智能手機帶來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)熱流在2012年持續噴發(fā)，無(wú)論是先卡位成功的游戲開(kāi)發(fā)者、工具開(kāi)發(fā)者，還是后知后覺(jué)的社交網(wǎng)絡(luò )、傳統行業(yè)，都在爆炸式增長(cháng)的移動(dòng)終端襯托下快速迭代著(zhù)自己新的產(chǎn)品。然而，在這股波瀾壯闊的潮流中，移動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)卻從被寄予厚望到令人失望，進(jìn)入了一個(gè)與大環(huán)境頗不協(xié)調的尷尬瓶頸期。

在移動(dòng)終端剛開(kāi)始爆發(fā)的2011年，移動(dòng)廣告平臺的數量也獲得了爆發(fā)。所有的移動(dòng)廣告平臺都在用“水漲船高”的理由向業(yè)界兜售著(zhù)移動(dòng)廣告的美好前景，除此之外，似乎的確具備了在手機上展示富媒體廣告的能力。然而，1年過(guò)后，品牌廣告主卻并沒(méi)有被大量說(shuō)服投下真金白銀，于是現實(shí)便是由應用的展示廣告支撐著(zhù)目前整個(gè)移動(dòng)廣告的大部分營(yíng)收。

但事實(shí)卻是，在海量的App 里面，能夠賺到錢(qián)的應用是極少的。大量的不能依靠下載或者道具收費賺錢(qián)的開(kāi)發(fā)者，都在等著(zhù)移動(dòng)廣告的給養。然而，這種目前“都在賺圈子里的錢(qián)”的現實(shí)，使得開(kāi)發(fā)者們貧富相差懸殊。

也就是說(shuō)，似乎在PC互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)很成熟的流量變現模式，轉移到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之上就突然失效，大量的開(kāi)發(fā)者手握可觀(guān)的App下載量卻無(wú)錢(qián)可賺。整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在表面繁榮之下并沒(méi)有實(shí)現商業(yè)價(jià)值的閉環(huán)。這種局面出現在iOS和Android誕生5年之后——無(wú)論從終端數量還是人們消費時(shí)間來(lái)看，都有極大的反差。

造成移動(dòng)廣告困境的原因究竟是什么呢？

基本面與“蛋糕”

在移動(dòng)廣告的觀(guān)察者中，被稱(chēng)為“互聯(lián)網(wǎng)女皇”的著(zhù)名行業(yè)分析師Mary Meeker顯然屬于樂(lè )觀(guān)派。她在D10大會(huì )上代表KPCB 發(fā)表了自己新的互聯(lián)網(wǎng)報告。

其中涉及移動(dòng)廣告的部分，她表示，在2009年10月到2011年9月兩年時(shí)間里，在移動(dòng)端投放廣告的財富1000強公司，從3家增長(cháng)到了250家。另一方面，移動(dòng)端App和移動(dòng)廣告的收入在2008年為7億美元，而2012年這一數字預計能達到120億美元。

雖然Mary Meeker給出的這些數據都很可靠，但人們還是從細節中讀出了慘淡的味道。

Mary Meeker給出的PPT中顯示，雖然移動(dòng)設備占用了人們10%的消費時(shí)間，但是它只能占到廣告投放商1%的廣告預算。在PC互聯(lián)網(wǎng)這組數字則是26%對22%。另外一組數字對比是，美國移動(dòng)廣告的eCPM（每千次展示費）平均為0.75 美元，遠低于互聯(lián)網(wǎng)廣告的3.5 美元，后者是前者的將近5 倍。

雖然心愿是好的，但在這些數字和實(shí)際感受面前，持悲觀(guān)態(tài)度的人占據多數。

風(fēng)投公司Allegis Captital 的合伙人Jean-Louis Gassee是悲觀(guān)主義者的代表。她曾任蘋(píng)果法國分公司經(jīng)理，后來(lái)?yè)芜^(guò)蘋(píng)果公司產(chǎn)品部總裁。

“在5年積極而靈活的努力之后，這個(gè)行業(yè)仍然沒(méi)有破解移動(dòng)廣告的密碼，那是因為沒(méi)有可以破解的密碼。小屏幕、不同的注意力模式、對隱私不斷增長(cháng)的關(guān)注，這些因素聯(lián)合起來(lái)，造成了一個(gè)不可逾越的障礙。” Gassee 在一篇文章中拋出了一個(gè)極度悲觀(guān)的觀(guān)點(diǎn)：“移動(dòng)廣告上的機會(huì )不過(guò)是一場(chǎng)幻夢(mèng)。”

