如果期望持續產(chǎn)生足夠數量的高質(zhì)量銷(xiāo)售線(xiàn)索，企業(yè)必須對一段時(shí)間內的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做出策略性的安排。

　　文/劉艷

　　近兩年，客戶(hù)需求挖掘(Demand Generation)成為了B2B企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)里的熱詞，有的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理稱(chēng)之為“Lead Generation”(銷(xiāo)售線(xiàn)索挖掘)，更有甚者，有些大公司直接把負責客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的團隊改為“Demand Generation Team”?？梢?jiàn)，企業(yè)不僅理念上接受營(yíng)銷(xiāo)要從4P向4C的轉變，更從業(yè)務(wù)上向營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)提出了客戶(hù)導向的營(yíng)銷(xiāo)要求。

　　客戶(hù)需求挖掘是指對企業(yè)的目標客戶(hù)群體施加營(yíng)銷(xiāo)影響的整個(gè)過(guò)程，從客戶(hù)對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣到進(jìn)行相關(guān)咨詢(xún)再到確定購買(mǎi)意向。相對B2C企業(yè)，客戶(hù)需求挖掘對B2B企業(yè)的意義更為重大?？蛻?hù)需求挖掘能通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)準確定位目標客戶(hù)市場(chǎng)，體系化地應用營(yíng)銷(xiāo)溝通的方法，借助新技術(shù)，為銷(xiāo)售人員提供銷(xiāo)售線(xiàn)索，企業(yè)最終能取得業(yè)績(jì)倍增的效果。

　　在很多企業(yè)里，都存在著(zhù)到底應該營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)還是銷(xiāo)售部門(mén)負責客戶(hù)需求挖掘的爭議。不同企業(yè)有不同做法，多數企業(yè)都認為客戶(hù)需求挖掘應該由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負責，而銷(xiāo)售人員則應負責對項目產(chǎn)生的銷(xiāo)售線(xiàn)索及時(shí)跟進(jìn)并轉化為簽單，畢竟銷(xiāo)售人員的成本比營(yíng)銷(xiāo)人員要高得多，不應該把他們的時(shí)間更多浪費在定位目標客戶(hù)與尋找潛在客戶(hù)上。

　　怎樣去挖

　　5個(gè)必備策略

　　企業(yè)要成功地開(kāi)展客戶(hù)需求挖掘，必須從理念上把它看成一種持續性的活動(dòng)。如果期望持續產(chǎn)生足夠數量的高質(zhì)量銷(xiāo)售線(xiàn)索，企業(yè)必須對一段時(shí)間內的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做出策略性的安排。那么，以下五個(gè)工作在策略中是必不可少的：客戶(hù)數據獲取與管理、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)管理、公關(guān)與現場(chǎng)活動(dòng)。

　　客戶(hù)數據的獲取與管理?？蛻?hù)導向的營(yíng)銷(xiāo)要有高質(zhì)量的客戶(hù)名單支持，企業(yè)可以通過(guò)銷(xiāo)售企業(yè)名錄的機構獲取客戶(hù)名單，在買(mǎi)到高質(zhì)量的數據后，企業(yè)還應該有一個(gè)很好的數據存放與管理系統，通常會(huì )是客戶(hù)關(guān)系管理系統(CRM)，營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)項目發(fā)現銷(xiāo)售線(xiàn)索后，把信息放入CRM系統，并通過(guò)這個(gè)系統了解與跟蹤銷(xiāo)售線(xiàn)索的進(jìn)展。

　　電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)。電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)是挖掘銷(xiāo)售線(xiàn)索的最佳方法之一。它能與目標客戶(hù)直接對話(huà)，并采集到目標客戶(hù)在采購潛力方面最有價(jià)值的信息。但電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的成本不低，不僅涉及到場(chǎng)地、人員、通訊等各方面的費用，而且要確保電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)人員能與目標潛在客戶(hù)形成有效的溝通與對話(huà)。如果企業(yè)計劃應用電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)挖掘銷(xiāo)售線(xiàn)索，就必須要為此設計一個(gè)長(cháng)期持續的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)項目，這樣才可能為企業(yè)帶來(lái)穩定持續高質(zhì)量的銷(xiāo)售線(xiàn)索。

