每月點(diǎn)評

　　近來(lái)受眾網(wǎng)絡(luò )越來(lái)越火熱，以人為中心的廣告邏輯，以效果作為收費依據，通過(guò)宏觀(guān)的用戶(hù)網(wǎng)絡(luò )行為來(lái)判斷用戶(hù)的屬性并結合廣告主的訴求精準定位，聽(tīng)起來(lái)這好像變魔術(shù)一樣神奇，但在實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上的表現又如何呢？廣告主應該如何進(jìn)行理性選擇呢？我基于滿(mǎn)座網(wǎng)的經(jīng)驗與大家探討一二。

　　我們現在正在做兩件事：一是讓更多的人知道，二是讓更多的人來(lái)買(mǎi)東西，這就是所謂的品牌營(yíng)銷(xiāo)和效果營(yíng)銷(xiāo)。受眾網(wǎng)絡(luò )很顯然是為效果營(yíng)銷(xiāo)而建立的。因此我們拋開(kāi)品牌不談，只講效果營(yíng)銷(xiāo)：要用最劃算的成本，在最短的時(shí)間內，獲取最大的收入。受眾網(wǎng)絡(luò )能否滿(mǎn)足這個(gè)訴求？

　　先說(shuō)成本，相對直接媒體投放或者傳統廣告購買(mǎi)渠道而言，受眾網(wǎng)絡(luò )無(wú)疑是貴的，這一點(diