作為一家書(shū)店，誠品不僅做到了業(yè)內名聲響亮，更成為了臺灣的地標景點(diǎn)之一。但是，這樣一家備受歡迎的書(shū)店都是不賺錢(qián)的。是什么讓誠品創(chuàng )造出這樣的“奇跡”?

核心經(jīng)驗：

1、只有充分展現了對他人有利之后，誠品才有資格在這個(gè)社會(huì )擁有存在的正當性，才開(kāi)始有一些經(jīng)濟性的利益;

2、誠品進(jìn)入了零售業(yè)的第三個(gè)階段——購物和體驗之外，顧客和讀者能夠共同參與的空間文化;

3、誠品人要愛(ài)藝術(shù)、愛(ài)閱讀、愛(ài)工作、愛(ài)加班、要不愛(ài)錢(qián)，這是誠品書(shū)店能活下來(lái)的原因之一。

誠品書(shū)店原本是我生命里的偶然，但現在它卻成了我生命里的必修，或者說(shuō)是我的最?lèi)?ài)。

創(chuàng )辦誠品的那個(gè)年代，我正面臨所謂的中年生命轉折。一方面，我很幸運我得到了很多的財富。另一方面，我不想要的上天也給了我——1988年的冬天，我面臨著(zhù)第一次手術(shù)。

當年我39歲。我開(kāi)始去思考，假使我還能重見(jiàn)陽(yáng)光，假使我還有未來(lái)，我可以有自由的選擇嗎?

那時(shí)，我回頭看才猛然覺(jué)得，30多年好像幾乎都白過(guò)了。

以前理所當然地認為，我一定有明天，我一定有未來(lái)，我這一生至少能活到70歲、80歲。但那次大手術(shù)，大概就是上天要讓我作一次生命的檢討和反省。

我開(kāi)始閱讀一些哲學(xué)、宗教、心理學(xué)方面的書(shū)。我開(kāi)始重新思考我的未來(lái)該做什么?

我當時(shí)就想，有沒(méi)有可能有足夠的幸運把事業(yè)和生命做一個(gè)結合。我自己先理出一個(gè)生命里面什么是我最在意的。最后我選擇了人文關(guān)懷的愛(ài)、藝術(shù)的美和人類(lèi)文明社會(huì )不斷的精進(jìn)和創(chuàng )意。

我相信這三個(gè)元素能融合在我們的生活里面。這也就成了誠品的宗旨:人文、藝術(shù)、創(chuàng )意。

對我自己內心而言，經(jīng)營(yíng)誠品書(shū)店其實(shí)就是在經(jīng)營(yíng)一個(gè)生命。我當時(shí)的想法是，希望能夠把這個(gè)價(jià)值觀(guān)透過(guò)書(shū)店的經(jīng)營(yíng)展現出來(lái)。

德國文學(xué)家赫曼赫塞曾經(jīng)講過(guò)一句話(huà)，他說(shuō)“大自然是上天最偉大的創(chuàng )作，但是人類(lèi)最偉大的創(chuàng )作全部都在書(shū)本里面”。

用佛家的說(shuō)法，書(shū)本涵蓋生命的所有外部活動(dòng)和內部活動(dòng)。

今天人類(lèi)觸及的所有議題，我們幾乎都可以在不同的書(shū)本里面看到、讀到、學(xué)到。書(shū)本和閱讀的確是跟生命一樣的，無(wú)量又無(wú)邊。對我來(lái)說(shuō)，選擇書(shū)店這個(gè)行業(yè)，對生命的探討其實(shí)遠大于對事業(yè)的經(jīng)營(yíng)和金錢(qián)的追逐。

我記得當初我在陽(yáng)明山買(mǎi)了一塊地，一位風(fēng)水師傅告訴我：如果要賺錢(qián)，房子要朝南，如果要健康，房子要朝北，但是假設你希望累積生命的一點(diǎn)智慧，那你要朝東。各位，我真的是朝東。今天還是朝東。

誠品的這個(gè)“誠”字是家父親筆寫(xiě)的。

小時(shí)候，這個(gè)“誠”就貼在我臥室的墻壁上、書(shū)房書(shū)桌上。這個(gè)“誠”字下面還有一行小字，這是家父對我們兄弟一個(gè)最大的要求。那就是，“財物有時(shí)而盡，唯有一個(gè)誠字終生受用不盡”。

“誠”，就是一份誠懇的心意，一份執著(zhù)的關(guān)懷;“品”，就是一份專(zhuān)業(yè)的素養，一份嚴謹的選擇。取名“誠品”是我們對美好社會(huì )的一種實(shí)踐理想。

誠品的秘密：經(jīng)營(yíng)空間文化

我們沒(méi)有把書(shū)店當成是一個(gè)純粹買(mǎi)賣(mài)的交易空間，而是希望把它當成是一個(gè)心靈可以停泊、心靈可以得到慰藉的場(chǎng)所。所以我們不是把每一位來(lái)的顧客當成是消費者，而是一個(gè)獨立的個(gè)體。

