不管是病毒營(yíng)銷(xiāo)還是口碑傳播，它們來(lái)自出色的想法、完美的時(shí)機和強大的執行。

　　文/Jennifer Wang

　　在名聲日盛的時(shí)候，帕麗斯•希爾頓(Paris Hilton)有一次反駁那些批評家：“我會(huì )成功的，我是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的天才?！边z憾的是，我們都是平凡人，而要搞一場(chǎng)能夠贏(yíng)得眾多眼球和產(chǎn)生百萬(wàn)銷(xiāo)售任務(wù)的市場(chǎng)活動(dòng)，其挑戰不亞于希爾頓的好萊塢大翻盤(pán)。

　　盡管如此，每年都有許多具有創(chuàng )意的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)贏(yíng)得了人們的鮮花和掌聲，它們擁有偉大的想法，完美的時(shí)機，流暢的執行。從這些成功的事例中，我們選出了2011年度最有代表性的10個(gè)案例，希望能夠幫助人們制定出色的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略。不用客氣，請盡情享用。

　　(一)Contagion的病毒廣告牌

　　華納兄弟加拿大分公司、Curb傳媒以及廣告代理商Lowe Roche共同對新片《世紀戰疫》(Contagion)進(jìn)行宣傳推廣，該片由索德伯格(Steven Soderbergh)執導，講述了一種神秘的通過(guò)空氣傳染的致命病毒席卷全球的故事。他們聘請了一組微生物學(xué)家以及免疫學(xué)家給一塊廣告版注射了青霉素、霉菌以及色素細菌。這些細菌在光照和溫度的控制下慢慢生長(cháng)，最終拼成了電影的名稱(chēng)，他們把這塊由細菌構成的廣告版放置在多倫多一家廢棄商店的窗戶(hù)上。一部分行人對這個(gè)廣告牌感到不適，但是這個(gè)創(chuàng )意吸引了大量媒體的關(guān)注，獲得了媒體大獎，并成為啟發(fā)同行的源泉。拉臘米(John Laramie)是紐約戶(hù)外廣告創(chuàng )業(yè)公司Adstruc的CEO，他表示：“這個(gè)創(chuàng )意很酷。它很可能是某個(gè)人想到的瘋狂創(chuàng )意，但是從策劃到執行都非常成功?！?/p>

　　經(jīng)驗：游擊營(yíng)銷(xiāo)

　　傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式有時(shí)作用并不突出，如果你打破傳統，創(chuàng )意可能得到病毒式傳播。創(chuàng )意游擊營(yíng)銷(xiāo)博客(Creative Guerilla Marketing)的創(chuàng )建者盧姆(Ryan Lum)就表示，這個(gè)病毒廣告牌就是游擊營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)正面典型，“人們看到他的時(shí)候都會(huì )不由自主地被激發(fā)起好奇心，想要搞清這個(gè)廣告牌到底是宣傳什么產(chǎn)品的?！?/p>

　　(二)7-11的思樂(lè )冰統一之旅

　　之前，在充滿(mǎn)爭議的美國中期選舉中，奧巴馬總統指責共和黨的不作為時(shí)說(shuō)，美國經(jīng)濟像是開(kāi)進(jìn)溝的車(chē)，當民主黨辛勤流汗、努力想把車(chē)拖出來(lái)時(shí)，“共和黨人卻在冷眼旁觀(guān)，喝思樂(lè )冰”。選舉結束后，心情稍微好轉的奧巴馬開(kāi)玩笑說(shuō)，將在白宮為即將到來(lái)的共和黨發(fā)言人約翰•博納(John Boehner)舉行“思樂(lè )冰峰會(huì )”。7-11便利店抓住這個(gè)機會(huì )，動(dòng)用他們所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力量，巧妙地把奧巴馬變成了他們最有名的產(chǎn)品代言人。這個(gè)便利店企業(yè)與廣告代理商FreshWorks合作，一起創(chuàng )造了“思樂(lè )冰統一之旅(Slurpee Unity Tour)”。他們設計了一個(gè)廣告牌，上面畫(huà)著(zhù)一頭代表民主黨的大象和一頭代表共和黨的驢子，大象和驢子共同分享一杯思樂(lè )冰(象征兩黨和解)。他們將廣告牌放在一輛卡車(chē)上，并讓這輛卡車(chē)走遍全美，進(jìn)行宣傳，并為人們提供試飲。

　　經(jīng)驗：時(shí)刻留意熱門(mén)事件

　　時(shí)刻留意時(shí)事，人們正在談?wù)摰氖虑槟軒?lái)靈感，并且會(huì )收到奇效。Schaefer Marketing Solutions的創(chuàng )始人、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)師謝弗(Mark Schaefer)表示：“7-11的這次市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可謂及時(shí)、有效、具有娛樂(lè )性并且令人印象深刻。他們把總統變成了他們的代言人。這樣的機會(huì )怎么能輕易放棄？”

　　(三)瑜伽品牌Lululemon Athletica的大使計劃

　　不同于耐克、阿迪達斯等大公司花費上億美元邀請體育明星拍攝廣告、做活動(dòng)，位于溫哥華的Lululemon Athletica公司用了一種更草根的方式來(lái)吸引當地消費者。該公司的主要產(chǎn)品為100美元的瑜伽裝。從1998年成立以來(lái)，該公司就制定了一個(gè)大使計劃，招募當地的運動(dòng)員以及健身教練(并不付代言費，只是為代言人提供價(jià)值1000美元的運動(dòng)服裝和器材)，讓他們體驗產(chǎn)品，在學(xué)生面前穿著(zhù)公司的服裝，以及在當地的店面里給人上健身課。該公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部主管彼得森(Eric Peterson)表示：“我們的大使穿著(zhù)我們的服裝，無(wú)論他們去哪里都能為我們進(jìn)行宣傳?！笨紤]到該公司2012年的預計收入為10億美元，他們的這種推廣方式可謂簡(jiǎn)單而有效。加拿大Marketing雜志的總編輯Tom Gierasimczuk表示：“這些品牌大使和他們所處社區的聯(lián)系十分緊密，通過(guò)這種方式擴大品牌影響力是十分有效的，并且能讓人們感覺(jué)到這家企業(yè)正在對消費者進(jìn)行回饋?！?/p>

　　經(jīng)驗：利用平民的力量

　　找到一種方式，將你最好的消費者變成你的推廣者，你一定能達到目的。上文提到的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)顧問(wèn)謝弗表示：“我很喜歡Lululemon的做法，讓普通人進(jìn)行品牌推廣，而不是電影明星或是體育明星。一個(gè)品牌說(shuō)自己很好是一回事，但是它的顧客說(shuō)它很好就是另一回事，效果更好?！?/p>

　　(四)英特爾(微博)的Museum of Me

　　為了向人們展示第二代酷睿處理器的強大功能，英特爾推出了炫視界(Visually Smart)的營(yíng)銷(xiāo)計劃。該產(chǎn)品能夠幫助人們將生活的點(diǎn)滴變成一部紀錄片，為了向人們展示該產(chǎn)品可以幫助“形象化”一個(gè)人的生活，英特爾公司與來(lái)自日本的Projector公司共同合作，用5個(gè)月的時(shí)間建立了Museum of Me網(wǎng)站。只要登陸網(wǎng)站，將它與你的Facebook賬戶(hù)授權連接，在幾秒鐘的時(shí)間內，就可以將你賬戶(hù)內的照片和內容創(chuàng )建一部短片，展示用戶(hù)生活的點(diǎn)滴。這個(gè)創(chuàng )新在短時(shí)間內猶如病毒一般迅速擴散，在沒(méi)有進(jìn)行任何付費媒體宣傳的情況下，僅僅在5天時(shí)間內，用戶(hù)量就超過(guò)了100萬(wàn)。英特爾全球整合營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理Pam Didner表示：“我們利用這項服務(wù)直接觸動(dòng)了人們的情感和他們關(guān)心的事情，并且讓人們能夠以一種個(gè)性化的方式講述關(guān)于自己的故事?！?/p>

　　經(jīng)驗：變得個(gè)性化

　　很顯然，貼近消費者對任何形式的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)都十分重要。Social Media Marketing雜志的聯(lián)合出版人赫夫曼(Kent Huffman)在評論英特爾的這項舉措時(shí)表示：“英特爾用一種很容易理解的方式，成功地向人們展示了有一定技術(shù)性和復雜性的產(chǎn)品所帶來(lái)的好處，并達到了切實(shí)可衡量的商業(yè)目標?！?/p>

　　(五)About.me的廣告牌競賽

　　AOL旗下的About.me正變得流行，這項服務(wù)讓使用者可以建立一個(gè)頁(yè)面，該頁(yè)面將用戶(hù)網(wǎng)絡(luò )上的各類(lèi)足跡匯總到一起。About.me提出了一個(gè)簡(jiǎn)單但是意義深遠的市場(chǎng)推廣計劃：競賽。About.me組織用戶(hù)們開(kāi)展了一場(chǎng)競賽，在A(yíng)bout.me頁(yè)面得到最多投票的用戶(hù)，將出現在他們懸掛在時(shí)代廣場(chǎng)的宣傳廣告牌上，另外還會(huì )得到一次紐約之旅，親眼看一看有著(zhù)他們頭像的廣告牌。關(guān)于這場(chǎng)競賽的宣傳出現在Twitter以及Facebook上，一時(shí)間，About.me網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)量達到了平時(shí)的5倍。一些參加競賽的用戶(hù)，甚至拍攝了短片放在YouTube上，或是在學(xué)校里分發(fā)傳單以收集投票。About.me公司負責企業(yè)合作與用戶(hù)推廣的Ryan Fujiu表示，這次競賽活動(dòng)把所有用戶(hù)都變成了他們的宣傳員?！皩τ谏缃痪W(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，最重要的就是，讓你的用戶(hù)樂(lè )此不疲地在朋友、同事、家人之間談?wù)撃愕漠a(chǎn)品?！?/p>

