農夫山泉自1997年面世以來(lái)，發(fā)展到今天，以年銷(xiāo)售額130億的成績(jì)領(lǐng)跑中國飲用水的市場(chǎng)，i黑馬觀(guān)察到，中低端飲用水市場(chǎng)，產(chǎn)品價(jià)格相差并不大，而農夫山泉是如何通過(guò)另辟蹊徑，在飲用水市場(chǎng)中保持優(yōu)先的?

每當看到農夫山泉這四個(gè)字，我的腦海中首先閃現的是那句出色的廣告語(yǔ)“農夫山泉有點(diǎn)甜”，這句廣告語(yǔ)，是在農夫山泉一則有趣的電視廣告中提到：一個(gè)鄉村學(xué)校里，當老師往黑板上寫(xiě)字時(shí)，調皮的學(xué)生忍不住喝農夫山泉，推拉瓶蓋發(fā)出的砰砰聲讓老師很生氣，說(shuō)：上課請不要發(fā)出這樣的聲音。下課后老師卻一邊喝著(zhù)農夫山泉，一邊稱(chēng)贊道：農夫山泉有點(diǎn)甜。隨著(zhù)“課堂”廣告從四月中旬開(kāi)始在中央電視臺播放，“農夫山泉有點(diǎn)甜”的聲音飛越千山萬(wàn)水，傳遍大江南北，品牌知名度迅速打響。廣告還被人民日報等新聞媒體評為1999年最好的廣告語(yǔ)，中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水，農夫山泉的水來(lái)自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經(jīng)過(guò)千島湖的自?xún)?、凈化，完全可以說(shuō)是甜美的泉水，因而說(shuō)“農夫山泉有點(diǎn)甜”是賣(mài)點(diǎn)。“有點(diǎn)甜”以口感承諾作為訴求差異化，借以暗示水源的優(yōu)質(zhì)，使農夫山泉形成了感性偏好、理性認同的整體策略，同樣也使農夫山泉成功的建立了記憶點(diǎn)。

根據此則廣告不難看出農夫山泉創(chuàng )造顯著(zhù)的差異性，建立自己的個(gè)性，當別的同類(lèi)產(chǎn)品都在表現各自如何衛生、高科技、時(shí)尚的時(shí)候，農夫山泉不入俗套，獨辟蹊徑，只是輕輕卻又著(zhù)重地點(diǎn)到產(chǎn)品的口味，也僅僅是“有點(diǎn)甜”，顯得超凡脫俗，與眾不同,讓電視機前的消費者感到耳目一新，這樣的產(chǎn)品讓消費者忘記是困難的，一個(gè)廣告能達到這樣的效果，這個(gè)產(chǎn)品也就成功了一半。

為什么農夫山泉廣告定位于“有點(diǎn)甜”，而不是像樂(lè )百氏廣告那樣，訴求重點(diǎn)為“27層凈化”呢?這就是農夫山泉廣告的精髓所在了。首先，農夫山泉對純凈水進(jìn)行了深入分析，發(fā)現純凈水有很大的問(wèn)題，問(wèn)題就出在純凈上：它連人體需要的微量元素也沒(méi)有，這違反了人類(lèi)與自然和諧的天性，與消費者的需求不符。這個(gè)弱點(diǎn)被農夫山泉抓個(gè)正著(zhù)。作為天然水，它自然高舉起反對純凈水的大旗，而它通過(guò)“有點(diǎn)甜”正是在向消費者透露這樣的信息：我農夫山泉才是天然的，健康的。一個(gè)既無(wú)污染又含微量元素的天然水品牌，如果與純凈水相比，價(jià)格相差并不大，可想而知，對于每個(gè)消費者來(lái)說(shuō)，他們都會(huì )做出理性的選擇。

天然的概念一下讓農夫山泉與其他品牌有區別點(diǎn)

但事實(shí)是，農夫山泉在甜味上并沒(méi)有什么優(yōu)勢可言，因為所有的純凈水、礦泉水，仔細品嘗，都是有點(diǎn)兒甜味的。農夫山泉首先提出了“有點(diǎn)甜”的概念，在消費者心理上搶占了制高點(diǎn)。其思維敏捷令人嘆服。

同樣消費者只愿意也只能夠記住簡(jiǎn)單的信息，越簡(jiǎn)單越好，簡(jiǎn)單到只有一點(diǎn)，最容易記憶。農夫山泉在這一點(diǎn)上同樣掩藏不住其非凡的明智，僅僅用了“有點(diǎn)甜”，三個(gè)字，三個(gè)再平常、簡(jiǎn)單不過(guò)的字，而真正的點(diǎn)更只是一個(gè)“甜”字，這個(gè)字富有十分的感性，那是描述一種味覺(jué)，每個(gè)人接觸這個(gè)字都會(huì )有直接的感覺(jué)，這個(gè)感覺(jué)無(wú)疑具有極大的強化記憶的功效，而記住了“有點(diǎn)甜”就很難忘記“農夫山泉”，而記住了“農夫山泉”就很難對農夫山泉的產(chǎn)品不動(dòng)心。農夫山泉就是以簡(jiǎn)單取勝，簡(jiǎn)單，使自己能夠輕松地表述;簡(jiǎn)單，也使消費者能夠輕松地記憶。