一個(gè)人，他是有心靈的，然后他的心靈在不同的時(shí)刻有不同的心情和心境。我們更把書(shū)店當成是一個(gè)場(chǎng)所來(lái)經(jīng)營(yíng)，而不是用一個(gè)店的方式來(lái)看待。

“利”這個(gè)字其實(shí)對誠品是有兩個(gè)不同的意義。利益的利，我認為要利他、利顧客、利社會(huì )、利產(chǎn)業(yè)等等，對他人有利。

當然也因為誠品抱著(zhù)這個(gè)理想，再加上我個(gè)人能力的不足，誠品走過(guò)賠錢(qián)的15年。但是，我們始終沒(méi)有放棄。誠品充分展現了對他人有利之后，誠品才有資格在這個(gè)社會(huì )擁有存在的正當性，才獲得很多朋友的喜歡，然后才開(kāi)始有一些經(jīng)濟性的利益，那個(gè)時(shí)候才叫做心安理得。

誠品跟傳統書(shū)店有一個(gè)最大的不同，就是我們在誠品書(shū)店的場(chǎng)所空間里面，舉辦了很多文學(xué)、藝術(shù)、建筑甚至于生活、旅游、烹調等各種活動(dòng)。

我們希望誠品能成為一個(gè)平臺，讓創(chuàng )作者和欣賞者，或者是顧客能夠熱情地參與，積極地互動(dòng)。

我們都知道全球的零售產(chǎn)業(yè)有不同的發(fā)展階段。

第一階段純粹就是去購物，買(mǎi)賣(mài)，Shopping。

第二種階段開(kāi)始談到有體驗。誠品則進(jìn)入第三個(gè)階段，不但是購物、體驗，更期待我們的顧客、讀者能夠共同參與。

不管是誠品的一場(chǎng)展覽、活動(dòng)，是靜態(tài)的、動(dòng)態(tài)的，是文學(xué)的、藝術(shù)的，是你聽(tīng)別人講、或者是別人聽(tīng)你表述，都可以參與進(jìn)來(lái)。

我們認為，文化的形成有三個(gè)重要的元素。一個(gè)是空間，另外一個(gè)是人，第三個(gè)就是活動(dòng)。我們把空間、活動(dòng)的內容、讀者三個(gè)元素融合在一起，久而久之它會(huì )堆砌出一種文化。

因為誠品是這樣一個(gè)普通大眾共同參與的空間，所以我們把它稱(chēng)作“一個(gè)市民的集體創(chuàng )作”。當然我們更期待誠品的終極關(guān)懷，其實(shí)是三件事情——人、生命、閱讀。

病痛是生命和事業(yè)的上師

我這一輩子最長(cháng)的假期是在ICU(加護病房)里面度過(guò)的，這是我在病房里寫(xiě)的，我不希望你們有這個(gè)機會(huì )。但是對我而言，生一場(chǎng)病，其實(shí)現在都帶著(zhù)一種感恩的心情對待它。

有時(shí)候我在想，假使沒(méi)有病痛，可能我這一生的生命存折是空的。我相信每一個(gè)人都有他生命的存折，這不光是銀行里的，親情、友情、資質(zhì)、智慧都是財富。

因為病痛讓我不得不面對自己的內在。

生命其實(shí)是孤單的，病痛帶給我很多的感恩和喜悅，比方我在醫院里面，我們書(shū)店的一位同仁，他是哲學(xué)系畢業(yè)的，他給我一張慰問(wèn)卡，他說(shuō)“吳先生，上天因為要你服一帖藥，所以才讓你生一場(chǎng)病”。這句話(huà)讓我自己反省，像我這么固執的人假使上天不賜給我一個(gè)大病，說(shuō)不定我這一輩子不認識和看不清自己，說(shuō)不定還有更多的驕傲和自以為是。

所以病痛的確是我的上師。

醫院跟書(shū)店這兩個(gè)很獨特的場(chǎng)所，與我這一生特別有緣。

人到醫院其實(shí)都特別感恩，因為你還活著(zhù)，還見(jiàn)到陽(yáng)光;人在書(shū)店里面也會(huì )特別謙虛，因為你知道無(wú)論你怎么有錢(qián)，無(wú)論你有多大的權力，你仍是很渺小的，無(wú)邊無(wú)境無(wú)量的智慧在每個(gè)書(shū)店、圖書(shū)館里面。所以我后來(lái)把病痛當成是生命里面很幸運的機緣。

人的痛是不一樣的，有的時(shí)候你失戀、失去工作，有的時(shí)候你失去至親。我的意思是說(shuō)，要能夠通過(guò)這些每個(gè)人生命中都會(huì )碰到的無(wú)常，觀(guān)自己的心，轉一個(gè)念，把它轉成正面的發(fā)展。