　　經(jīng)驗：提高用戶(hù)參與度

　　給客戶(hù)一個(gè)充足的關(guān)注你的理由，他們就會(huì )幫你實(shí)現目標。位于邁阿密的新媒體代理機構The brpr Group的聯(lián)合創(chuàng )始人倫茲(Christopher Renz)指出，About.me的此次宣傳利用了人們固有的虛榮心，也包括他，這些人通過(guò)Twitter和Facebook為About.me做了主動(dòng)的宣傳。很多人都來(lái)向他詢(xún)問(wèn)“about.me是什么？”對于這家企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們出色地完成了宣傳任務(wù)。

　　(六)Spotify在美國上線(xiàn)

　　Spotify是一家提供音樂(lè )流媒體服務(wù)的公司，在歐洲擁有超過(guò)1000萬(wàn)名用戶(hù)。當他們在去年夏天來(lái)到美國的時(shí)候，他們制定了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略，使他們成功登陸到美國這個(gè)以Pandora、Rhapsody以及Google Music等知名公司主導的競爭激烈的戰場(chǎng)中。起初，這家公司專(zhuān)注于網(wǎng)羅那些早期使用者和具有較高Klout得分(一種衡量社交媒體影響力的指標)的有影響力的人，讓他們告訴認識的每個(gè)人Spotify是什么，以此方法增強知名度。其次進(jìn)入到邀請試用階段，在該階段內受邀注冊用戶(hù)的數量受到限制，同時(shí)使人們對Spotify的好奇有所提高。當Spotify在9月正式上線(xiàn)的時(shí)候，他們與Facebook建立了合作關(guān)系。

　　經(jīng)驗：偶爾采取排外措施

　　一個(gè)詞：非請勿入。倫茲表示：“人們往往對需要邀請碼才能進(jìn)行注冊的網(wǎng)站很感興趣，這也使得用戶(hù)對網(wǎng)站的渴望大大提高?！敝x弗補充道：“同樣重要的是推廣活動(dòng)的持續性，當Spotify上線(xiàn)的時(shí)候，很多人都來(lái)向我打聽(tīng)關(guān)于這個(gè)網(wǎng)站的消息——包括朋友、我的孩子們以及Twitter上——這些問(wèn)詢(xún)持續了很長(cháng)一段時(shí)間，因為推廣活動(dòng)一直在挑逗他們的好奇心?！?/p>

　　(七)Method的廣告

　　Method是一家總部位于舊金山的環(huán)保洗衣用品公司。當他們進(jìn)軍洗衣粉市場(chǎng)的時(shí)候，面臨著(zhù)巨大的挑戰，他們要如何做，才能改變消費者的購買(mǎi)習慣，才能使汰漬洗衣粉的忠實(shí)用戶(hù)相信Method，這個(gè)僅僅20盎司(譯者按：約合566克)的洗衣液能夠洗干凈整整50桶的衣服。而他們的推廣預算只有區區20萬(wàn)美元。Method的聯(lián)合創(chuàng )始人兼品牌設計師雷恩(Eric Ryan)認為最好的辦法就是尋求客戶(hù)的幫助。該企業(yè)雇傭了媒體代理公司Mekanism拍攝了一支眾包廣告。他們繪制了一個(gè)情節串聯(lián)圖板，邀請人們自己拍攝這個(gè)圖板上的具體動(dòng)作，再將他們拍攝的素材提交給Method進(jìn)行最終剪輯。共有332名消費者參與了此次活動(dòng)。當這支廣告最終成型之時(shí)，它成為了YouTube上觀(guān)看次數排名第93的視頻，并且使他們的Facebook粉絲數量增長(cháng)了68%。來(lái)自Brpr的倫茲曾和Method有過(guò)合作，他表示：“這支眾包廣告的美妙之處就在于，從這支廣告完成之日起，它本身就含有了一個(gè)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )?！?/p>

　　經(jīng)驗：與消費者建立對話(huà)機制

　　要和消費者進(jìn)行對話(huà)，與消費者有雙向交流的品牌，其影響力要大過(guò)只向消費者進(jìn)行單方面宣講的品牌。雷恩表示：“作為一個(gè)負有使命感的品牌，消費者就是我們最重要的代言人?！?/p>

