你在雜貨店里找不到自己需要的商品?一些零售商想幫助你，但這可能意味著(zhù)你在商店過(guò)道轉悠時(shí)，商家跟蹤你的一舉一動(dòng)。

在結合位置數據、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和數據分析的這個(gè)新興領(lǐng)域，零售商們正在嘗試新的方法，了解顧客如何逛店購物，然后借助促銷(xiāo)活動(dòng)和顧客智能手機上的店內地圖，牢牢鎖定顧客。

這個(gè)概念有時(shí)又叫基于位置的營(yíng)銷(xiāo)(place-based marketing)，利用詳細的位置信息——常常具體到你走過(guò)的那只貨架，以期帶動(dòng)銷(xiāo)售額，并且為零售商提供關(guān)于店內客流量的更多信息。這就意味著(zhù)，從顧客的智能手機和移動(dòng)應用程序中收集點(diǎn)點(diǎn)滴滴的數字信息。

顧客從某件商品旁邊經(jīng)過(guò)時(shí)，其中一些應用程序會(huì )向他們推介特惠信息。平時(shí)不愛(ài)喝百事可樂(lè )?當你在蘇打水過(guò)道附近轉悠時(shí)，也許會(huì )因折扣優(yōu)惠券而心有所動(dòng)。

這就好比你家附近的雜貨店試圖智勝谷歌，甚至亞馬遜。畢竟，這些玩家是傳統實(shí)體商店眼里最大的競爭對手。

商家面臨的挑戰是，既帶動(dòng)銷(xiāo)售額，又不侵犯顧客的隱私。用戶(hù)們已漸漸習慣于在網(wǎng)上被跟蹤，即便他們不喜歡被跟蹤，但是當顧客在逛實(shí)體商店時(shí)，商家使用無(wú)線(xiàn)來(lái)跟蹤顧客，可能令人厭惡，因而避而遠之。去年，美國百貨巨頭諾德斯特龍(Nordstrom)去年試著(zhù)這么做時(shí)，對此深有體會(huì )。

零售商們希望，自己能說(shuō)服顧客犧牲一點(diǎn)隱私，以換取一些好處，比如更優(yōu)惠的商品或一些有所幫助的購物信息。

商家策略

為了開(kāi)展數據收集活動(dòng)，許多公司在采取不同的手法。一個(gè)策略就是，讓智能手機成為更有用的購物助手。aisle411這家公司專(zhuān)門(mén)幫助實(shí)體商店將庫存進(jìn)行數字化處理，并在地圖上標出來(lái)，那樣顧客更容易找到商品。用戶(hù)們可以在簽約商店創(chuàng )建列表，瀏覽配方，并尋找產(chǎn)品。aisle411首席執行官內森·佩蒂約翰(Nathan Pettyjohn)表示，在12000多個(gè)零售場(chǎng)合，易于搜索的商店地圖可通過(guò)應用程序來(lái)獲取。

該公司使用Estimote生產(chǎn)的藍牙“信標發(fā)射器”，檢測顧客何時(shí)通過(guò)某些地方或過(guò)道，那樣它就可以向顧客推銷(xiāo)優(yōu)惠商品或其他便宜貨。佩蒂約翰認為此舉有助于填補當前的數字空白，而數字空白阻礙著(zhù)傳統實(shí)體商店與網(wǎng)上購物渠道一較高下的能力。

佩蒂約翰說(shuō)：“要是哪家零售商就此提出疑問(wèn)，我會(huì )說(shuō)你不妨將自己置于亞馬遜的處境。亞馬遜恐怕希望你保持非數字化狀態(tài)。”

除了aisle411之類(lèi)的應用程序外，還有專(zhuān)門(mén)收集數據的公司，比如Euclid、Path Intelligence和GISi Indoors，它們跟蹤消費者的去向以及他們在那里待了多久。還有藍牙信標發(fā)射器生產(chǎn)商，比如Estimote、高通和StickNFind。還有像諾基亞這些家喻戶(hù)曉的品牌，諾基亞通過(guò)其Here業(yè)務(wù)，主攻室內地圖這一塊。

