文/本刊記者

　　馮利芳

　　“我們是技術(shù)型數字媒體營(yíng)銷(xiāo)公司，但更確切地講，是一個(gè)數字媒體營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)公司。”國雙商業(yè)運營(yíng)副總裁續揚如此告訴《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者。

　　續揚加入國雙的2008年，這家由幾個(gè)清華大學(xué)計算機系學(xué)生創(chuàng )辦的公司正處于冰火兩重天的歷練期。一方面，從2007年開(kāi)始，國雙暫停搜索營(yíng)銷(xiāo)的主業(yè)，開(kāi)始全力投入GridsumDissector系列解決方案的研發(fā)，2008年這一破釜沉舟式突破瓶頸的努力仍在繼續；另一方面，國雙在這一年參加了微軟在全球扶植潛力創(chuàng )新企業(yè)的BizSpark計劃，并被挑中成為該計劃在中國地區的首個(gè)成員企業(yè)，微軟的青睞成為國雙業(yè)務(wù)曲線(xiàn)繼續向上的新起點(diǎn)。

　　結合“前后臺”數據

　　搜索引擎廣告在國內網(wǎng)絡(luò )廣告領(lǐng)域發(fā)展勢頭依然強勁：根據Covario搜索營(yíng)銷(xiāo)系統的數據，2010年最后一季度搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)費用在亞太地區和北美地區的增長(cháng)速度分別為45%和1%；艾瑞數據也顯示，中國搜索引擎市場(chǎng)規模32.1億元，占中國網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)規?？傤~的37.5%。“在美國，由于社交媒體的增長(cháng)，搜索引擎廣告在整個(gè)網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)份額有微小的下降，而在中國由于精準度、ROI上的優(yōu)勢，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)已成為主要的網(wǎng)絡(luò )廣告形式之一。”

　　2007年之前，搜索營(yíng)銷(xiāo)是國雙的主要業(yè)務(wù)。彼時(shí)國內搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)主要集中在競價(jià)排名、提升流量等方面上，但是如何在流量和實(shí)際訂單等效果指標間找到連接點(diǎn)，是廣告主在業(yè)務(wù)發(fā)展時(shí)要解答的難題，亦是國雙技術(shù)的機會(huì )所在。

　　因此，國雙創(chuàng )始人兼CEO祁國晟在2007年決定停止幾乎全部的搜索營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，全力開(kāi)發(fā)在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果監測軟件，2009年Gridsum Dissector 解決方案出爐，國雙的業(yè)務(wù)也開(kāi)始從搜索引擎優(yōu)化不斷向富媒體優(yōu)化、視頻優(yōu)化等領(lǐng)域發(fā)展。

　　在現場(chǎng)Gridsum Dissector解決方案的演示中，優(yōu)化效果的衡量開(kāi)始和每一個(gè)關(guān)鍵詞引來(lái)的最終流量行為掛鉤，這得益于前后臺數據的匯總合并，“你需要將前后臺打通，才能精準地看到每個(gè)關(guān)鍵詞的投放效果。”所謂前臺，是搜索引擎數據系統中關(guān)于用戶(hù)搜索、點(diǎn)擊的數據；流量進(jìn)入廣告主網(wǎng)頁(yè)后產(chǎn)生的各種瀏覽、購買(mǎi)等行為數據，即后臺。

　　“例如，某客戶(hù)是電子商務(wù)的網(wǎng)站，那么優(yōu)化過(guò)程將會(huì )把每一個(gè)關(guān)鍵詞的前臺點(diǎn)擊數和后臺的訂單對應起來(lái)，看每一個(gè)關(guān)鍵詞給客戶(hù)帶來(lái)了多少訂單，ROI是多少，最后根據這些數據，進(jìn)行前后臺對應的優(yōu)化。”

　　將關(guān)鍵詞和點(diǎn)擊量、轉化率聯(lián)系起來(lái)，最終形成一個(gè)精確至每一個(gè)像素并能捕捉用戶(hù)鼠標點(diǎn)擊事件的坐標圖譜，這就是國雙自主創(chuàng )新的熱力圖技術(shù)。在國雙另一革新性的搜索營(yíng)銷(xiāo)管理與優(yōu)化工具中，每一個(gè)關(guān)鍵詞以紅色點(diǎn)表示，而這個(gè)圖譜的縱坐標，就是KPI，通過(guò)，你就可以看到落在最高KPI區域的是哪些關(guān)鍵詞，這個(gè)監測表再和時(shí)間聯(lián)系起來(lái)，甚至可以了解哪幾個(gè)時(shí)段是搜索轉化的高峰期，而哪些時(shí)段轉化率低從而可以暫停投放。