　　(八)Perrier的YouTube推廣

　　Perrier近十幾年來(lái)在北美市場(chǎng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)一直不盡如人意，而2011年，Perrier在數字社交媒體領(lǐng)域進(jìn)行了一次大刀闊斧的品牌推廣活動(dòng)，成功吸引了更年輕一代消費者的注意。在奧美和實(shí)力傳播的幫助下，這家飲料生產(chǎn)企業(yè)在YouTube上發(fā)布了一系列以“Perrier夜總會(huì )(Le Club Perrier)”命名的視頻廣告，廣告中，衣著(zhù)暴露的舞者在一家氣氛熱烈的夜總會(huì )內盡情狂歡。廣告向消費者承諾，觀(guān)看的人越多，廣告內容就會(huì )變得“越性感、越狂野”，這一做法為他們的廣告帶來(lái)了超過(guò)1150萬(wàn)的點(diǎn)擊量。

　　經(jīng)驗：使你的活動(dòng)值得分享

　　在社交媒體中，最重要的就是“傳遞價(jià)值”。Advertising Age雜志的記者Natalie Zmuda表示：“與其在發(fā)布視頻廣告之后請求觀(guān)看者轉發(fā)，不如刺激他們自己點(diǎn)擊廣告進(jìn)行觀(guān)看。你可以拍攝一些既有創(chuàng )意又有趣的廣告，吸引人們——特別是年輕人——將你的廣告推薦給他們的朋友?！?/p>

　　(九)蘋(píng)果公司的Siri

　　任何一個(gè)有水準的精彩營(yíng)銷(xiāo)的名單，都不會(huì )漏掉蘋(píng)果和它的長(cháng)期全球廣告代理商TBWA。2011年，蘋(píng)果公司以一支主推Siri功能的廣告發(fā)布了最新的iPhone 4S手機。Siri是一個(gè)能夠聽(tīng)懂用戶(hù)語(yǔ)音指令的個(gè)人智能助理功能，能夠協(xié)助使用者安排約會(huì )、發(fā)送郵件、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )信息搜索，以及幫助用戶(hù)定位最近的星巴克(微博)等功能。一支30秒的電視廣告向消費者展示了Siri的主要功能，Siri能夠協(xié)助從家庭主婦到公司CEO的各種使用者安排生活，并且向消費者展示了蘋(píng)果公司一直以來(lái)所努力的目標：令人們的生活更輕松(另外，令你發(fā)現你的隱形需求)。

　　經(jīng)驗：解決問(wèn)題

　　無(wú)論產(chǎn)品功能多么強大，與吹噓產(chǎn)品功能相比，將重點(diǎn)放在產(chǎn)品如何為客戶(hù)服務(wù)或解決他們的問(wèn)題，是一個(gè)更好的選擇。市場(chǎng)戰略雜志BTOB的編輯奧布雷赫特(John Obrecht)表示：“無(wú)論你的目標受眾是消費者還是另一家企業(yè)，你都應該向他們展示你的產(chǎn)品能夠融入他們的工作流程，并且改變生活方式?！?/p>

　　(十)迪士尼夢(mèng)想肖像

　　自從2007年開(kāi)始，迪士尼以夢(mèng)想肖像為主題的活動(dòng)模糊了藝術(shù)、廣告和文字之間的關(guān)系。迪士尼公司邀請一流攝影師萊博維茨(Annie Leibovitz)拍攝了一些世界上最受喜愛(ài)明星，作為迪士尼傳奇角色的照片。最新一季的照片包括：佩內洛普•克魯茲(Penelope Cruz)扮演大眼美女Belle，杰夫•布里吉斯(Jeff Bridges)飾演變身的野獸，奎因•拉蒂法(Queen Latifah)扮演《小美人魚(yú)》中邪惡的烏蘇拉，奧利維亞•維爾德(Olivia Wilde)出演《白雪公主》里的邪惡皇后。

　　“這是一個(gè)偉大的想法，其意義在于對靈魂的深思和對品牌的深刻分析。這個(gè)方案既現實(shí)可行，又意義深遠。這些演員就是遠離現實(shí)生活、帶有夢(mèng)幻色彩的角色的最佳代表?！盡arketing雜志的Gierasimczuk說(shuō)道。

　　經(jīng)驗：走出樂(lè )園的概念

　　幾乎沒(méi)有公司可以媲美迪士尼公司的廣告支出。然而無(wú)論你有多少預算，一個(gè)傳統的、執行良好的活動(dòng)，只要能擁有奪人眼球的故事內容，就能在紛擾的競爭中脫穎而出。Marketing雜志的總編輯Glerasimczuk表示，迪士尼的夢(mèng)想肖像就像絕對伏特加的經(jīng)典廣告一樣，證實(shí)了那些絕妙的概念是如何讓它們自己成為長(cháng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典的。