隨著(zhù)汽車(chē)的普及和中產(chǎn)階級的崛起，曾在中國折戟的倉儲式購物業(yè)態(tài)開(kāi)始復興，沃爾瑪旗下的山姆會(huì )員店吸引了大批中產(chǎn)階級顧客，他們不再糾結于150元的會(huì )員費，而是更注重品質(zhì)和服務(wù)。這一模式的關(guān)鍵點(diǎn)是什么?未來(lái)它是否會(huì )成為零售業(yè)的主流業(yè)態(tài)之一呢?

1996年，沃爾瑪將倉儲式購物這種業(yè)態(tài)首次引入中國。那時(shí)候，從米油店和蔬果鋪走出來(lái)的中國人才剛剛聽(tīng)說(shuō)“超市”，倉儲式購物的山姆會(huì )員店的出現就像一個(gè)UFO降臨。隨后的10年里，超市、大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)在中國蓬勃發(fā)展，成為最主流的日常購物場(chǎng)所。

雖然每三個(gè)美國家庭中就有一個(gè)是山姆的會(huì )員，但沃爾瑪必須承認，山姆會(huì )員店這種業(yè)態(tài)并不適合目前的中國市場(chǎng)。2003年、2004年兩年間，由于沒(méi)有足夠多的會(huì )員來(lái)支撐，沃爾瑪中國無(wú)奈宣布將云南昆明和吉林長(cháng)春的山姆會(huì )員店改為沃爾瑪廣場(chǎng)業(yè)態(tài)。此后山姆會(huì )員店的在華擴張陷入停滯。到2011年，山姆會(huì )員店僅開(kāi)出6家門(mén)店，相比之下大賣(mài)場(chǎng)則已跑馬圈地開(kāi)出數百家。

就在中國消費者習慣了山姆慢吞吞的步調時(shí)，沃爾瑪又突然宣布它要加速了。今年7月初在蘇州山姆店開(kāi)業(yè)時(shí)說(shuō)。蘇州店是山姆在中國的第十家門(mén)店，也是在過(guò)去兩年里開(kāi)出的第四家。并且，在未來(lái)兩三年內，至少還會(huì )多出7個(gè)新的門(mén)店。

汽車(chē)在這個(gè)生態(tài)閉環(huán)里扮演著(zhù)至關(guān)重要的角色。將中產(chǎn)階層定為目標消費群體的山姆會(huì )員店終于在中國大城市的邊緣找到了自己的位置，一輛輛汽車(chē)和嶄新的道路將兩者緊密地聯(lián)系起來(lái)。“城市中心區的交通和路況越來(lái)越擁擠，城市也在逐步向外發(fā)展。人們愿意開(kāi)車(chē)到交通更便利的地方，像市區往這里開(kāi)20多分鐘就到了。”今年4月，山姆會(huì )員店營(yíng)運副總裁杜麗敏在杭州西溪店開(kāi)業(yè)時(shí)說(shuō)。

6月29日，面積達兩萬(wàn)多平方米的山姆會(huì )員店在蘇州正式開(kāi)業(yè)迎客，蘇州人如潮水般從四面八方涌入，交納每年150元的會(huì )員費，然后將皇帝蟹、龍蝦等價(jià)格不菲的進(jìn)口食品放進(jìn)購物車(chē)。類(lèi)似的一幕也在杭州西溪的山姆店上演過(guò)，當時(shí)開(kāi)業(yè)不到6小時(shí)，這家山姆店就賣(mài)出800公斤榴蓮、400多份黃魚(yú)、550份藍月亮洗衣液和500多份披薩。迎來(lái)如此大的客流量，零售業(yè)“寒冬”顯然沒(méi)有發(fā)生在山姆身上。

關(guān)鍵詞一：車(chē)位

“90%的會(huì )員是開(kāi)車(chē)來(lái)山姆購物的，山姆成功的其中一個(gè)因素就是要有充足的停車(chē)位。”文安德說(shuō)。山姆會(huì )員店通常會(huì )提供給會(huì )員至少1000個(gè)免費停車(chē)位。新開(kāi)的蘇州山姆店有1700個(gè)車(chē)位。而較早開(kāi)業(yè)的一些門(mén)店，比如廣東番禺店，由于規劃時(shí)的私家車(chē)普及率與現在相差甚遠，已經(jīng)出現了停車(chē)位擁擠的現象。文安德表示，只要有好的位里，有更大的停車(chē)場(chǎng)，未來(lái)會(huì )在廣州開(kāi)更多的會(huì )員店。

