文/ 吳筱靜

　　獨特的中國消費者正在潛移默化地改變傲慢的奢侈大牌。為了吸引獨特的奢侈消費主力，奢侈品牌開(kāi)始為中國消費者設計含有中國文化的產(chǎn)品，甚至推出求專(zhuān)門(mén)的品牌。為了迎合地域分散、網(wǎng)購接受度高的中國消費者，他們甚至在開(kāi)設專(zhuān)賣(mài)店的同時(shí)，便著(zhù)手開(kāi)設網(wǎng)店。

　　中國“上下”

　　炫耀性的消費可能在西方已落伍，但在中國，奢侈品生意正一片繁榮，富人的要求也比過(guò)去任何時(shí)候更加挑剔。他們已不再滿(mǎn)足拿下他們可以在紐約或者巴黎發(fā)現的同類(lèi)型路易威登行李或者芬迪間諜手袋。中國消費者正要求專(zhuān)門(mén)為他們所設計的豪華產(chǎn)品。奢侈品牌發(fā)現，越來(lái)越多的消費者偏愛(ài)專(zhuān)為中國設計、包含中國元素的產(chǎn)品，這在新興的中產(chǎn)階級消費者中尤其突出。

　　例如，法國奢侈品巨頭愛(ài)馬仕最近在上海為其新的中國品牌“上下”開(kāi)店。店里提供的商品與該品牌標志性的豐富色彩絲巾形成了強烈的對比，店里有明代風(fēng)格的椅子、薄胎瓷碗、受諸如茶碗等中國人不同尋常的收藏品啟發(fā)所設計的珠寶，所采用的材料：紫檀木、漆、蒙古羊絨呢料都很奢侈，但同時(shí)也是中國本地的。自開(kāi)業(yè)以來(lái)，這家店一直顧客盈門(mén)，引發(fā)人們的熱議。其它西方品牌已注意到了這一點(diǎn)。

　　不過(guò)，諸如“上下”這種“中國元素”品牌是否能經(jīng)得起市場(chǎng)考驗，還是個(gè)未知數。上海復旦大學(xué)奢侈品專(zhuān)家孫一民認為，由于中國消費者更偏愛(ài)“洋氣”的品牌，因此，愛(ài)馬仕的這一戰略有一定風(fēng)險。好在愛(ài)馬仕是一家私人公司，如果它愿意長(cháng)期投資打造品牌，“上下”也說(shuō)不定會(huì )成為一個(gè)有地位的奢侈品牌。

　　從可口可樂(lè )到寶潔，美國和歐洲的跨國公司幾十年來(lái)一直在試圖開(kāi)發(fā)中國這個(gè)世界人口最多的大市場(chǎng)，但對于許多世界頂級品牌來(lái)說(shuō)，進(jìn)展很緩慢，一部分原因是中國相對來(lái)說(shuō)仍是一個(gè)窮國，中國人的儲蓄率很高；但另一方面，許多世界品牌只是把他們現有的產(chǎn)品運往中國，除了改變了語(yǔ)言和包裝之外并沒(méi)有考慮到中國客戶(hù)的需求。波士頓咨詢(xún)集團高級合伙人兼公司市場(chǎng)總監許介燊稱(chēng)：“直到最近之前，人們的態(tài)度一直是‘在西方發(fā)明然后運往中國’，這已經(jīng)不管用了?！?/p>

　　但是這些奢侈品制造公司現在開(kāi)始變得聰明了，而且正是時(shí)候。自經(jīng)濟危機爆發(fā)以來(lái)，西方奢侈品市場(chǎng)一落千丈，零售商正把目光聚焦于中國。中國已經(jīng)成為世界第二大消費市場(chǎng)。有咨詢(xún)公司人士表示，金融危機之后的全球經(jīng)濟增長(cháng)再分配的幅度比此前預測的變化更大?，F在許多外國公司感覺(jué)，他們需要像對待國內市場(chǎng)那樣重視中國。

　　盡管在中國銷(xiāo)售產(chǎn)品并不意味著(zhù)要像愛(ài)馬仕那樣模仿中國的美學(xué)標準，但確實(shí)需要就中國消費者的需求進(jìn)行更仔細的考慮。最近幾個(gè)月，一些外國公司發(fā)布了許多為中國人量身訂做的產(chǎn)品。寶馬公司引入僅限在中國銷(xiāo)售的M3“老虎”轎車(chē)，因為2010年是中國虎年；法國品牌克洛伊將很快發(fā)行中國版紅色Marcie 手提包，紅色在中國代表幸運；全球牛仔褲生產(chǎn)商美國利惠商業(yè)公司也面向亞洲的中產(chǎn)階級推出新產(chǎn)品單寧鎮(Denizen )，產(chǎn)品的風(fēng)格更為本地化，剪裁也更為合身。