實(shí)際上，中國的移動(dòng)廣告局面，要比美國市場(chǎng)更具代表性。這是因為，和其他領(lǐng)域一樣，移動(dòng)廣告圈在2011年已然出現了不少于60家的淘金者。而且中國是移動(dòng)終端數量最多、經(jīng)濟基本面相對較好的國家。

有下面一組各方認可的數據：2012年中國品牌廣告主移動(dòng)廣告費用在5億元左右。這個(gè)數字是年度廣告總投放（按3000億估值計算）1/600，是互聯(lián)網(wǎng)廣告投放（按400億計算）1/80。

作為移動(dòng)廣告SDK整合服務(wù)平臺的芒果，則在其關(guān)于2012年前3季度的檢測報告中稱(chēng)，移動(dòng)開(kāi)發(fā)者在2012年9月份在各廣告平臺上平均的eCPM為0.78元人民幣。如此小的“蛋糕”，使得無(wú)論是開(kāi)發(fā)者還是廣告平臺，都無(wú)法將收入——至少是一定時(shí)期內——寄托于廣告平臺之上。

對于這些開(kāi)發(fā)者而言，它們現階段的主要盈利模式還是付費下載或者道具收費。它們的推廣需求遠大于廣告分成需求，這一點(diǎn)明確表明移動(dòng)廣告的行業(yè)造血功能不足。此外，誕生不久的百度移動(dòng)網(wǎng)盟于2012年10月31日正式下線(xiàn)，所有的賬戶(hù)將全部關(guān)閉，相應的流量交換服務(wù)也將停止。這在反映了移動(dòng)廣告的市場(chǎng)發(fā)展遠低于預期。

不過(guò)，除了普遍低于期望的“蛋糕”之外，移動(dòng)廣告領(lǐng)域也發(fā)生了一些積極的行業(yè)進(jìn)化。比如，芒果認為，經(jīng)歷了2011年國內移動(dòng)廣告平臺井噴，從2012年初到現在國內的移動(dòng)廣告行業(yè)已經(jīng)初步形成了一個(gè)相對穩定的第一集團。

多盟和安沃的“熱門(mén)度”較為穩定地保持在了第一集團的陣容里。adMob和艾德思奇則也是第一集團的?？?。

除了對外來(lái)者adMob的實(shí)力看法略有分歧之外，芒果的監測結果和多盟COO張鶴的觀(guān)察結果基本一致。“第一集團”在一定程度上代表著(zhù)國內移動(dòng)廣告行業(yè)的發(fā)展水平，同時(shí)也對其他移動(dòng)廣告平臺的發(fā)展起到一定的引領(lǐng)作用。

雖然品牌廣告的總規模尚小，但品牌廠(chǎng)商從2012年開(kāi)始積極試水移動(dòng)廣告，卻是一個(gè)令行業(yè)振奮的事實(shí)。在2012年的相關(guān)行業(yè)會(huì )議之上，來(lái)自歐萊雅、寶潔、五星電器、大眾汽車(chē)甚至迪奧這樣的奢侈品牌的廣告主，作為甲方出席已經(jīng)是常態(tài)。

張鶴向本刊透露，某家快餐品牌在2012年第1季度在多盟平臺的廣告投放是10萬(wàn)元，第3季度已經(jīng)加碼到100萬(wàn)。

“相比于2011和2012年，品牌廣告在2013年年會(huì )有爆發(fā)增長(cháng)。”張鶴對本刊說(shuō)。

顯然，是觀(guān)察到了這一趨勢，業(yè)內的各大廣告平臺都已經(jīng)積極備戰起來(lái)，騰訊、人人也都入場(chǎng)推出了“高帥富”的廣告平臺。

芒果在其報告中提到，“第一集團”的成員近期已漸漸將工作的重心從媒體積累轉向品牌建設和廣告主培養，這也預示著(zhù)移動(dòng)廣告行業(yè)已悄悄邁出向下一個(gè)階段過(guò)渡的步伐。

值得注意的是，不只是媒體類(lèi)的廣告平臺在積極過(guò)渡，其他類(lèi)型的移動(dòng)廣告平臺也在積極上馬相關(guān)業(yè)務(wù)。

力美是移動(dòng)廣告圈內知名公司，其依靠WAP上面的電商文字鏈廣告，一直保持相當規模的廣告收入。但它的這部分收入正在隨著(zhù)智能手機的普及而逐年衰減，所以力美CEO舒義在2011年上馬了積分墻廣告業(yè)務(wù)并在2012年取得了不俗的成績(jì)，2012年則利用第二輪融資（力美是2012年少數幾家獲得融資的移動(dòng)業(yè)務(wù)公司之一）擴充了品牌廣告的業(yè)務(wù)規模，并且挖來(lái)了谷歌的亞太區廣告負責人梁信屏，決心在展示廣告領(lǐng)域有所作為。