一個(gè)公司如何將自己的發(fā)布會(huì )開(kāi)的有聲有色？光靠美女吸引眼球那叫耍流氓，光靠大腕撐場(chǎng)那是純跑堂，辦一場(chǎng)牛逼Style的發(fā)布會(huì )必須要經(jīng)過(guò)縝密策劃，強力實(shí)施。本文作者Eva，有10余年市場(chǎng)公關(guān)經(jīng)驗，歷經(jīng)化妝品、時(shí)裝、公關(guān)公司、美國上市公司董秘等工作經(jīng)驗，現在供職于互聯(lián)網(wǎng)公司，為某網(wǎng)站品牌總監，來(lái)看看她參加完小米手機發(fā)布會(huì )后的一些箴言。

筆者混跡公關(guān)圈10多年，參加和主辦過(guò)或奢華，或嚴肅的發(fā)布會(huì )N多場(chǎng)，但最近有幸出席了小米手機發(fā)布會(huì )，還是深感震撼，這種“互聯(lián)網(wǎng)Style”發(fā)布會(huì )和我所熟悉的傳統時(shí)尚奢侈品發(fā)布會(huì )相比，有太大的反差。但仔細想想，二者也有很多共通之處。

不少局外人覺(jué)得發(fā)布會(huì )(Event)就是短短的幾小時(shí)，沒(méi)什么了不得。沒(méi)錯，“又臭又長(cháng)”的發(fā)布會(huì )不是好公關(guān)，好的Event短短一瞬讓你驚艷一生，比如喬布斯那凌空淡然一晃;又有人覺(jué)得發(fā)布會(huì )是一件極神奇的事，特別是時(shí)尚奢侈品的發(fā)布，令人眼花繚亂，目眩神怡，是怎樣的如來(lái)神手才能如此翻云覆雨?

其實(shí)，發(fā)布會(huì )既不簡(jiǎn)單，也不神秘，不管是互聯(lián)網(wǎng)的“小米Style”還是奢侈品的“香奈兒Style”，在這里， 我為大家總結出一條“ICE”法則，只要抓住重點(diǎn)要素，即便是零基礎，也可以做出“普大喜奔”的優(yōu)秀發(fā)布會(huì )。

發(fā)布會(huì )的I.C.E.法則：

要辦發(fā)布會(huì )，需要從I ( Idea) 想法創(chuàng )意，C (Communication) 傳播， E (Event Execution)活動(dòng)執行三點(diǎn)出發(fā)。下面，我們就一條條展開(kāi)來(lái)講：

(一)IDEA: 是發(fā)布會(huì )的靈魂

一場(chǎng)好的發(fā)布會(huì )絕不僅是“高端大氣上檔次”，其關(guān)鍵在于圍繞和突出“核心主題”，給人留下深刻印象。否則即使再喧鬧，再奢華，也會(huì )變成過(guò)往云煙，造成最忌諱的“失焦”現象。

如果是小米這樣的“互聯(lián)網(wǎng)式”公司，其主要創(chuàng )意是基于“產(chǎn)品”獨特性和“粉絲”關(guān)系上，不要花過(guò)多形式考慮形式，可以風(fēng)格簡(jiǎn)約，直接，重點(diǎn)落在產(chǎn)品展現(如通過(guò)埋包袱設期待等方法)順應粉絲“民意”的活動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播等方面。

而如果是大牌奢侈品，通常會(huì )更注重本季的“時(shí)尚主題”是什么，想要傳達的“精神和風(fēng)格”是什么，這種精神需要什么樣的創(chuàng )意來(lái)傳達?所以，氛圍營(yíng)造和明星代表從傳統意義上是創(chuàng )意的重點(diǎn)。