私家車(chē)擁有量和普及率的背后，則是一個(gè)城市及周邊的經(jīng)濟活動(dòng)和差毗設施水平。理想的情況下，一家山姆會(huì )員店能夠服務(wù)的周邊人群大概是50萬(wàn)人左右。沃爾瑪計劃在中國35個(gè)經(jīng)濟較發(fā)達的城市都開(kāi)出山姆會(huì )員店，在北京、深圳這樣的大型城市，則可以開(kāi)出一兩家甚至更多的店。

關(guān)鍵詞二：選址

另外一個(gè)需要考慮的問(wèn)題是潛在會(huì )員在哪里。因此商圈的選擇很關(guān)鍵，要找到離商業(yè)會(huì )員和個(gè)人會(huì )員居住地都比較近的地方，還要有便利的交通。山姆開(kāi)在中國的會(huì )員店現在越來(lái)越多地出現在購物中心里面，比如廣州番禺店和深圳龍崗店，有別于美國的獨立建筑模式。這跟中國人的消費習慣有莫大關(guān)系。

“同樣是每周一次集中購物，美國人把它當做一項必須完成的任務(wù)，而中國人則喜歡駕車(chē)舉家前往，就像一次郊游。”龍永雄說(shuō)，美國的山姆店可以單獨地開(kāi)在更遠的郊區，而中國往往在衛星城中心地帶或者近郊區，周邊必須有餐飲、娛樂(lè )等配套設施，所以與購物中心的結合更容易帶來(lái)成功。宜家的人氣和近年來(lái)異國風(fēng)情建筑的奧特萊斯的興起同樣源于中國人的這一消費特征。

在線(xiàn)購物時(shí)代到來(lái)后，實(shí)體零售的購物環(huán)境則是與電商抗衡的最大利器。描繪中國新中產(chǎn)生活的這樣一幅畫(huà)面可能會(huì )出現在山姆——人們悠閑地徜徉在寬敞、舒適的空間里，年輕的父母則將孩子放進(jìn)超大型的購物車(chē)，采購完一周所需后再駕車(chē)返回。

山姆會(huì )員店是像倉庫一樣的商場(chǎng)。第一次進(jìn)到山姆的人，一定會(huì )為寬敞的賣(mài)場(chǎng)、巨大的貨架和堆積如山的商品感到驚訝。山姆店一般而言面積可以達到2萬(wàn)平方米，與大賣(mài)場(chǎng)等業(yè)態(tài)竭盡能地利用店內每一寸面積來(lái)陳列商品不同，山姆會(huì )員商店的層高達9米，相當于兩層普通的大賣(mài)場(chǎng)，超過(guò)5米寬的主通道足以容納兩輛汽車(chē)通過(guò)。

關(guān)鍵詞三：價(jià)格

任何一個(gè)零售業(yè)從業(yè)者都會(huì )告訴你，要運營(yíng)好一家會(huì )員店，比運營(yíng)好一家普通超市要困難得多。因為普通超市和賣(mài)場(chǎng)把“今天”的銷(xiāo)售放在第一位，但會(huì )員店要讓人們今天消費之后，還能夠不斷地回來(lái)。

消費者對價(jià)格的訴求永遠都存在，對山姆會(huì )員店也不例外。山姆里面大部分商品以大包裝和家庭裝為主，一方面可以一次性地滿(mǎn)足較長(cháng)時(shí)間的消費需求，另一方面大包裝的商品在價(jià)格上比小包裝的更具有優(yōu)勢，比如六個(gè)裝的瑪芬和大包的櫻桃。