　　網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)者的管理。企業(yè)的網(wǎng)站每天都會(huì )有大量的訪(fǎng)問(wèn)者，對他們的瀏覽行為進(jìn)行分析，也是獲得高質(zhì)量銷(xiāo)售線(xiàn)索的最佳方式之一。企業(yè)可以通過(guò)一些小技巧掌握網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)者的信息，比如提供需注冊信息才可下載的資料或訂閱電子郵件，讓潛在客戶(hù)對公司有一定的認知和興趣。當對公司有興趣的潛在客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員對其營(yíng)銷(xiāo)則要重點(diǎn)集中在公司產(chǎn)品為何優(yōu)于競爭對手的比較上，這能使銷(xiāo)售線(xiàn)索更快更高效地成功轉化為客戶(hù)。

　　公關(guān)。在目標客戶(hù)經(jīng)常閱讀的媒體上發(fā)表文章，也是獲得銷(xiāo)售線(xiàn)索性?xún)r(jià)比非常高的手段。公關(guān)不僅為企業(yè)在行業(yè)中樹(shù)立領(lǐng)導者的地位，同時(shí)帶來(lái)了有價(jià)值的銷(xiāo)售線(xiàn)索。無(wú)論是公司自己實(shí)施還是借助第三方實(shí)施，公關(guān)宣傳的費用的高低取決于營(yíng)銷(xiāo)項目的大小與持續時(shí)間的長(cháng)短。在預算有保證的前提下，一個(gè)年度持續的項目，能夠為公司持續產(chǎn)生銷(xiāo)售線(xiàn)索。當然，公關(guān)類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)項目不易被評估，容易被誤解為客戶(hù)響應率低。

　　現場(chǎng)活動(dòng)。展覽是一個(gè)挖掘銷(xiāo)售線(xiàn)索的非常好用的手段，前提是要發(fā)現合適的展覽機會(huì )并花時(shí)間評價(jià)相應的效果。為目標客戶(hù)高級管理人員舉辦的聚餐會(huì )和現場(chǎng)研討會(huì )，同樣能有效促進(jìn)購買(mǎi)決策向前推進(jìn)。很多企業(yè)把短期內沒(méi)有明確購買(mǎi)需求的客戶(hù)不看作是銷(xiāo)售線(xiàn)索，其實(shí)銷(xiāo)售線(xiàn)索應該覆蓋客戶(hù)的認識、興趣到購買(mǎi)三個(gè)階段。對有潛力的客戶(hù)的影響應該是持續的，銷(xiāo)售線(xiàn)索挖掘的努力也應該是持續的，一次性的影響往往效果不理想。

　　挖來(lái)之后

　　正確的評價(jià)投資回報

　　企業(yè)如何來(lái)評價(jià)客戶(hù)需求挖掘的投資回報(ROI)呢？營(yíng)銷(xiāo)團隊通過(guò)項目，提升了客戶(hù)對產(chǎn)品與服務(wù)的認識，并完善和更新了客戶(hù)檔案，而銷(xiāo)售團隊則更看重他們能否真正與客戶(hù)成功建立并發(fā)展交易關(guān)系。如果一家公司計劃在銷(xiāo)售線(xiàn)索挖掘上獲得最大的投資回報，最好能從以下三個(gè)方面來(lái)評價(jià)整體的投資回報：

　　第一，營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售團體是否建立一個(gè)和諧順暢的合作機制？為把雙方的不滿(mǎn)意程度降到最低，市場(chǎng)與銷(xiāo)售部門(mén)應該共同制定一個(gè)雙方都能理解與接受的銷(xiāo)售線(xiàn)索內容與質(zhì)量標準，雙方都應該及時(shí)地給予對方回饋，一起回顧銷(xiāo)售線(xiàn)索的相關(guān)進(jìn)展與問(wèn)題，把數據記錄在CRM系統中，確保雙方能隨時(shí)查看和使用相關(guān)信息，并優(yōu)化改進(jìn)下一步的行動(dòng)計劃；

　　第二，是否創(chuàng )造可多次使用的資源與營(yíng)銷(xiāo)項目？要創(chuàng )造可再度使用的營(yíng)銷(xiāo)項目，要求把再次使用的可適應性度降到最低，這才能使營(yíng)銷(xiāo)項目的投資最大化；