總結來(lái)說(shuō)，不管是什么類(lèi)型的發(fā)布會(huì )，一開(kāi)始首先要明確目標，確定主題，基于主題將主要創(chuàng )意創(chuàng )造出來(lái)。不要過(guò)于貪心，其實(shí)一場(chǎng)發(fā)布會(huì )只要有一個(gè)最大的亮點(diǎn)就足夠了，因為所有來(lái)參加的人，以及后續的報道，通常都會(huì )集中對某一個(gè)點(diǎn)發(fā)生興趣和討論，即使有多幕，建議也是有層次遞進(jìn)，以烘托最高潮的部分。

有了主題目標，便有了重點(diǎn)，后續的工作一定要集中此點(diǎn)發(fā)力。

再好的創(chuàng )意也要預算(Budget)支撐

有經(jīng)驗的公關(guān)活動(dòng)管理者，會(huì )迅速將創(chuàng )意，場(chǎng)地，制作，明星等等所有內容在腦海中分別標價(jià)，從而形成大概合理性框架。這可就是金牛座的絕活了，控制好預算，并且把錢(qián)花在該花的地方至關(guān)重要。

花費的大頭是明星嘉賓，場(chǎng)地，搭建，表演等。如果是范冰冰這樣量級的明星，出場(chǎng)費通常要200萬(wàn)起，當然，還要看關(guān)系;網(wǎng)上KOL(意見(jiàn)領(lǐng)袖)現在也是炙手可熱，不僅有傳播價(jià)值，而且自身還會(huì )是有力的自媒體。

場(chǎng)地是一個(gè)考察眼光和創(chuàng )意的東東，通常發(fā)布會(huì )會(huì )選擇在大型會(huì )議中心，酒店，體育場(chǎng)等地，但很多時(shí)候，包下一些有創(chuàng )意的餐廳也是個(gè)性?xún)r(jià)比很高的選擇，筆者就曾在國貿一帶找到一個(gè)非常優(yōu)雅，并有淺水池的咖啡廳，僅用10萬(wàn)元包下，便進(jìn)行了一場(chǎng)非常美的水中時(shí)尚發(fā)布會(huì )，T臺搭在水中，模特錯落而來(lái)，燈光輝映夢(mèng)幻。

(二)Execution: 是發(fā)布會(huì )的身體

有了預算范圍能接受的想法，接下來(lái)就是怎么做了。(為了便于大家理解，這部分放在Communication傳播前面，)。

發(fā)布會(huì )執行其實(shí)容易掌控，只要記住3W: Where, Who, When

1、Where 選址

選址要考慮幾點(diǎn)：容量，設施，檔次，花費，交通，配套(如餐飲住宿)，備案。并且需要打出預定時(shí)間的提前量，越是參會(huì )人數多的發(fā)布會(huì )，越是熱門(mén)地點(diǎn)，越是會(huì )與熱門(mén)時(shí)間或事件撞車(chē)，就越需要提前預定，為了穩妥起見(jiàn)，可以同時(shí)考察多個(gè)地點(diǎn)方案。

再就是天氣問(wèn)題，有創(chuàng )意，曼妙的地址，常常在戶(hù)外，大家還記不記得“小時(shí)代”里原本選址的地方突然下起了鵝毛大雪，多虧顧里提前準備了室內備選吧。不過(guò)看到那段的時(shí)候，我居然有些奇思妙想，在鵝毛大雪的江邊，設下玻璃幕墻，里面升起溫暖火爐，整個(gè)發(fā)布會(huì )如同在冰雪世界中緩緩浮動(dòng)的優(yōu)雅天鵝。豈不是也很好。

當然，budget,budget!如果是時(shí)尚發(fā)布會(huì )，大抵會(huì )不惜一切代價(jià)為美輪美奐的環(huán)境買(mǎi)單，因為“不顧一切的極致的美”是藝術(shù)與奢侈的傳播要點(diǎn);而雖然現在許多互聯(lián)網(wǎng)公司也都財大氣粗，但一般不會(huì )如此精致，花同樣的錢(qián)，他們寧可租更大的地方，從全國各地呼朋喚友召集粉絲來(lái)一場(chǎng)屌絲的狂歡。

