忠誠度計劃是客戶(hù)關(guān)系管理的一部分，主要目的是吸引那一群對企業(yè)最有價(jià)值的客戶(hù)，也就是忠誠客戶(hù)。國外零售業(yè)在這方面已有了很好的經(jīng)驗，國內主流電商平臺如京東、天貓也有相應的獎勵計劃，但效果并不顯著(zhù)。隨著(zhù)流量紅利的消耗殆盡，新客獲取成本的抬升，維護老客的忠誠度計劃會(huì )越來(lái)越重要。

一場(chǎng)全民參與的雙11盛宴硝煙漸漸散盡，節日的背后，是以巨大的廣告宣傳，參與商家大幅降價(jià)作為主要的吸引力和推動(dòng)力。在這樣的促進(jìn)下，大量的流量涌入到天貓、淘寶。然而，這留下的思考是，除了“雙11”，電商們拿什么來(lái)吸引客戶(hù)?除了價(jià)格戰，還有其他的方式嗎?電商能通過(guò)其他方式吸引消費者，擁有自己的忠實(shí)的客戶(hù)嗎?

什么是客戶(hù)忠誠度計劃

作為商業(yè)的手段，客戶(hù)忠誠度計劃從上世紀80年代被美國航空公司(AA)引入航空業(yè)開(kāi)始，在金融、零售、電信、酒店等行業(yè)遍地開(kāi)花。企業(yè)通過(guò)忠誠度計劃牢牢吸引著(zhù)那一群對企業(yè)最有價(jià)值的客戶(hù)。這些忠誠的客戶(hù)：他們會(huì )定期來(lái)訪(fǎng)并消費;他們會(huì )將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)推薦給身邊的人;而同時(shí)，他們對于價(jià)格的敏感度也大大降低。

企業(yè)要做的是設計一套周密的客戶(hù)獎勵計劃，讓這些客戶(hù)對于“企業(yè)”的忠誠(長(cháng)時(shí)間，高金額的消費)得到回報?；貓罂赡馨ǎ何镔|(zhì)上的回饋獎勵(大多是以積分的形式)，某些服務(wù)的免費提供，以及尊重和特權的認可(如貴賓休息室等)。

同時(shí)，企業(yè)在長(cháng)期與客戶(hù)互動(dòng)的基礎上獲取客戶(hù)的消費數據，了解他們的消費偏好，據此提供更具個(gè)性化、人性化的服務(wù)或產(chǎn)品。這樣一整套的忠誠度生態(tài)系統，會(huì )讓客戶(hù)對你的品牌，你的產(chǎn)品完全認可和接受的同時(shí)，為競爭對手樹(shù)立了高高的門(mén)檻。讓客戶(hù)的轉換成本很高，而無(wú)暇或無(wú)法顧及競爭對手的產(chǎn)品。企業(yè)以此牢牢地把握著(zhù)這些的客戶(hù)。而這些，已經(jīng)完全超越了價(jià)格的要素。

零售業(yè)的忠誠度計劃

在國外，零售行業(yè)是忠誠度計劃實(shí)施的重要領(lǐng)域，如以Tesco為代表的零售商通過(guò)忠誠度計劃使其在許多方面超越競爭對手。他們通過(guò)創(chuàng )建和分析消費者數據庫，并據此來(lái)進(jìn)行精確的消費者細分，消費者洞察，以及針對性的營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)這樣的過(guò)程，Tesco根據消費者的購買(mǎi)偏好識別了6個(gè)細分群體;根據生活階段分出了8個(gè)細分群體;根據使用和購買(mǎi)速度劃分了11個(gè)細分群體;而根據購買(mǎi)習慣和行為模式來(lái)細分的目標群體更是達到5000組之多。這帶來(lái)的好處是顯而易見(jiàn)的。Tesco優(yōu)惠劵的實(shí)際使用率達到20%，而不是行業(yè)平均的0.5%。

近幾年，國內的一些零售機構也推出了一系列的忠誠度計劃。就線(xiàn)下的零售企業(yè)而言，總體來(lái)說(shuō)部分垂直類(lèi)型的的零售企業(yè)，比綜合性的商超運作的要好。包括國內Tesco(原樂(lè )購)在內的綜合性賣(mài)場(chǎng)，如家樂(lè )福、沃爾瑪等，在會(huì )員計劃運作上，顯得有些雞肋。而一些中小型的專(zhuān)業(yè)零售機構，如屈臣氏，這他們的會(huì )員計劃的效果已經(jīng)卓有成效。