　　除了生產(chǎn)專(zhuān)為中國市場(chǎng)量身定制的產(chǎn)品，許多公司已經(jīng)開(kāi)始向其他國家出口這些產(chǎn)品?；萜杖涨霸谥貞c建廠(chǎng)以生產(chǎn)諸如一款專(zhuān)門(mén)針對農村低成本市場(chǎng)的“鄉村筆記本電腦”，在中國非常暢銷(xiāo)?；萜沼媱澫蚱渌屡d市場(chǎng)推廣此產(chǎn)品。保時(shí)捷也首先在中國推出了其新車(chē)。

　　當然，并非每個(gè)外國公司“為中國制造”的產(chǎn)品都獲得成功。一些外國公司忽略了中國當地市場(chǎng)的關(guān)鍵差異。同時(shí)，開(kāi)店的地點(diǎn)也決定了其成敗。訣竅是在各個(gè)方面都作出正確決定。

　　誰(shuí)是未來(lái)中國奢侈品消費主力？

　　在中國成為全球最大奢侈品消費國的路上，中產(chǎn)階級將成為奢侈品的消費主力。那么，這群人都有怎樣的消費習慣呢？

　　老牌奢侈品正在吸引中國大量的年輕人和新富階層。據波士頓咨詢(xún)公司預測，2015 年，中國奢侈品消費將占全球32%的份額，中國或在2015 年成為世界最大的奢侈品市場(chǎng)。那么，都是哪些人構成了巨大的中國奢侈品消費者的主體？未來(lái)構成中國奢侈品消費主力的，是中產(chǎn)階級，還是最富裕者？

　　中國巨大的財富增長(cháng)使得一部分人先富起來(lái)，成為了最富者，也使得更多家庭富裕起來(lái)，中國中產(chǎn)階級比重急劇提升。正是這兩部分人，構成了中國奢侈品消費者的主力。不少媒體將他們戲稱(chēng)為“勞斯萊斯們”和“星巴克們”，以及小白領(lǐng)和大老板，并認為他們都愛(ài)奢侈品。

　　中國奢侈品消費爆發(fā)性增長(cháng)的背后，首先是崛起的富豪階層。據胡潤報告，在中國大陸地區，身家凈值過(guò)億的富豪有超過(guò)5.5 萬(wàn)人?！斑@些超高凈值人群一般都是44 歲左右的中年男士，而且他們當中超過(guò)15% 的人都生活在北京。他們有自己的公司，主要收入是來(lái)源于一些不動(dòng)產(chǎn)和投資收益?！比绻M(jìn)一步擴大這些超高凈值人群范圍的話(huà)，千萬(wàn)富翁在中國就有超過(guò)87.5 萬(wàn)人。

　　奢侈品消費是這個(gè)階層的生活常態(tài)。比如，在廣州友誼商店的一位鉆石卡客戶(hù)，一年在該店的消費額就接近300 萬(wàn)人民幣。這家高檔商場(chǎng)的超級客戶(hù)名單上，還有一名偏愛(ài)古董表收藏的客人，每年會(huì )花費至少100 萬(wàn)元人民幣用于購買(mǎi)江詩(shī)丹頓、勞力士、卡地亞等名牌手表，這還僅僅是他在這一家商場(chǎng)的消費額。華致酒行的張言志估計，頂級紅酒的消費人群基本都處于富裕階層，他們可自由支配的資金規模一般在5000 萬(wàn)元人民幣以上。這一階層正是專(zhuān)家所稱(chēng)的“勞斯萊斯們”，他們對奢侈品的消費額占據絕對份額，消費的也是奢侈品中的奢侈品。