再簡(jiǎn)單提一下關(guān)于設施，交通，和配套。

因為許多發(fā)布會(huì )在外地舉行，所以交通便利性必須要考慮周全。同時(shí)主辦方一定要準備好接送車(chē)輛(比如重要嘉賓需要單獨配車(chē)和司機)，而大波媒體客人可以有大巴車(chē)在機場(chǎng)車(chē)站等接送。即使是市內發(fā)布會(huì )，也盡量不要找過(guò)于生僻，交通特別擁堵的地方，像帝都魔都這樣的地方，由于幅員過(guò)于遼闊，選擇太偏遠的地方將給參會(huì )者帶來(lái)極大不便。

設施，根據發(fā)布會(huì )需要，要檢測最基本的電源，無(wú)線(xiàn)網(wǎng)，投影，麥克風(fēng)及音響設備，桌椅是否齊備，是否夠用，如果不夠需要提前準備和運輸。而許多時(shí)尚發(fā)布會(huì )，對舞美音效等方面要求非常高，通常需要自己進(jìn)行復雜搭建，少則半天，多則數日，這就一定要跟場(chǎng)地提供方協(xié)商好進(jìn)程事宜，通常需要多支付不少場(chǎng)租費用。

配套的餐飲，住宿也很重要，最好能和會(huì )場(chǎng)安排在一起，這也是發(fā)布會(huì )喜歡選擇酒店的重要原因。如果餐飲離會(huì )場(chǎng)較遠，則需要安排好路線(xiàn)和帶隊人員。比如有次我們在北京會(huì )議中心舉辦大型活動(dòng)，人數過(guò)千，需要開(kāi)多個(gè)餐廳，分散在各處，我們便在參會(huì )票證上就按顏色對應好餐廳，每個(gè)人收到不同的路線(xiàn)指引。

有了微信以后，可以大大提高效率，如提前做好微信賬號，請與會(huì )人員關(guān)注微信，而后各種信息可以微信傳送。當然，千萬(wàn)不要完全依賴(lài)新方法，打印好會(huì )議日程，即使短信通知，實(shí)在不行電話(huà)聯(lián)系，都是不能偷懶的。做活動(dòng)，真心就講一個(gè)“細”字。

有人，有錢(qián)，接下來(lái)還有一個(gè)很重要的，那邊是時(shí)間表。千萬(wàn)別以為T(mén)ime line is just timeline，時(shí)間表可是將整個(gè)項目串起的一張總表，需要天蝎座這種極冷靜，理智，抓得住重點(diǎn)，不怕得罪人的同志來(lái)控制整體的節奏。如果你Missed the deadline，你會(huì )發(fā)現背后有個(gè)冷颼颼的蝎子說(shuō)“you are dead!” 這個(gè)時(shí)間表，不是最后我們說(shuō)的“minute by minute ”Rundown，那么細碎的事情，可以交給處女座來(lái)完成，天蝎作為PM(項目經(jīng)理)負責總體的規劃。

通常一個(gè)大型盛典，從3個(gè)月前就會(huì )開(kāi)始籌劃，因為需要預留一些重要人物的時(shí)間，需要給場(chǎng)地預定，物料制作，排練等留夠時(shí)間。通常，我們會(huì )把“Launch Day”發(fā)布日先確定下來(lái)，然后倒推時(shí)間表，并根據時(shí)間表上的工作任務(wù)，安排每一個(gè)具體的負責人，并定期開(kāi)會(huì )互相通報進(jìn)展。

2、Who 人員分為幾大部分：

受邀人員：主辦方領(lǐng)導，特邀嘉賓，明星嘉賓，媒體自媒體及其他意見(jiàn)領(lǐng)袖(博主，微博大V等)，粉絲;

工作人員：公司內部工作人員，外部公關(guān)公司，活動(dòng)公司，演員(不是指明星，是活動(dòng)中表演者)，主持人(很重要)，禮儀，外請化妝師，攝像攝影師。

