文 王卜

　　為什么不能有一款可征服全國消費者口味的最有價(jià)值產(chǎn)品？這是阻礙中式快餐挑戰麥當勞們的關(guān)鍵癥結嗎？

　　被風(fēng)險投資者寄予厚望的中國餐飲連鎖行業(yè)現在有些食不甘味了。中國最大的火鍋餐飲連鎖商小肥羊因無(wú)力突破增長(cháng)的天花板，意欲將絕大部分股份售予百勝?lài)H。去年9月成功在紐交所上市的鄉村基現在遇到了全國擴張的挑戰。來(lái)自臺灣的一茶一坐則在最近2個(gè)月里陷入加盟商麻煩：一些加盟商指責其不切實(shí)際地承諾盈利回報導致利益虧損。

　　在過(guò)去數年來(lái)，現代中式快餐連鎖業(yè)迅速崛起的秘訣很簡(jiǎn)單，提供標準化的食品、大規模采購降低成本，以及以干凈明亮的就餐環(huán)境吸引不愿側身大排檔的消費者—如同如家等經(jīng)濟型酒店擊敗臟亂晦暗的招待所一樣。但最近數家中餐連鎖所遭到的挑戰也讓一個(gè)更根本性的假設擺到了桌面上：與西式的漢堡、炸雞不同，中餐是否很難提供一款能夠征服全國消費者口味的產(chǎn)品？這更甭提海外市場(chǎng) 了。

　　連而不鎖

　　“在湖南是賣(mài)不動(dòng)淮揚菜的?！丙惾A快餐集團董事長(cháng)蔣建平對《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)，中國餐飲品牌的地方割據非常明顯，比如全聚德的主要市場(chǎng)在北方，面點(diǎn)王在南方。鄉村基雖在成渝地區有實(shí)力在市場(chǎng)份額上超過(guò)麥當勞肯德基，但去年11月和今年3月，它相繼關(guān)閉了上海豫園分店和武漢江漢路分店，看來(lái)，以川辣為特色的鄉村基要想取悅其他地區的消費者還需要更多實(shí)驗。

　　對此最常見(jiàn)的解釋是眾口難調。中國巨大的地理差異使得迄今還沒(méi)有一款中餐產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足所有人的口味。蔣建平認為，西式漢堡在中國普及的很大一部分原因是其在一個(gè)絕佳的空窗時(shí)機進(jìn)入，迅速俘虜了樂(lè )于接受新鮮事物和極度向往外來(lái)品牌的中國人?！跋M者對漢堡的‘世界食物’這一屬性有了先天的心理接納，便不會(huì )苛求其做出適應環(huán)境的改變?！笔Y說(shuō)，盡管麥當勞、肯德基也在不遺余力地為中國消費者發(fā)明新菜品，但是并沒(méi)有改掉“漢堡+薯條+可樂(lè )”的基本菜單。

　　中式快餐就沒(méi)有這么好的命運了，注定要在保持正宗風(fēng)味和為市場(chǎng)做出改良兩條道路之間受打磨之苦。比如鄉村基的菜單就經(jīng)歷了從炸雞到中、西兼有，再到完全剔除西式餐點(diǎn)的過(guò)程，其川味小炒的辛辣度也必須為中國不同區域市場(chǎng)做出調整。

　　中國飲食文化的繁復更加大了打磨的難度?！爸惺娇觳偷倪吔绾苣：?，你很難為它劃出一個(gè)框架?！痹贿B鎖品牌策略機構總經(jīng)理鐵丁告訴《環(huán)球企業(yè)家》。由于無(wú)法精準描述產(chǎn)品和目標消費群體，以至于難以估算利潤甚至成為餐飲企業(yè)謀求上市的最主要障礙。俏江南、凈雅、順?lè )搴凸凡焕淼纳鲜猩暾埦错樌玫阶C監會(huì )批文，原因即是餐飲業(yè)收入、成本無(wú)法可靠計量，另一個(gè)原因則是不能規范地納稅以及給員工上保險。

　　重慶佳永小天鵝餐飲有限公司CEO仇曄說(shuō)，拳頭產(chǎn)品對于初創(chuàng )階段的企業(yè)很重要?！澳目町a(chǎn)品最后成為了英雄，就得市場(chǎng)說(shuō)了算；麥當勞也是由幾百種產(chǎn)品精簡(jiǎn)到最后的十幾種?！彼J為中國餐飲企業(yè)真正培養起自己的核心競爭力尚需時(shí)日。

　　鐵丁認為快餐企業(yè)應該具備三個(gè)類(lèi)別的產(chǎn)品—基礎品、盈利品和廣告品。以肯德基為例，基礎品是可樂(lè )，盈利品是雞肉漢堡，廣告品則是不斷推出的階段性新品。消費者對于基礎品的價(jià)格是最清楚也最為敏感的，拳頭產(chǎn)品必須是盈利品，而廣告品一定是作為營(yíng)銷(xiāo)錨點(diǎn)，不以盈利為目的。而消費者則會(huì )被較低價(jià)格的廣告品吸引，進(jìn)而以組合套餐的方式促進(jìn)盈利品的銷(xiāo)售。

　　制約中式快餐品牌崛起的另外一個(gè)因素則是加盟管理。加盟制是連鎖型企業(yè)壯大的必由之路，但在中國卻幾乎成為品牌崩塌的詛咒。一茶一坐最近面臨的多家加盟商訴訟則是最新一例。中國市場(chǎng)也成為麥當勞全球帝國的唯一例外—其在世界其他地區的發(fā)展戰略均以加盟為主，而在中國幾乎全部為直營(yíng)。

　　“連而不鎖是目前連鎖行業(yè)面臨的最大問(wèn)題?！辫F丁說(shuō)，這包括三個(gè)方面，鎖定產(chǎn)品、加盟商和消費者。鎖定產(chǎn)品即標準化問(wèn)題。中餐的標準化仍然是一個(gè)待解的難題。鎖定加盟商則是要為其提供成熟而完善的盈利、營(yíng)銷(xiāo)、管理體系的支撐，讓加盟商賺錢(qián)?！凹用藶榈木褪钦驹诰奕说募缟??！笔Y說(shuō)。而這一切的根本還在于凝練品牌的核心價(jià)值，鎖定消費群體，并確保最低客流量和每單最低消費額。這正是肯德基們盈利的法寶：大部分消費者進(jìn)入肯德基門(mén)店，都會(huì )受到銷(xiāo)售員的推薦影響而點(diǎn)23元的套餐，保證了客單價(jià)的水平。

　　法律體系不健全是中國連鎖加盟走向歧途的宏觀(guān)因素?！跋嚓P(guān)法律遠遠滯后于行業(yè)的發(fā)展，合同和道德的約束在利益面前太蒼白了?！睒I(yè)內人士認為，即便可以訴諸法律，但由此造成的品牌負面影響太大，品牌商往往因此顧慮重重。

　　“中餐打造標準化最難的是觀(guān)念。中餐強調的是廚師的水平，這就是為什么私房菜會(huì )吸引消費者眼球。而快餐需要的是，沒(méi)有廚師，建立工業(yè)化的流水線(xiàn)，把個(gè)人的痕跡去掉?！笔Y建平告訴《環(huán)球企業(yè)家》。