　　還有一部分群體，是中國奢侈品市場(chǎng)的另一個(gè)主力軍，多為中產(chǎn)階級，比如城市白領(lǐng)。他們對奢侈品的消費多為炫耀性消費。據“中國市場(chǎng)研究”（China Market Research）的報告顯示，增長(cháng)最快的是中國的白領(lǐng)一族。他們大部分是80 后，一般每月工資不超過(guò)2700 元，盡管如此他們還是省吃?xún)€用，用積蓄去買(mǎi)一兩個(gè)名牌手袋。該研究機構的高級分析師Ben Cavender預計，這個(gè)消費群體將會(huì )持續擴張，最后將占整個(gè)中國奢侈品消費市場(chǎng)的60%~70%。

　　中產(chǎn)階級：中級奢侈品消費主力

　　那么，未來(lái)奢侈品中國消費者主力到底是誰(shuí)？最富裕者還是中產(chǎn)階級？

　　實(shí)際上，奢侈品根據價(jià)值和價(jià)格的不同，可分為三個(gè)層次：1000 萬(wàn)元以上的物品為頂級奢侈品；市價(jià)幾百萬(wàn)元的物品為中級奢侈品，而50 萬(wàn)以下的物品則是低端奢侈品。在奢侈品消費過(guò)程中，存在著(zhù)“消費升級”的趨勢。領(lǐng)帶、皮鞋、皮包等小配件和化妝品是“入門(mén)級”的奢侈品，這類(lèi)商品的相對價(jià)格高但絕對價(jià)格低，很多主力消費者的所購買(mǎi)的第一件奢侈品就是以上品類(lèi)。而隨著(zhù)年齡、收入增長(cháng)以及奢侈品消費心理的成熟，消費取向就會(huì )逐漸轉向服裝、手表、珠寶等中級奢侈品，中級奢侈品是奢侈品市場(chǎng)的主力，其消費人群也是奢侈品消費的主力。大多數人的消費止步與此，對于千萬(wàn)富豪來(lái)說(shuō)，他們的消費會(huì )繼續升級，豪華車(chē)、豪宅等成為他們的下一個(gè)目標。

　　那么，中國奢侈品消費者中，誰(shuí)是奢侈品消費主力？中國品牌戰略協(xié)會(huì )首席專(zhuān)家楊青山認為，是中產(chǎn)階級，而非最富階層（他們是頂級奢侈品的主要消費群體）。巴黎百富勤公司給這類(lèi)中產(chǎn)階級的定義是：家庭資產(chǎn)30 萬(wàn)以上、年收入10 萬(wàn)以上。楊青山認為：月收入2 萬(wàn)元到5 萬(wàn)元的這部分人應該是比較典型的中國奢侈品消費者。據他估計，2010 年，這個(gè)人群將增長(cháng)到2.5 億。

　　隨著(zhù)金融海嘯沖擊全球經(jīng)濟，歐美國家曾是中低端奢侈品消費主流的中產(chǎn)階級普遍陷入財務(wù)困境，中國3% 的人口解決了中低端奢侈品的市場(chǎng)問(wèn)題，創(chuàng )造了5.6 億元的奢侈品銷(xiāo)售規模。而隨著(zhù)中國的中產(chǎn)階級的發(fā)展、成熟和壯大，未來(lái)30 年，他們將真正成為奢侈品消費的中流砥柱。

　　普華永道的分析師岳崢指出，中國的奢侈品消費和國外相比不同：對于中國人來(lái)說(shuō)，奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個(gè)人用品上，而在歐美國家，房屋、汽車(chē)、合家旅游才是大家向往的奢侈品。這一方面說(shuō)明了中國仍然不夠富裕，要成長(cháng)為世界奢侈品消費第一國，中國中產(chǎn)積極和富豪階層還需數量更壯大，消費心理更成熟。

　　更年輕、更重品質(zhì)和體驗

　　中國的富裕消費者是更年輕、更重產(chǎn)品品質(zhì)和體驗、更重價(jià)值的一群人。他們不同于其他國家的富裕消費者，也不同于那些相對不富裕的中國消費者。他們的獨特屬性體現在許多方面。

　　最令人矚目的是，他們比其它國家的富裕消費者要年輕很多。中國富裕消費者的平均年齡比美國和日本要年輕20 歲。大約80% 的中國富裕消費者不到45 歲，這個(gè)數字在美國為30%，在日本僅為19%。