在生命和事業(yè)的發(fā)展過(guò)程里面，困境也是你的轉機。

我一直相信人的信念是有能量的。所以，一個(gè)人的信念會(huì )影響決策，決策會(huì )影響行動(dòng)，行動(dòng)會(huì )影響命運。

回想我自己，一個(gè)鄉下小孩，長(cháng)在貧困的家庭，還不是一個(gè)好學(xué)生。高中的暑假，我會(huì )跑去做壞事情。學(xué)校會(huì )和警察局組成一個(gè)聯(lián)合小隊，專(zhuān)門(mén)抓壞學(xué)生，我就是他們追捕的壞學(xué)生之一。但我又喜歡利用寒暑假到臺灣不同的寺廟小住。

我曾經(jīng)說(shuō)我是一個(gè)魔鬼，但是我自信是一個(gè)善良的人。我的父親不相信，我的教官也不相信，不過(guò)現在他們相信了。

我是一個(gè)無(wú)可救藥的樂(lè )觀(guān)的人，所有的困難今天都轉化為我美好的回憶。

當然我依稀記得在誠品賠錢(qián)的15年當中，不光是賠錢(qián)，還讓我非常得憂(yōu)心，有的時(shí)候真的是喘不過(guò)氣來(lái)了。

但是反過(guò)來(lái)，我后來(lái)找到我自己的加油站，我的加油站之一是在誠品敦南店二樓對面的誠品咖啡館。

咖啡館有一排座位，我可以面對來(lái)去誠品書(shū)店的人，每當心情不好的時(shí)候我喜歡跑到咖啡館，看到喜悅的讀者面容，我發(fā)現我就心滿(mǎn)意足了。所以我稱(chēng)它為“我的幸福加油站”!

“他是在經(jīng)營(yíng)他的生命”

盡管我們誠品書(shū)店不賺錢(qián)，但我們每一年都得到臺灣的圖書(shū)業(yè)的最佳服務(wù)品牌。跟所有臺灣大的企業(yè)比，每年誠品都被排在第三到第五名，是臺灣年輕人最喜歡加入的企業(yè)之一，連我也不明白這是為什么。

后來(lái)我們的同事歸納，要成為誠品書(shū)店的誠品人，第一要愛(ài)藝術(shù)，第二要愛(ài)閱讀，第三要愛(ài)工作，第四要愛(ài)加班，第五非常重要，要不愛(ài)錢(qián)。而這，也是我們誠品書(shū)店還能活下來(lái)的一個(gè)原因。

今年是臺灣的云門(mén)成立40周年，林懷民先生比我大3歲，同樣是二戰后出生。那個(gè)時(shí)候的人都懷有一種莫名的使命感——我不能示弱，我要精進(jìn)。

當林懷民先生才26歲的時(shí)候，他就創(chuàng )辦了云門(mén)舞集。坦白說(shuō)，誠品當年的成立是深受林懷民先生的影響。1988年臺灣的股票歷史高點(diǎn)上萬(wàn)點(diǎn)，但是當年云門(mén)宣布暫停公演，這讓我有很多的感慨，就是心里面覺(jué)得很挫敗。

事實(shí)上，全世界沒(méi)有一個(gè)舞團是可以獲利的，林先生明知山有虎偏向虎山行。所以，他是在經(jīng)營(yíng)他的生命!今年云門(mén)成立40周年，我從云門(mén)得到啟發(fā)，自己概括了兩句話(huà)——“生命的精進(jìn)比才華重要，藝術(shù)的堅韌比靈感珍貴”。

從事文藝創(chuàng )作的人，必須有那種百折不撓的韌性。

還有臺灣一位知名畫(huà)家，他從1958年畫(huà)一幅畫(huà)，他不滿(mǎn)意并一再地改，一再地修，每一次修改后他就在畫(huà)布背后留一個(gè)紀念。

我看到，那個(gè)畫(huà)布上寫(xiě)得密密麻麻的，最后一個(gè)是用鉛筆寫(xiě)的1988。他同時(shí)也是在1988年底過(guò)世的。

他的一生，光是這幅畫(huà)就畫(huà)了30年!我們經(jīng)營(yíng)一個(gè)誠品書(shū)店有什么了不起，賠錢(qián)15年就唉聲嘆氣，就自命不凡嗎?比起他們，我太渺小了!

對我來(lái)說(shuō)，誠品其實(shí)有一些自我的要求，即使到今天我們都還沒(méi)有做到。

經(jīng)營(yíng)誠品，第一個(gè)需要有基本專(zhuān)業(yè)，但是當所有人都有基本專(zhuān)業(yè)的時(shí)候，你的標準應該是領(lǐng)先于同業(yè)。而當你領(lǐng)先同業(yè)的時(shí)候，你還要讓讀者滿(mǎn)意。

坦白說(shuō)，讓讀者滿(mǎn)意，我這一生一世都沒(méi)有辦法做到。

此外，還有一個(gè)標準，就是誠品人自我的精進(jìn)，這也是一個(gè)無(wú)窮無(wú)盡的要求。所以我說(shuō)，經(jīng)營(yíng)一個(gè)書(shū)店容易，經(jīng)營(yíng)一個(gè)誠品很難!我走在追求卓越的路上，但是還沒(méi)有到達卓越!