李國慶最近的行程都有個(gè)關(guān)鍵詞：鞋服。這位當當網(wǎng)的CEO，從深圳、泉州、石獅，特別是泉州這個(gè)鞋服產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值均超億元的城市，帶了8位招商經(jīng)理，拜訪(fǎng)當地的知名企業(yè)。

凡客誠品的CEO陳年，也帶了15人的團隊奔赴17日在泉州舉行的“中國鞋服行業(yè)高峰論壇”，下午的一場(chǎng)招商會(huì )意猶未盡，當晚還加場(chǎng)“凡客之夜”，與本地百余名賣(mài)家交流至10點(diǎn)。

同一天，淘寶、京東、亞馬遜和騰訊，也各派了副總裁級別的高管赴會(huì )，率一眾管理層到這里“搶”客戶(hù)。

催生這些電商平臺“熱情”的，其實(shí)是2012年鞋服行業(yè)高庫存引起的連帶效應。截至4月17日，紡織服裝業(yè)已公布2012年年報的上市公司有50家，庫存合計約570億元，同比增長(cháng)6.76%。運動(dòng)品牌、服裝品牌清庫存的渠道，線(xiàn)上成為主力軍，但對不少焦頭爛額的品牌商而言，如何在雜亂無(wú)章的線(xiàn)上市場(chǎng)仍然取得價(jià)格控制的話(huà)語(yǔ)權，成為研究的新課題。

2012年底，一些銷(xiāo)售額過(guò)百億的傳統企業(yè)創(chuàng )始人，開(kāi)始“放下身段”親自拜訪(fǎng)電商平臺。此前，電商平臺對接的不過(guò)是這些企業(yè)負責電商的職業(yè)經(jīng)理人。如此一來(lái)，強勢的電商平臺也陸續獲得更多知名品牌的支持資源，“大品牌＋大平臺”戰略，開(kāi)始改變此前行業(yè)“小、散、亂”的局面。

大品牌集中度的增加，激發(fā)了電商平臺大力度招商的熱情。但通過(guò)自有渠道幫助企業(yè)去庫存的同時(shí)，如何幫助中國品牌理解電商的戰略意義，并真正建立一套O2O（線(xiàn)上到線(xiàn)下）的有效機制？更有擔當的平臺，其實(shí)已經(jīng)在思考這樣的話(huà)題。

渠道均衡論

2012年的“去庫存化”，是眾多品牌商共同面對的話(huà)題。但快速消化庫存、回收資金的同時(shí)也帶來(lái)了負面影響：渠道管理混亂、價(jià)格體系被嚴重破壞。

此前的2010、2011年，電子商務(wù)快速發(fā)展的同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商們自發(fā)地將產(chǎn)品上線(xiàn)銷(xiāo)售。但當時(shí)線(xiàn)下店的銷(xiāo)售依然如火如荼，電子商務(wù)只是一個(gè)“下水道”的定位——清理過(guò)季、滯銷(xiāo)商品。但2012年集中釋放的庫存壓力，甚至讓新品上市沒(méi)多久就出現在電商平臺的商品頁(yè)面上，且有了更低的定價(jià)，渠道的亂象在所難免。

淘鞋網(wǎng)董事長(cháng)王冬竹表示，對于鞋服企業(yè)高庫存的原因，他的判斷有兩點(diǎn)：一是外貿訂單的下降使得國內的閑置產(chǎn)能轉移到內貿，此前新創(chuàng )的各種淘品牌借助淘寶等平臺放量增長(cháng)，侵蝕了國內這些品牌商的市場(chǎng)。“就國內的消費者而言，對品牌的忠誠度還低，以低價(jià)為出發(fā)點(diǎn)選擇商品，導致溢價(jià)能力不高的品牌，產(chǎn)品成為庫存”；二是這幾年電子商務(wù)的快速發(fā)展，培育了消費者的購買(mǎi)習慣，當這群人喜歡在網(wǎng)上完成購買(mǎi)行為時(shí)，但大部分的品牌企業(yè)沒(méi)有跟上步伐，導致了開(kāi)發(fā)的線(xiàn)上產(chǎn)品與消費者的喜好脫節。

安踏董事局主席兼CEO丁世忠也在擔心這樣的問(wèn)題。17日當天，他出現在泉州的電商高峰論壇上，講述自己對線(xiàn)上線(xiàn)下的思考，表示對電商“應該有一個(gè)全新的定位”。

這段時(shí)間，晉江系的電商人士最樂(lè )于談?wù)摰?，是這位安踏創(chuàng )始人親自主抓電商業(yè)務(wù)的原因。“對這些依靠傳統經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展起來(lái)的品牌而言，早期并沒(méi)有重視電商，但當這個(gè)領(lǐng)域有了爆發(fā)式增長(cháng)后，線(xiàn)上和線(xiàn)下的關(guān)系難以協(xié)調，普通的職業(yè)經(jīng)理人的授權級別太低，根本解決不了這組矛盾。”一位運動(dòng)品牌行業(yè)的副總裁如此告訴記者。而丁世忠自己的表述是，安踏對電商需要從“戰術(shù)到戰略”的轉變，他表示線(xiàn)上線(xiàn)下的商品產(chǎn)生矛盾的原因在于沒(méi)有太多的差異化，如今要好好思考兩者的關(guān)系與資源分配。

此前，網(wǎng)上零售對品牌商而言更多是一種“下水道”的策略，目的是清庫存。淘寶運動(dòng)戶(hù)外品類(lèi)負責人惠元表示，就以往而言，淘寶的渠道格局很重要的一塊是“代銷(xiāo)”，但是到了2013年，“我們發(fā)現直銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)商，包括很多B2C網(wǎng)站重新來(lái)到淘寶”，也就是說(shuō)，品牌商開(kāi)始重新審視網(wǎng)絡(luò )渠道的價(jià)值。

奧康電商總經(jīng)理向文濤的觀(guān)點(diǎn)是，企業(yè)應該一開(kāi)始便要思考清楚電商業(yè)務(wù)是什么樣的定位，有什么樣的戰略，如果只是當作清庫存的渠道，必然會(huì )碰到諸多問(wèn)題。

而特步的做法，已經(jīng)不是只從產(chǎn)品做區隔那么簡(jiǎn)單。身兼副總裁與電商總經(jīng)理的肖利華，最近兩年都在忙于梳理集團的運營(yíng)管理流程商業(yè)智能分析體系和供應鏈計劃。在其看來(lái)，只有建立快速反應的供應鏈，接下來(lái)才能適應新的商業(yè)模式。例如在物流的支持上，特步“基本上可以做到自動(dòng)掃描、承重、報警等等，十個(gè)人一天可以發(fā)貨一萬(wàn)單”，如果沒(méi)有強大的后臺支持，互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)體驗會(huì )大打折扣。

高庫存的聲音激發(fā)了品牌商重新思考、重新定位電商渠道，同樣，對電商平臺來(lái)說(shuō)，也在悄悄發(fā)生新的變化。