　　同時(shí)，他們也是不夠成熟的消費者?！爸袊闹挟a(chǎn)階級既不會(huì )像美國的中產(chǎn)階級那樣成熟，也不會(huì )像日本的奢侈品消費者那樣低齡化，這是一個(gè)截然不同的群體”。成長(cháng)于八九十年代的消費者對頂級品牌有著(zhù)更強烈的了解欲和接受能力。許多80 后在新興產(chǎn)業(yè)例如IT 行業(yè)中迅速積累了財富，同時(shí)，他們也具有強烈的消費欲望。這些社會(huì )精英和新貴族將成為未來(lái)中國消費奢侈品的主力。但他們對品牌的了解不如歐美中產(chǎn)階級那樣成熟，還需要品牌的引導和介紹。

　　此外，由于中國的富裕消費者是新進(jìn)入消費市場(chǎng)及剛剛“致富”不久，因此，他們對于奢侈品牌的了解也比較少。因此，他們比其他國家的富裕消費者都看重所購買(mǎi)的商品功能（質(zhì)量、材料、設計、做工）。與中國主流消費者一樣，對富裕消費者而言，商品所傳達的情感動(dòng)因（例如，商品可以體現的使用者的品味）盡管也很重要，但其重要性遠低于這些動(dòng)因在成熟市場(chǎng)的受重視程度。

　　中國消費者日益成熟，對服務(wù)體驗的要求也越來(lái)越高，期望獲得全面的差異化服務(wù)體驗。而在熟悉奢侈品后，中國消費者在衡量質(zhì)量與價(jià)格之間的關(guān)系方面變得更加精明。過(guò)去，昂貴的價(jià)格幾乎等同于良好的品質(zhì)，現在已經(jīng)有一部分中國奢侈品消費者不再這么認為了，因為他們對奢侈品的價(jià)值評估更在行了2010 年，只有大約一半的消費者認為價(jià)格越高代表著(zhù)品質(zhì)越好，而2008 年這一比例為66%。

　　研究表明，與人們對中國奢侈品消費者的普遍印象相反，越來(lái)越多的中國奢侈品消費者不再熱衷于公開(kāi)展示財富，而是開(kāi)始對比較低調的奢侈品消費模式更為青睞。超過(guò)一半的中國奢侈品消費者表示不想要引人注目的時(shí)尚。

　　另外，隨著(zhù)市場(chǎng)的開(kāi)放，中國消費者對品牌的認識逐漸提高，品味也日趨成熟，他們開(kāi)始追求定制的個(gè)性化物品，而奢侈品公司也必須對此趨勢作出反應。專(zhuān)家認為，未來(lái)的中國市場(chǎng)很可能與日本市場(chǎng)一樣，將會(huì )發(fā)展成為更具個(gè)性化的西方消費模式。比如，從前的日本消費者是“品牌奴隸”，而現在他們以自己喜歡的方式混搭“優(yōu)衣庫”（Uniqlo）和愛(ài)馬仕的服裝。此種改變表示，人們的經(jīng)濟水平已經(jīng)達到一定程度，有很大一部分人正在通過(guò)創(chuàng )意行業(yè)謀生。這些消費者希望通過(guò)個(gè)人的消費取向來(lái)表達個(gè)性。

　　互聯(lián)網(wǎng)：年輕人的渠道

　　由于奢侈品企業(yè)在中國越來(lái)越難選擇合適的大型購物中心渠道，而且中國的奢侈品消費者遠比其他國家更為年輕，因為為了以最快的速度和最低的價(jià)格吸引消費者，奢侈品牌們開(kāi)始越來(lái)越重視互聯(lián)網(wǎng)這一新型渠道在中國市場(chǎng)的作用。

　　貝恩公司在其《2010 中國奢侈品市場(chǎng)研究報告》中指出，品牌網(wǎng)站（中文）和網(wǎng)上論壇（社交網(wǎng)絡(luò )）是奢侈品針對消費者的主要營(yíng)銷(xiāo)渠道，尤其是25~44 歲之間的消費者。此外，在中國推廣互聯(lián)網(wǎng)渠道也有其它好處，它有助于奢侈品牌企業(yè)提升消費者的品牌知曉度，成為吸引消費者的重要渠道之一。

　　羅德公關(guān)顧問(wèn)有限公司與信天翁聯(lián)業(yè)商務(wù)咨詢(xún)有限公司在聯(lián)手發(fā)布的《2009中國奢華品報告》中指出，高檔百貨商場(chǎng)是接觸奢華品的主要渠道：64.5% 的二線(xiàn)城市受訪(fǎng)者認為，高檔百貨商場(chǎng)是他們了解奢華品牌的最主要渠道，比一線(xiàn)城市高出15% 以上。其中，華東地區最為突出，近七成受訪(fǎng)者更習慣直接去各大商場(chǎng)了解產(chǎn)品情況，向店員當面問(wèn)詢(xún)。中國有限的新興高端百貨，早已成為各大奢侈品牌的“兵家必爭之地”，占據重要的戰略位置。