　　第三，對客戶(hù)關(guān)系的培育?？蛻?hù)需求挖掘絕不僅是策劃與執行一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，匯報結果，把一些銷(xiāo)售線(xiàn)索扔給銷(xiāo)售，計算一個(gè)ROI值就結束了。整個(gè)銷(xiāo)售線(xiàn)索挖掘的過(guò)程，更重要的價(jià)值在于與客戶(hù)建立關(guān)系，影響客戶(hù)的整個(gè)購買(mǎi)決策周期，讓客戶(hù)得到關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品與品牌的更深刻認識與積極影響，發(fā)現交叉銷(xiāo)售與向上銷(xiāo)售的機會(huì )，促使忠誠客戶(hù)對企業(yè)的信任并加大合作力度，并在合適的時(shí)機向其它潛在客戶(hù)進(jìn)行推薦。市場(chǎng)部提供的銷(xiāo)售線(xiàn)索，可能對銷(xiāo)售部門(mén)來(lái)講不是當下可能交易的機會(huì )。這些銷(xiāo)售線(xiàn)索，更需要市場(chǎng)部能夠設計持續與客戶(hù)溝通對話(huà)的營(yíng)銷(xiāo)項目，及時(shí)與客戶(hù)分享企業(yè)的信息，建立并加深彼此的信任。對客戶(hù)的了解程度越深，越能夠確保與客戶(hù)的溝通最有效，直至潛在客戶(hù)變成了交易客戶(hù)，甚至忠誠客戶(hù)。

　　很多B2B企業(yè)都已經(jīng)陸續啟動(dòng)了客戶(hù)需求挖掘的工作，如果企業(yè)管理人員能夠應用體系化的方法與視角，評價(jià)與應用客戶(hù)需求挖掘，一定能持續成功開(kāi)展相關(guān)項目，并獲得最高的營(yíng)銷(xiāo)投資回報。

　　案例應用

　　客戶(hù)需求挖掘大中小企業(yè)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)都可以應用，甚至渠道營(yíng)銷(xiāo)。在B2B企業(yè)中的具體應用，細看下面兩個(gè)案例。

　　Plantronics的站點(diǎn)行動(dòng)

　　Plantronics是一家知名耳機廠(chǎng)商，它面向中小企業(yè)推出的耳機產(chǎn)品，可以幫助企業(yè)大幅提升工作效率。公司市場(chǎng)部設計了一個(gè)面向50-250人的中小企業(yè)主和部門(mén)經(jīng)理的客戶(hù)需求挖掘項目，目的是產(chǎn)生1000個(gè)愿意購買(mǎi)或試用公司耳機產(chǎn)品的銷(xiāo)售線(xiàn)索。他們在調研了1000位中小企業(yè)主后，撰寫(xiě)了一份名為《超級中小企業(yè)的誕生——順利渡過(guò)經(jīng)濟危機的指南》的報告，并在財經(jīng)類(lèi)新聞網(wǎng)站投放約三個(gè)月時(shí)間，供感興趣的潛在客戶(hù)下載，同時(shí)提供免費試用耳機產(chǎn)品的機會(huì )。

　　與所有面向中小企業(yè)提供服務(wù)的網(wǎng)站合作。當這些網(wǎng)站的用戶(hù)登錄瀏覽或接收訂閱的電子郵件時(shí)，如果對Plantronics公司的免費試用感興趣，只需點(diǎn)擊鼠標，同意試用并提交自己相關(guān)信息就可以自動(dòng)完成。

　　專(zhuān)門(mén)建立了一個(gè)小型網(wǎng)絡(luò )站點(diǎn)。當他們在不同網(wǎng)站上投放的文字廣告被點(diǎn)擊，客戶(hù)就會(huì )被帶到這個(gè)站點(diǎn)，站點(diǎn)上有相關(guān)報告與產(chǎn)品的詳細信息，供客戶(hù)下載與瀏覽。如果客戶(hù)感興趣，他們在填寫(xiě)并提交相關(guān)信息之后，就可以完成報告資料的下載，之后Platronics公司電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售人員會(huì )主動(dòng)聯(lián)系客戶(hù)，安排耳機的免費試用。

　　制作視頻。里面有商學(xué)院的教授對報告的解讀，Plantronics的市場(chǎng)總監作為讓工作更高效的代表出鏡，同時(shí)視頻里還加入了與中小企業(yè)主的對話(huà)。視頻投放在不同網(wǎng)站上，感興趣的客戶(hù)觀(guān)看完后，點(diǎn)擊到達Plantronics的活動(dòng)站點(diǎn)，下載報告資料并獲得免費試用耳機的機會(huì )。