關(guān)鍵詞四：會(huì )員制

但對于中產(chǎn)階級來(lái)說(shuō)，商品品質(zhì)和服務(wù)往往比價(jià)格更加重要，他們需要的是更具性?xún)r(jià)比的商品、更信得過(guò)的品質(zhì)，而不光是低廉的價(jià)格。為了在價(jià)格和價(jià)值上取得平衡，山姆采取了十分嚴格的會(huì )員制度，即只向會(huì )員提供商品售賣(mài)服務(wù)，任何需要在山姆購買(mǎi)商品的顧客，都需要首先付費成為山姆的會(huì )員。這一點(diǎn)與其他零售商采取的會(huì )員制不一樣。

“從會(huì )員處獲得會(huì )員費對于山姆來(lái)說(shuō)是不可或缺的，正是因為這樣，山姆才得以抑制成本，將商品的價(jià)格控制在低價(jià)位。”文安德說(shuō)，當越來(lái)越多的會(huì )員加入進(jìn)來(lái)，就可以將更多高品質(zhì)的商品價(jià)格降低，以這種方式將會(huì )員費再回饋給顧客“比如買(mǎi)一個(gè)電子產(chǎn)品，可能就會(huì )省掉150元。”

關(guān)鍵詞五：精選商品

與大賣(mài)場(chǎng)有數萬(wàn)種商品不一樣的是，山姆的商品數量要少得多，通?？刂圃?000種左右。比如，同一個(gè)品類(lèi)，其他超市采購的10個(gè)單品中可能只有一兩個(gè)暢銷(xiāo)商品，而山姆會(huì )員商店必須準確識別出可能最受消費者歡迎的兩三個(gè)單品。

就像宜家有瑞典肉丸一樣，山姆會(huì )員店也以其獨特的商品著(zhù)稱(chēng)。比如在深圳山姆店，常常會(huì )有人為了買(mǎi)一袋瑪芬排隊半個(gè)小時(shí)，因為這個(gè)商品在其他地方買(mǎi)不到。

與國內零售賣(mài)場(chǎng)體現差異的產(chǎn)品，最主要的還是來(lái)自進(jìn)口產(chǎn)品，比如來(lái)自全球一些主要產(chǎn)地的水果、巧克力，以及一些尚未大規模進(jìn)入中國市場(chǎng)的國際知名洗護用品。中國消費者對食品安全和質(zhì)量問(wèn)題的關(guān)注，更加讓主打進(jìn)口食品的山姆會(huì )員店體現出優(yōu)勢。

山姆會(huì )員店的自有品牌“會(huì )員優(yōu)選”也以?xún)r(jià)格實(shí)惠頗受歡迎。雖然目前銷(xiāo)售占比只在3%至5%，但文安德希望在未來(lái)這個(gè)比例可以達到20%到25%，與歐美的一些大型零售商持平。

關(guān)鍵詞六：網(wǎng)購

2010年底，山姆會(huì )員網(wǎng)上商店率先在深圳上線(xiàn)，依托于實(shí)體店，日用、百貨等線(xiàn)上業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋到除蘇州之外的全部7個(gè)開(kāi)設了山姆會(huì )員店的城市。今年，山姆還在深圳、廣州和上海推出生鮮、冷藏、冷凍食品的網(wǎng)購服務(wù)。“線(xiàn)上平臺延展了實(shí)體店的覆蓋面積，尤其適合交通擁擠的大城市。”文安德說(shuō)。

山姆的這些做法似乎很奏效，越來(lái)越多的中國人不再糾結于購物前必須交納150元會(huì )員費的高門(mén)檻。到現在為止山姆在中國已經(jīng)擁有了110萬(wàn)左右的會(huì )員，其中高忠誠度的續卡會(huì )員能保持到70%以上。

“會(huì )員制商店正逐漸被中國消費者所認識。”杜麗敏說(shuō)。她從1996年山姆會(huì )員店在華的第一家店的店長(cháng)一直做到沃爾瑪中國山姆會(huì )員店營(yíng)運副總裁，見(jiàn)證了山姆在華發(fā)展的全過(guò)程——它是如何一步步讓中國人愛(ài)上倉儲式會(huì )員店這種購物方式的。

“看看現在的中國經(jīng)濟，再回頭看看10年前，有了多么大的變化。”杜麗敏說(shuō)，山姆正在打算回到長(cháng)春、昆明去。