還有無(wú)線(xiàn)熱點(diǎn)運營(yíng)商，比如無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )提供商Boingo Wireless，該公司檢測到手機上無(wú)線(xiàn)信號出現的被動(dòng)變化后，就可以測出客流量。這家公司已經(jīng)在諸多機場(chǎng)運用這項技術(shù)，讓旅客可以估計通過(guò)安檢需要等待多長(cháng)時(shí)間。

但是盡管廠(chǎng)商眾多，它們都有一兩個(gè)共同的目的：在后端為零售商提供更多的顧客信息，那樣商店就能更有效地管理庫存、布局和招聘等方面，同時(shí)通過(guò)地圖、優(yōu)惠券和忠誠度計劃，在前端為顧客提供更多的信息。

Path Intelligence公司致力于后端方面。它使用筆記本電腦大小的接收器，通過(guò)讀取手機與蜂窩信號發(fā)射塔之間發(fā)送的無(wú)線(xiàn)射頻信號，將顧客在某個(gè)地方的活動(dòng)在地圖上標出來(lái)。這項技術(shù)旨在具有匿名性，那樣看得到手機位置，卻看不到存儲在手機上的用戶(hù)數據。

這項技術(shù)現應用于大概150處地方，包括商店、購物中心和運動(dòng)場(chǎng)館，提供人們的去向以及他們在那里待多久方面的信息。該公司表示，其設備有標記，目的是做到一目了然，不過(guò)至于要不要告知顧客他們被跟蹤，最后還是由零售商決定。

一家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商表示，Path Intelligence公司的技術(shù)之所以很有用，是因為它能幫助購物中心看到人們是看完電影后立馬走人，還是說(shuō)片尾字幕滾動(dòng)后去隔壁下館子。這可以幫助購物中心決定要不要重新考慮餐飲方面提供的選擇。

室內營(yíng)銷(xiāo)的特征

室內營(yíng)銷(xiāo)有別于電子商務(wù)，后者面向在線(xiàn)購物。然而，室內營(yíng)銷(xiāo)包含了實(shí)體銷(xiāo)售點(diǎn)所出現的各個(gè)環(huán)節，更加偏重過(guò)程，而實(shí)體零售商對此知之甚少。

Tommy Hilfiger Group的顧問(wèn)兼前任首席運營(yíng)官Bob Rosenblatt說(shuō)：“這些信息大有用處。”他表示，較之于消費者應用程序，后臺進(jìn)行的活動(dòng)要多得多，那是由于商店管理人員已經(jīng)習慣于審查和分析數據，以便做出決策。

Opus公司的研究表明，零售商可能沿著(zhù)正確的道路前進(jìn)。調查表明，在美國，大多數人已經(jīng)在商店里面使用智能手機，做些諸如尋找優(yōu)惠券、比較價(jià)格或查閱產(chǎn)品評價(jià)之類(lèi)的事務(wù)。

室內營(yíng)銷(xiāo)恰恰依賴(lài)于那些習慣，希望消費者允許商家偶爾推銷(xiāo)的優(yōu)惠商品，或甚至一定程度上的跟蹤，如果他們覺(jué)得從中得到了好處。

這方面有好多的超前想法。幾年后，品牌商可能會(huì )通過(guò)谷歌購買(mǎi)廣告，那樣廣告不僅僅打在網(wǎng)站上，還會(huì )打在商店里某一件商品旁邊駐足的顧客面前。

Ben Smith是專(zhuān)門(mén)運營(yíng)地方購物場(chǎng)所的Wanderful Media公司的首席執行官，他說(shuō)：“作為品牌商，你無(wú)須向商店付費，就可以向光顧商店的人推銷(xiāo)，這大大地改變了零售行業(yè)。”aisle411公司的佩蒂約翰預測：“網(wǎng)上體驗與店內體驗之間的競爭機會(huì )將實(shí)現公平化。”他表示，眼下，網(wǎng)站知道你我的消費偏好，但實(shí)體商店也會(huì )知道你我的消費偏好。

另一個(gè)想法是安裝飛快閃爍，以至于人眼察覺(jué)不到，但智能手機上的攝像頭察覺(jué)得到的LED燈。谷歌的開(kāi)發(fā)大使唐·道奇(Don Dodge)表示，LED可用來(lái)向顧客的手機發(fā)送信息或提醒內容。