　　投放了旗幟廣告等多種類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò )廣告。把感興趣的客戶(hù)引導到小型站點(diǎn)進(jìn)行注冊下載，每個(gè)注冊客戶(hù)都會(huì )被銷(xiāo)售及時(shí)跟進(jìn)安排免費試用。

　　這些廣告的計費模式，都是按每產(chǎn)生一條銷(xiāo)售線(xiàn)索來(lái)計算的?；顒?dòng)結束后，Plantronics獲得了超出原定計劃147%的銷(xiāo)售線(xiàn)索。借助一份專(zhuān)業(yè)的商務(wù)報告作為工具，Plantronics就可以向客戶(hù)講一個(gè)比產(chǎn)品大得多的故事，在這個(gè)故事里，公司的產(chǎn)品和給客戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值，都可以通過(guò)與故事主題的結合與呼應，取得客戶(hù)有效的回應。

　　微軟的公關(guān)活動(dòng)

　　微軟公司市場(chǎng)部曾發(fā)起過(guò)一個(gè)名為“接觸”(TOUCH)的客戶(hù)需求挖掘項目，目的是與微軟公司在金融行業(yè)的全球客戶(hù)的歐洲分支機構建立更為緊密的聯(lián)系，與客戶(hù)的高層管理人員建立關(guān)系并發(fā)現銷(xiāo)售機會(huì )。

　　微軟公司的金融行業(yè)服務(wù)團隊和全球客戶(hù)服務(wù)團隊都參與了此次項目，他們選擇了一家擁有葡萄酒俱樂(lè )部(Chief Wine Officer)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機構進(jìn)行合作，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)項目分為四個(gè)階段：

　　第一階段，加深項目各方對全球客戶(hù)的理解。微軟與營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)供應商共同建立了一個(gè)面向銷(xiāo)售人員的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，目的在于讓項目的所有參與人員能夠形成對全球客戶(hù)的深度洞察力。微軟公司可以在這個(gè)網(wǎng)站上添加全球客戶(hù)的關(guān)鍵聯(lián)系人，并提供每個(gè)客戶(hù)的最新技術(shù)服務(wù)方案和商務(wù)合作進(jìn)展。營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)供應商也安排了專(zhuān)業(yè)的編輯，在網(wǎng)站上提供金融行業(yè)的客戶(hù)新聞和營(yíng)銷(xiāo)知識。如果某個(gè)客戶(hù)有了潛在的商務(wù)合作機會(huì )，網(wǎng)站會(huì )發(fā)出自動(dòng)的電子郵件預警。

　　第二階段，通過(guò)CWO俱樂(lè )部向目標聯(lián)系人介紹微軟公司。CWO俱樂(lè )部組織發(fā)起了一系列面向金融行業(yè)高層管理人員的交際巡回活動(dòng)，還有一些小型的主題圓桌會(huì )議，比如行業(yè)咨詢(xún)、財富管理、金融分支的未來(lái)等。通過(guò)這些活動(dòng)，微軟公司與金融行業(yè)全球客戶(hù)的高層管理人員，建立了初級關(guān)系。

　　第三個(gè)階段，推進(jìn)與培育客戶(hù)關(guān)系。借助CWO俱樂(lè )部廣泛的人脈關(guān)系和面向高層的電子郵件與電話(huà)溝通，營(yíng)銷(xiāo)供應商成功邀請到微軟指定的金融行業(yè)客戶(hù)聯(lián)系人，與微軟公司的銷(xiāo)售團隊進(jìn)行一對一的會(huì )議溝通。

　　第四個(gè)階段，持續的客戶(hù)關(guān)系培育。在微軟公司的銷(xiāo)售團隊與金融行業(yè)的高端管理人員建立直接聯(lián)系后，CWO俱樂(lè )部會(huì )持續在面向目標客戶(hù)發(fā)送的相關(guān)俱樂(lè )部刊物和資料中，提供微軟公司在金融行業(yè)的相關(guān)新聞與成功案例。

　　通過(guò)這個(gè)項目，微軟公司與140多位金融行業(yè)的高管在交際巡展中建立關(guān)系，吸引了約150人參加小型圓桌會(huì )議，還有大量的一對一面談。

　　作者系新華信國際信息咨詢(xún)(北京)有限公司營(yíng)銷(xiāo)信息服務(wù)總經(jīng)理

　　中插：客戶(hù)需求挖掘絕不僅是策劃與執行一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，匯報結果，把一些銷(xiāo)售線(xiàn)索扔給銷(xiāo)售，計算一個(gè)ROI值就結束了。