先說(shuō)受邀人員，要提前擬定，與場(chǎng)地預定一樣，越重要，越熱門(mén)的領(lǐng)導，嘉賓，明星越要提前預約。明星的費用較高(動(dòng)輒幾十上百萬(wàn)一場(chǎng))，但是許多電視，時(shí)尚媒體都是沖著(zhù)明星來(lái)的，他們主要帶來(lái)傳播效應，所以時(shí)尚發(fā)布會(huì )，特別是奢侈品，一定會(huì )請有檔次的明星來(lái)“站臺”，當然，明星也有風(fēng)險，因為是名人，所以一定要注意近期形象是否健康，有無(wú)負面，當然，有些大膽的品牌專(zhuān)門(mén)會(huì )請話(huà)題明星，引發(fā)關(guān)注，反正這事把雙刃劍，就看如何把控了。

而對于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布會(huì )，通常主角很簡(jiǎn)單，就是產(chǎn)品和老板，不需要請明星來(lái)站臺，反而嘉賓是非常重要的，比如合作廠(chǎng)商，重要的業(yè)內人物，有影響力的媒體等等，這時(shí)候，設計好嘉賓間的互動(dòng)非常重要，又或者說(shuō)，只要請對了人，未必需要給他們設計話(huà)題，只要高層之間提前有良好的溝通和意見(jiàn)碰撞，就會(huì )在現場(chǎng)產(chǎn)生火花(當然，大佬們的時(shí)間可不好book，可以提前安排通電話(huà)或會(huì )議室聊到，也可在發(fā)布會(huì )前的休息時(shí)間專(zhuān)門(mén)請雙方安靜的聊聊)。對于這些比較尊貴的客人，一定要有專(zhuān)人招待和引導，要安排特別房間進(jìn)行休息和化妝。

對于媒體，通常提前1到2周通知便可(除非請level非常高特別忙的主編等)，但一定要多次確認(電話(huà)，邀請函，出發(fā)前確認，短信等)。不同的活動(dòng)，自然邀請的媒體和意見(jiàn)領(lǐng)袖不同，不過(guò)現在時(shí)尚大趴也越來(lái)越重視網(wǎng)上意見(jiàn)領(lǐng)袖(KOL, Key opinion leader)的意見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò )紅人們看秀現象越來(lái)越多。像小米這樣的發(fā)布會(huì )，則簡(jiǎn)直就是粉絲們的狂歡。

再說(shuō)工作人員。 通常公司內部，公關(guān)公司和活動(dòng)公司三個(gè)部分為核心人員，要形成工作組，發(fā)布會(huì )前就要經(jīng)常開(kāi)碰頭會(huì )，保證無(wú)縫對接。會(huì )場(chǎng)上工作人員通常統一著(zhù)裝(根據發(fā)布會(huì )調性)一般比較低調但不隨便，需要佩戴工作牌，很多時(shí)候工作牌根據工作性質(zhì)做好區分，工作人員最重要的原則就是“一人盯一事，事事有唯一負責人”，不管在公司里是什么職位，在發(fā)布會(huì )中可能你就負責明星引導，從頭跟到尾，就負責盯椅子，什么時(shí)候需要給臺上嘉賓分秒不差的遞上去(一場(chǎng)完美的發(fā)布會(huì )就是這樣一個(gè)個(gè)細節串起來(lái)的)。

主持人，是非常重要的。在小米發(fā)布會(huì )中，雷布斯則自始至終自己客串了下來(lái)。其實(shí)這未嘗不可，因為主持人根本的任務(wù)就是串活整個(gè)活動(dòng)，還有誰(shuí)比雷布斯自己更了解小米呢?時(shí)裝發(fā)布會(huì )中，有時(shí)也可以讓設計師自己客串主持人，而很多奢侈品，消費品發(fā)布會(huì )，通常還是會(huì )請專(zhuān)業(yè)主持人，有時(shí)還需雙語(yǔ)主持。當然，請個(gè)表達和控場(chǎng)能力很好的名人或意見(jiàn)領(lǐng)袖做主持，也是不錯的選擇。