　　這樣下來(lái)，對用戶(hù)流量的監測也從搜索引擎延伸到品牌網(wǎng)站。蘭蔻(Lancome)官方電子商務(wù)網(wǎng)站的右手導航模式是歐萊雅集團的通行標準，但國雙建議蘭蔻中國區將網(wǎng)站的購買(mǎi)導航移至左邊，結果一個(gè)月之后在預算不變、沒(méi)有其他進(jìn)一步營(yíng)銷(xiāo)舉措的情況下，蘭蔻中國的官方網(wǎng)上商城的銷(xiāo)量提升了30%。而當時(shí)國雙給出建議的理由就是對網(wǎng)站流量的監測數據。

　　“我們會(huì )根據流量點(diǎn)擊形成一張熱力圖，你可以清晰地看到在網(wǎng)站上每個(gè)區域的被點(diǎn)擊情況和用戶(hù)傾向。”除此之外，還有流量的總體分析圖表，各種參數細化到地理位置、是否有新訪(fǎng)問(wèn)者、來(lái)自哪個(gè)搜索引擎、什么操作系統等。“除了前后臺的效果對應之外，我們還要關(guān)注從搜索引擎來(lái)的流量是否被網(wǎng)站合理地吸收、流量在網(wǎng)站上的用戶(hù)體驗是否夠好。”

　　如何衡量品牌廣告效果？

　　在加入國雙之前，續揚曾在全球最大的PVC產(chǎn)品制造商之一任北美地區市場(chǎng)和銷(xiāo)售副總裁，加上海外留學(xué)背景，他加入后便利用這一優(yōu)勢達成了幾項海外合作，其中包括和北美最大的數字媒體營(yíng)銷(xiāo)機構iCrossing建立戰略合作關(guān)系等。

　　類(lèi)似的合作為國雙帶來(lái)了很多國際客戶(hù)資源，占現在客戶(hù)總量的20%，包括歐萊雅集團、可口可樂(lè )、惠普等。續揚介紹，現在客戶(hù)更多的還是分布在電子商務(wù)或者如酒店等有在線(xiàn)交易需求的行業(yè)中，它們對營(yíng)銷(xiāo)效果有明確的衡量指標——訂單，“如果企業(yè)對自己的KPI指標更清楚的話(huà)，就更容易接受我們。”

　　然而，對于并非為了促進(jìn)銷(xiāo)量的品牌廣告，很難通過(guò)最終交易量來(lái)衡量廣告效果。但續揚認為，效果監測依然可行。他指出，通行的單純流量指標“沒(méi)有意義”，因為很難排除垃圾流量等因素導致的結果失真。國雙曾經(jīng)為可口可樂(lè )進(jìn)行廣告效果監測，采用的是頻道打分制法，即依據廣告主的衡量標準，給不同行為的用戶(hù)流量以不同的分值。如流量單純進(jìn)入首頁(yè)不給分，完成注冊給100分，下載文件、觀(guān)看視頻再給70分等，最后求出每個(gè)渠道引來(lái)流量的平均分值。“流量很大，但質(zhì)量評分不高，或是訂單極少，這個(gè)推廣渠道可能就存在較大的優(yōu)化空間，媒介購買(mǎi)需要進(jìn)行相應調整。”

　　這一監測還適用于監測品牌線(xiàn)下推廣的實(shí)際效果，“線(xiàn)下活動(dòng)進(jìn)行了一輪推廣，是否產(chǎn)生效果，可以根據網(wǎng)絡(luò )流量的變化或者品牌關(guān)鍵詞的搜索量來(lái)進(jìn)行考核。”比如某個(gè)區域進(jìn)行線(xiàn)下推廣期間內，來(lái)自這一區域的流量是否增加，而受到推廣的幾款產(chǎn)品是否獲得了更多的點(diǎn)擊和關(guān)注等。

　　當初吸引續揚來(lái)到國雙的原因之一，是以創(chuàng )始人祁國晟領(lǐng)頭的技術(shù)極客文化，“玩一會(huì )iPhone就能玩出個(gè)軟件功能”。在他看來(lái)，技術(shù)是數字媒體營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的終極力量。