電商的忠誠度計劃

而電商方面，Amazon推行的prime金牌會(huì )員計劃目前已超過(guò)1000萬(wàn)人，據統計，Prime會(huì )員每年在亞馬遜的消費額度為1224美元，比非會(huì )員網(wǎng)民的505美元高出一倍多。同時(shí)，針對媽媽和新生兒這一群體的特點(diǎn)，推出Amzaon mom計劃，加強這個(gè)群體的粘度。

從國內的電商來(lái)看，許多企業(yè)都在推行自己的忠誠度計劃。我們且不論集分寶和QQ彩貝，那是一種特殊形式的忠誠度計劃--通用積分。我們來(lái)看一下傳統的標準化的忠誠度計劃的運行情況。

我們看一下京東，京東的會(huì )員忠誠度計劃將會(huì )員分為5個(gè)不同的等級，這些會(huì )員根據成長(cháng)值獲得不同的權益，包括：運費、售后服務(wù)、裝機、貴賓專(zhuān)線(xiàn)等。對于這個(gè)推行時(shí)間不長(cháng)的會(huì )員忠誠度的計劃，其效果且不去評判。

但就計劃本身，初步看上去，在設計上有幾個(gè)瑕疵：

1、會(huì )員能享受到的權益內容、種類(lèi)不多，而且吸引力度不大，不能讓人感覺(jué)到成為會(huì )員后，會(huì )有特別吸引人特殊的待遇，缺乏“特權”的感知。

2、不同等級的會(huì )員之間的權益差別不大。如金牌和注冊會(huì )員的區別僅在于裝機服務(wù)、兩次次抽獎。這樣的設置，對于推動(dòng)會(huì )員從普通等級升到到金牌會(huì )員的動(dòng)力就有限。

3、規則中有不透明的條款，如：購物成長(cháng)值的系數--購物行為評級，要由系統自動(dòng)計算，消費者無(wú)法知曉其規則。

4、存在有利“賣(mài)方”的規則設定，如：無(wú)故拒收、無(wú)故退貨等次數越少，購物行為評級越高。這會(huì )對客戶(hù)參與計劃產(chǎn)生負面的心理影響。

相比而言，天貓的會(huì )員忠誠度體系要更有層次和多元一些。天貓有三個(gè)會(huì )員等級(T1、T2、T3)除了退貨保障、急速退款、客服優(yōu)先等購買(mǎi)商品相關(guān)的權益之外。天貓建立了天貓俱樂(lè )部，有積分購買(mǎi)兌換的商品，還有針對會(huì )員的特定的特權日(每月11日)，雙倍積分日、特別活動(dòng)等會(huì )員關(guān)懷體系。

但是，即使如此，來(lái)天貓的消費者，也很少是因為自己是T3的會(huì )員這個(gè)原因而選擇天貓。因為大多數情況下，他們享受的東西和普通會(huì )員是差不多的。目前所提供的一些保障權益(如退貨保障等)，尚不能讓高級別達人感覺(jué)到特別和特殊。同樣存在的設計瑕疵是在于，等級相對過(guò)少，三個(gè)等級，使得很多人都輕易達到了最高等級T3，缺乏更高的吸引來(lái)刺激消費者的消費行為。另外，對于會(huì )員的等級權益宣傳不夠，消費者并不知道不同的等級之間的權益有什么。除此之外，對于消費者習性而建立的子Club，尚未看到。

總體而言，對于消費者，目前電商忠誠度計劃的影響力有限，還無(wú)法做到足以引導客戶(hù)的消費行為，培養忠誠的客戶(hù)的目的?，F階段，僅從品牌的角度來(lái)選擇電商品牌的消費者可能還不多，消費者選擇不同的商家主要以?xún)r(jià)格作為參考原則，從忠誠度計劃的特點(diǎn)來(lái)看，導致這樣的情況的原因可能有以下幾個(gè)：