有時(shí)我們會(huì )忽視攝影攝像，化妝，造型師這些工作人員，其實(shí)他們非常重要。一般中型發(fā)布會(huì )要有攝影攝像各兩名，要找熟悉相關(guān)題材的人員，一場(chǎng)發(fā)布會(huì )要讓沒(méi)來(lái)的人看到，可就全靠這幾個(gè)哥們了。他們需要提前幾個(gè)小時(shí)來(lái)會(huì )場(chǎng)，由公關(guān)公司帶著(zhù)告知重要時(shí)點(diǎn)，人物和場(chǎng)景，以及注意事項。拍完之后，需立刻將照片導出給公關(guān)公司選片，所以，需帶好相關(guān)存儲設備?；瘖y造型根據嘉賓和明星，演員及禮儀人數配備。重要嘉賓和明星最好有相熟的專(zhuān)門(mén)化妝造型師，千萬(wàn)別小瞧這些面子工程哦，100萬(wàn)的明星都請來(lái)了，別吝嗇1，2萬(wàn)的“面子費”，別驚訝，還真是就這個(gè)價(jià)。

3、When 時(shí)間表 ( Timeline & Rundown )

對于發(fā)布會(huì )來(lái)說(shuō)，時(shí)間表，就是生命線(xiàn)。因為時(shí)間表不僅僅是記錄時(shí)間，更是把整個(gè)項目串起來(lái)，理清項目?jì)热?，以及分工負責的項目明細表。業(yè)內人士常常有timeline強迫癥。只要做一個(gè)項目就要先根據發(fā)布時(shí)間倒推回去，為每一部分工作留出時(shí)間，分配好負責人，列出現在的狀態(tài)以及下一步需要解決的問(wèn)題。

通常，會(huì )有兩種時(shí)間表，第一種是從項目開(kāi)始準備時(shí)就列的大時(shí)間表，根據具體情況，提前2個(gè)月左右，可以分幾大塊，如媒體公關(guān)，活動(dòng)搭建，明星嘉賓等，分給不同的負責人，然后根據各方進(jìn)度隨時(shí)綜合協(xié)調。這里有一個(gè)木桶原理，就是如果其中一部分有不能逾越的困難，如，場(chǎng)地協(xié)調不了，老板不能來(lái)等，整個(gè)項目都會(huì )受到影響。另外一個(gè)時(shí)間表就是我們常說(shuō)的Rundown，是發(fā)布會(huì )馬上就要開(kāi)始前，現場(chǎng)的執行表，要基于發(fā)布會(huì )環(huán)節制定，我們常說(shuō)要細化到“Minute by minute” 其實(shí)真的一點(diǎn)都不夸張，比如在Kick-off moment 可能舞臺上的講話(huà)人手一揮，所有的布景，音樂(lè )，演員都要一齊上，簡(jiǎn)直是精確到秒才對。

有了時(shí)間表，整個(gè)團隊的工作才能啟動(dòng)，責任也清晰了。每個(gè)人也都清楚了跨部門(mén)的問(wèn)題要找誰(shuí)。每個(gè)時(shí)間表都有“Deadline”死線(xiàn)，當然時(shí)間表的總控一定要留有余地，心里清楚dead deadline 在哪兒，因為“所有可能出問(wèn)題的地方都會(huì )出問(wèn)題”(Everything that can go wrong will go wrong)。