簡(jiǎn)單的“有點(diǎn)甜”三個(gè)字讓消費者輕松能夠記憶

符合產(chǎn)品的特性，突出產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。“農夫山泉有點(diǎn)甜”在這一點(diǎn)上表現得無(wú)可挑剔。農夫山泉取自千島湖70米以下的深層水，這里屬?lài)乙患壦Y源保護區，水質(zhì)純凈，喝一口都會(huì )感到甘甜。正是這樣，用“有點(diǎn)甜”來(lái)形容可謂恰當之極，因為它符合產(chǎn)品的特性;更可謂精妙之極，因為它突出了產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。

反復突出農夫山泉的優(yōu)良水質(zhì)

針對消費者，要讓他們感覺(jué)美好。“有點(diǎn)甜”無(wú)疑是讓人感覺(jué)美好的，“甜”意味著(zhù)甜蜜、幸福、歡樂(lè )，這是中國人終身的追求，這樣的中國人必定會(huì )追求感覺(jué)甜美的產(chǎn)品。農夫山泉狠狠地抓住這一點(diǎn)，它對中國人說(shuō)：我，有點(diǎn)甜。這等于說(shuō)：我，是你的追求。作為廣告語(yǔ)，這更等于說(shuō)：請追求我吧。這是極難抵擋的誘惑，農夫山泉就是用誘惑力贏(yíng)得消費者的購買(mǎi)力。

農夫山泉還不忘與社會(huì )公益活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)“一分錢(qián)公益活動(dòng)”，更加占據了消費者的心理。

此外農夫山泉08年的傳播策略極其清晰和簡(jiǎn)單。 概念明確后，就要用簡(jiǎn)單有力的創(chuàng )意來(lái)傳達：極簡(jiǎn)的背景，一杯水，水的倒入與更換“人體中的水，每18天更換一次”“水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量” 從真實(shí)的千島湖風(fēng)景印入到農夫山泉的瓶標中的照片。“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”這一觀(guān)點(diǎn)，出乎于消費者常規思維，簡(jiǎn)潔有力且富有內涵。

本次廣告與之前農夫山泉一直在傳播的“水源地建廠(chǎng)，水源地灌裝”完美的結合，并進(jìn)行了新的闡釋——農夫山泉是健康的天然水，不是生產(chǎn)加工出來(lái)的，不是后續填加人工礦物質(zhì)生產(chǎn)出來(lái)的。差異化策略讓農夫山泉和競爭對手拉開(kāi)了距離。

農夫山泉抓住了中國人非常注重健康的心理，大力宣傳健康的理念。

大自然的搬運工，農夫山泉是把自然精華帶到你身邊的人。這更值得感謝。靜謐與簡(jiǎn)潔的畫(huà)面，在當前廣告絢麗紛擾的環(huán)境中更顯品質(zhì)和與眾不同，得到了另一種關(guān)注和認可。

該廣告迎合了消費者對健康，安全的需求.將農夫山泉天然的產(chǎn)品屬性傳遞給了消費者，使農夫山泉與其他品牌區別開(kāi)來(lái)。樹(shù)立了農夫山泉良好的企業(yè)形象。

大自然的搬運工這一概念讓農夫山泉和競爭對手拉開(kāi)了距離

“落井下石”，這個(gè)廣告開(kāi)始于2008年，那時(shí)康師傅礦物質(zhì)水被爆出水源來(lái)自自來(lái)水，這個(gè)廣告的播出頗有點(diǎn).“落井下石”的味道。農夫山泉的這個(gè)廣告可以說(shuō)“很樸實(shí)”，但效果卻很好。為什么?因為它很注重廣告的實(shí)效。廣告創(chuàng )意能否達到促銷(xiāo)的目的基本上取決于廣告信息的傳達效率，這就是廣告創(chuàng )意的實(shí)效性原則。農夫山泉的“大自然的搬運工”廣告就通過(guò)傳授健康知識的方式，很注重廣告的“實(shí)用性”。

農夫山泉一環(huán)扣一環(huán)的廣告策略，讓人領(lǐng)略了東方智慧的魅力，將農夫山泉自然，健康的理念深深地植入消費者的心里。很好地打造了農夫山泉為人類(lèi)的健康事業(yè)做出貢獻的品牌概念。

農夫山泉的廣告策略總結：

原則一、創(chuàng )造顯著(zhù)的差異性，建立自己的個(gè)性;

原則二、力求簡(jiǎn)單，只要一點(diǎn)，容易記憶;

原則三、符合產(chǎn)品的特性，突出產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì);

原則四、建立面的縱深，配合、烘托這個(gè)產(chǎn)品特性;

原則五、針對消費者，要讓他們感覺(jué)美好。