1、行業(yè)發(fā)展階段，中國市場(chǎng)的網(wǎng)民紅利還正當時(shí)。在中國，有超過(guò)6億的網(wǎng)民，對于任何一家電商來(lái)說(shuō)，目前的主要任務(wù)還在于如何將這些網(wǎng)民引導到自家網(wǎng)站進(jìn)行消費。還處于獲取客戶(hù)的初級階段，還沒(méi)有精力只關(guān)注到那20%的客戶(hù)的階段。因此，主要的營(yíng)銷(xiāo)策略便是價(jià)格戰，以?xún)r(jià)格去吸引更多的人前來(lái)網(wǎng)站。還沒(méi)有花更多的精力去培養客戶(hù)對于品牌的忠誠。在這樣情況下，商品或者電商服務(wù)的差異度很低，唯一差異就是價(jià)格，消費者很難建立對于某個(gè)電商品牌的忠誠。

2、行業(yè)的利潤率有限。零售行業(yè)原本就是一個(gè)靠量產(chǎn)生收益的業(yè)務(wù)模式。是一個(gè)相對利潤率比較低的行業(yè)。而對于電商來(lái)說(shuō)，很多電商根本沒(méi)盈利，或者現階段還沒(méi)有考慮盈利。如此有如何能夠拿出回報來(lái)獎勵客戶(hù)呢?相比較電信運營(yíng)商3-5%的積分獎勵，航空業(yè)超過(guò)5%的比例來(lái)看，這樣的回饋其實(shí)微乎其微。而另一方面，客戶(hù)也不會(huì )在乎這些回饋和獎勵?；仞伬娌蛔銐虻那闆r下，很難會(huì )引導客戶(hù)的消費行為以及對品牌的忠誠度。

3、對于數據的運用。好的忠誠度計劃能夠通過(guò)對于客戶(hù)的屬性以及消費行為數據的挖掘，提供有針對性的產(chǎn)品，以及設計有針對性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。因為個(gè)性化的東西能讓客戶(hù)感覺(jué)到個(gè)體的價(jià)值。尊重個(gè)體的企業(yè)，才能贏(yíng)得個(gè)體的忠誠。我想對于訪(fǎng)問(wèn)亞馬遜網(wǎng)站的客戶(hù)，可能會(huì )有這樣的感覺(jué)。個(gè)人以為，雖然目前還不是很到位。但至少已經(jīng)在這條路上甩開(kāi)了其他競爭對手。

4、忠誠度部門(mén)在企業(yè)內部的地位。目前許多企業(yè)的忠誠度部門(mén)在許多公司只是在市場(chǎng)部下面的一個(gè)模塊，還只是一個(gè)戰術(shù)的部門(mén)。而成功忠誠度計劃實(shí)施其實(shí)會(huì )涉及到企業(yè)每一個(gè)環(huán)節。比如，忠誠度計劃要與IT部門(mén)合作挖掘分析數據、與營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)部門(mén)組織活動(dòng)、與財務(wù)部門(mén)協(xié)作進(jìn)行成本核算。

5、效仿階段。很多企業(yè)在設計實(shí)施忠誠度計劃的時(shí)候。還處在照葫蘆畫(huà)瓢的階段。通常是因為行業(yè)中有企業(yè)在實(shí)施，因此也同樣照搬一個(gè)。會(huì )員忠誠度計劃之間缺乏差異化。比較一下京東、天貓、當當的忠誠度計劃，很難找出大的差異點(diǎn)。而另一方面，忠誠度計劃的實(shí)施者，才計劃的財務(wù)規劃方面也缺乏科學(xué)的方法。因為，制定任何一個(gè)計劃，必須要清楚估算實(shí)施該計劃后對于消費者行為的影響，進(jìn)而客戶(hù)對公司業(yè)績(jì)的提升有多少。這不是一個(gè)直接、短期的ROI項目。是一個(gè)長(cháng)期間接的項目。需要從戰略層面進(jìn)行考慮。

因此，縱觀(guān)目前國內的電商的忠誠度計劃，還基本上處于比較初級的階段。忠誠度計劃還沒(méi)有產(chǎn)生真正的價(jià)值。但是當網(wǎng)民紅利逐漸消退，當獲取新客戶(hù)的成本越來(lái)越高，當競爭的手段越來(lái)越少的時(shí)候，想要維系與客戶(hù)的關(guān)系，確保持續性的發(fā)展，就必須要考慮一個(gè)完善的客戶(hù)忠誠度計劃了。