(三)Communication: 是發(fā)布會(huì )的表達

一個(gè)發(fā)布會(huì )，少則來(lái)幾十人，多則上千人?？晌覀兓ù罅馊プ?，是希望它的影響力能達到千萬(wàn)人。

開(kāi)頭就說(shuō)過(guò)“IDEA” 不管是小米的“產(chǎn)品創(chuàng )新”“金字塔式粉絲聯(lián)動(dòng)”，還是時(shí)尚奢侈品令人眼花繚亂的場(chǎng)景“創(chuàng )意”，其實(shí)都是為了“deliver message”傳達信息。最近在辦公樓電梯旁看了一則特別好玩的廣告，里面穿梭著(zhù)各種名人(如于謙扇著(zhù)扇子在大街上搖擺)大家都好奇的張大嘴巴看，直到最后突然開(kāi)出一輛別克車(chē)，這時(shí)，電梯也來(lái)了，所有人都不解的嘆息，這是個(gè)什么意思啊?有什么關(guān)系啊?所以，發(fā)布會(huì )再炫再酷，如果沒(méi)有傳達出特別明確的“Key message”也白搭了。

溝通，有幾種：

第一，所有會(huì )場(chǎng)安排都指向的同一個(gè)意思，比如某特定創(chuàng )新，或者風(fēng)格(回歸60年代)包含很多細節，如現場(chǎng)布置，服飾，禮品，標語(yǔ)等，這會(huì )讓人不由自主的留下清晰印象;

第二，發(fā)言人的講話(huà)，come on，不要再又臭又長(cháng)的一個(gè)個(gè)領(lǐng)導發(fā)言了，不而要“親切，真實(shí)，鮮明”，有時(shí)一個(gè)幽默的玩笑，直指人心，要好過(guò)冗長(cháng)的講話(huà);這里特別注意一點(diǎn)，就是講稿(通常是PPT)的編寫(xiě)和設計，如果不會(huì )，就去向喬布斯學(xué)習吧;

第三，公關(guān)宣傳：這就是狹義上的Communication，請媒體與KOL，為他們準備好需要的Press Kit(新聞稿，活動(dòng)流程及指南，公司或新產(chǎn)品介紹，有趣的小紀念品，車(chē)馬費等)這些是需要在簽到時(shí)給到媒體的，不過(guò)通常溝通最重要的是“時(shí)間節點(diǎn)”，誰(shuí)也不希望自己的機密提前泄露，特別是在網(wǎng)絡(luò )發(fā)達的今天，所以現在用softcopy(電子版)的形式發(fā)新聞稿(包含了現場(chǎng)照片)比較普遍。

第四，采訪(fǎng)和展示。我們常常會(huì )用到一個(gè)詞叫做“pitch”，pitch說(shuō)白了就是指去爭取到的意思(是免費的，不是買(mǎi)的)，Pitch到重要媒體或自媒體的采訪(fǎng)十分重要，因為通稿為了鋪量，專(zhuān)訪(fǎng)為了出深度，兩者需結合。產(chǎn)品展示陳列，讓媒體使用也是同樣目的。

第五，出稿，給到媒體信息是為了他們能最大化的傳播出去，所以就需要公關(guān)們追稿審稿，這真是一個(gè)博弈和考量情商的時(shí)候了，只有大眾接受到了正確的信息，才算達到目的。

第六，二次傳播，如果說(shuō)剛才還不算達到目的，那么種子信息引發(fā)話(huà)題和大眾熱議，自發(fā)轉發(fā)就更加妙不可言了。比如說(shuō)電影“致青春”就引發(fā)了大眾網(wǎng)友們無(wú)數的討論。

第七，KPI，傳播出去最終是要考核的，比如百度指數，比如微博熱門(mén)話(huà)題，當然，還有統一行業(yè)標準的公關(guān)和廣告價(jià)值計算。

(四)小結一下，做好一場(chǎng)發(fā)布會(huì )，要掌握 ICE ( 想法，溝通，執行) 法則，執行層面下面，又有3W ( 時(shí)間表，選址和人員)。抓住了這些要素，再結合對本行業(yè)的理解，不管是自由奔放的“小米 Style” 還是奢華隆重的 “香奈兒 Style”，相信都會(huì )游刃有余!