　　即便如此，仍然有很多奢侈品牌不得不發(fā)展其他渠道，因為搶占以二線(xiàn)城市的旺鋪越來(lái)越難，而且更多深入二三線(xiàn)城市的奢侈品牌多數也很難找到合適的購物中心。因此，網(wǎng)絡(luò )會(huì )成為奢侈品銷(xiāo)售的一個(gè)主要渠道。

　　阿瑪尼是第一個(gè)在中國推出購物網(wǎng)站的奢侈品牌。11 月26日，喬治·阿瑪尼公司旗下的產(chǎn)品線(xiàn)EmporioArmani 的中國在線(xiàn)購物網(wǎng)站www.emporioarmani.cn 開(kāi)通。為了讓中國本土消費者在這里花錢(qián)花得毫無(wú)障礙，它將自己的網(wǎng)站設計得極為友好：全中文服務(wù)、有中國消費者熟悉的尺碼以及以人民幣計算的稅后價(jià)格等等。消費者既能跨越地域，省下大量時(shí)間，也無(wú)需精心打扮以襯托高檔百貨公司的氣氛前來(lái)購物。相比實(shí)體店，在線(xiàn)商城里的商品線(xiàn)更為全面，既包括當季的男女成衣、EA7運動(dòng)系列以及Armani Jeans 系列，同時(shí)還有配飾、腕表、眼鏡和珠寶可以購買(mǎi)。

　　阿瑪尼是最先把虛擬店鋪看做重要銷(xiāo)售渠道的奢侈品大牌之一，和其他僅僅把網(wǎng)站看成營(yíng)銷(xiāo)手段之一的高端品牌不一樣，它不僅會(huì )用最新的產(chǎn)品更新網(wǎng)站，還會(huì )給予虛擬店鋪特殊的優(yōu)惠政策來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售。

　　奢侈品牌自己開(kāi)設在線(xiàn)商城的潮流現在已經(jīng)無(wú)法阻擋：購買(mǎi)或者建設一個(gè)優(yōu)雅、高端、數據安全的在線(xiàn)商城大概需要幾十萬(wàn)美元，這甚至還不及在紐約第五大道租個(gè)店面的法務(wù)費用。貝恩公司估算，2009 年全球奢侈品銷(xiāo)售額下跌了8%，在線(xiàn)銷(xiāo)售則會(huì )上漲20%。而《2010 年中國奢侈品報告》顯示，有近半數受訪(fǎng)者愿意在線(xiàn)購買(mǎi)奢侈品，其中數北京及上海消費者最為積極，表達網(wǎng)購的意愿分別為54% 和47%。

　　中國的新生代消費者們現在成了高檔奢侈品網(wǎng)購中最受矚目的力量。眾多歐美購物網(wǎng)都在奢侈品消費里特別注意中國人的需求，設有針對中國的銷(xiāo)售渠道，并且使用人民幣標價(jià)。意大利最大的時(shí)尚品牌網(wǎng)站raffaello-network.com 上，甚至可以使用支付寶。

　　在中國推廣網(wǎng)購能消除國內外的價(jià)格、上柜時(shí)間及貨品種類(lèi)的差別，這是很多消費者熱衷在網(wǎng)上購買(mǎi)奢侈品的重要原因。

　　更多奢侈品公司還可以將互聯(lián)網(wǎng)視為接觸特定客戶(hù)群體的強有力的溝通渠道而進(jìn)行投資。奢侈品品牌越來(lái)越多地把互聯(lián)網(wǎng)當做提升品牌知曉度和吸引新消費者的渠道之一?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)正在挑戰雜志作為信息來(lái)源的地位——2006 年以來(lái)，將互聯(lián)網(wǎng)作為奢侈品信息獲取渠道的比率上升了30%。25 歲~44 歲的消費者最愿意在網(wǎng)絡(luò )上了解有關(guān)奢侈品的信息。然而，但是消費者網(wǎng)上購買(mǎi)的仍不多，只有不到10% 的中國消費者選擇網(wǎng)購奢侈品。