夕陽(yáng)紅》和模特大賽之類(lèi)的。模特大賽時(shí)間雖然不是銷(xiāo)售旺季，但總體算下來(lái)還是合算的。

(3)廣告與銷(xiāo)售掛鉤

我們的做法是要求各地做廣告，不能只靠央視輻射。具體做法是當地每賣(mài)一箱腦白金，就配一定數量的廣告費，比如15元。銷(xiāo)量做不到，15元沒(méi)收。但廣告費我們有約束，你談不下來(lái)我們就罰款，第二年就免職。

(4)海陸空覆蓋廣告

電視廣告是空軍，商場(chǎng)促銷(xiāo)人員是陸軍，海軍是海報。海報要遵守城管規定，商場(chǎng)和藥店里面都能貼。農村的豬圈、工廠(chǎng)圍墻、鐵路兩側的墻上都貼上。城里人覺(jué)得你檔次低你不用管，農村人不覺(jué)得低就行。50塊錢(qián)刷一面墻，一搞就是一年，性?xún)r(jià)比很高，這是跟另外一個(gè)保健品企業(yè)三株學(xué)的。

廣告傳播的其它要點(diǎn)

(1) 新產(chǎn)品上市要多傳遞信息

早期多做報紙，能說(shuō)清楚產(chǎn)品(比如改善睡眠);市場(chǎng)打開(kāi)之后以電視廣告為主，其次是終端宣傳品(海報和Pop)和促銷(xiāo)

(2) 營(yíng)銷(xiāo)主要靠自己摸索

我的策略都是失敗中總結出來(lái)的。如果你光看教科書(shū)，收獲是零;聽(tīng)有實(shí)戰經(jīng)驗的人講，收獲不到10%;剩下的全靠自己干中學(xué)。

有的人你講了他還是犯錯誤，但沒(méi)關(guān)系，別人需要5小時(shí)才醒悟，他2小時(shí)就醒悟了，也挺好。

(3) 最好的策劃是消費者

對于廣告，我有否決權，但沒(méi)有同意權，批準要大家投票。全國的分公司經(jīng)理、總部部門(mén)負責人一共五六十人，2/3都舉手，廣告才能播。

(4) 選消費能力強、成本低的地方試點(diǎn)

無(wú)論在哪打廣告都必須試點(diǎn)。我們喜歡選江浙的縣級市，因為他們的富裕程度和總體消費能力和其它省份的地級市相當，但廣告費又相對便宜，適合試銷(xiāo)。我們會(huì )每天收集數據，3個(gè)月之后匯總判斷并改進(jìn)。好廣告都是改出來(lái)的，很少第一次就大獲成功的。不要怕試銷(xiāo)耽誤幾個(gè)月，它能讓你少犯錯誤，讓公司更安全。

廣告用明星有用嗎?

我認為是浪費錢(qián)。用明星做廣告的企業(yè)，有的產(chǎn)品銷(xiāo)量也不錯，但我敢說(shuō)把明星廣告去掉，銷(xiāo)量不會(huì )下降。為什么呢?我研究過(guò)，消費者看電視，內心是煩的，因為沒(méi)有人會(huì )欣賞廣告。你如果用了明星，消費者的注意力就會(huì )在明星上，看完了都不知道誰(shuí)花錢(qián)播的，所以我說(shuō)明星廣告是瞎掰。