道奇專(zhuān)門(mén)幫助開(kāi)發(fā)人員借助谷歌的技術(shù)開(kāi)發(fā)新的應用程序，他還在關(guān)注新的傳感器技術(shù)，有望將顧客的行動(dòng)范圍精確到厘米級別。他不愿表態(tài)是谷歌在開(kāi)發(fā)這項技術(shù)，還是眾多初創(chuàng )企業(yè)致力于這個(gè)領(lǐng)域。他只是說(shuō)：“反正好多廠(chǎng)商涉足這個(gè)領(lǐng)域。”

各大零售商有興趣

道奇估計，美國50大知名零售商中約摸一半在考慮某種形式的室內位置跟蹤技術(shù)。

最大的障礙之一是，能否把所有迥然不同的技術(shù)整合起來(lái)，讓室內營(yíng)銷(xiāo)變得切實(shí)可行。道奇在Place大會(huì )上發(fā)表主題演講時(shí)說(shuō)：“你也許能開(kāi)發(fā)出優(yōu)秀的應用程序，但是隨后發(fā)現基礎設施可能沒(méi)有到位。”

另一大挑戰是，目前的全球定位系統(GPS)技術(shù)無(wú)法提供非常精確的位置。一些廠(chǎng)商聲稱(chēng)，自己的服務(wù)可以提供誤差在5米到10米內的準確性。但RetailNext的聯(lián)合創(chuàng )始人Alexei Agratchev表示，目前采用先進(jìn)技術(shù)的商店連總數的1%都不到。RetailNext專(zhuān)門(mén)為韋里遜(Verizon)和美國服飾(American Apparel)等零售商提供店內分析服務(wù)。諾基亞稱(chēng)，它已將歐美99%的知名購物中心在地圖上標出來(lái)，但還沒(méi)有將每一個(gè)購物中心的過(guò)道在地圖上標出來(lái)。

隱私問(wèn)題在大會(huì )上顯得很突出，成了專(zhuān)家小組成員探討的許多問(wèn)題的主題。去年，諾德斯特龍密切關(guān)注顧客手機的無(wú)線(xiàn)信號，開(kāi)始跟蹤顧客的行動(dòng)。雖然它在招牌上明確告知顧客他們受到跟蹤，但最后還是在今年5月叫停了這項計劃，一方面歸因于接到了顧客的投訴。一些人士在這屆位置跟蹤服務(wù)大會(huì )上表示，諾德斯特龍在向顧客解釋其采取的做法有何好處方面做得不夠好。

Future of Privacy Forum的執行董事兼聯(lián)合主席Jules Polonetsky表示，公司企業(yè)在闡述自己的做法以及為什么這么做時(shí)要做到透明公開(kāi)。

他說(shuō)：“我們從來(lái)不會(huì )說(shuō)服消費者他們應該喜歡數據交換或營(yíng)銷(xiāo)。”波羅奈特斯基表示，零售商應該著(zhù)力宣傳亞馬遜通過(guò)商品推薦提供的那些類(lèi)別的好處，并告訴顧客“我們之所以將該商品推薦給你，是因為你喜歡某某商品”，而不是將數據收集方面的事項隱藏在內容很長(cháng)的隱私政策中。

谷歌的工程師倉杜·托塔(Chandu Thota)也認為，公司要將相關(guān)好處解釋給顧客聽(tīng)。他說(shuō)：“但手機是非常個(gè)人化的東西。”商店試圖收集位置數據時(shí)，顧客可能一想到這點(diǎn)，就毫無(wú)興趣。

GISi Indoors公司在Place大會(huì )上安裝了其無(wú)線(xiàn)傳感器，將與會(huì )者的位置在地圖上標出來(lái)，由顯示在屏幕上的酒店地圖上的紅點(diǎn)加以標記。不過(guò)，位置跟蹤仍不是一門(mén)精確的科學(xué)。紅點(diǎn)偶爾會(huì )迅速變大，覆蓋酒店的一大片區域。公司代表說(shuō)：“那是酒店外面被我們的傳感器采集到信號的一輛汽車(chē)。”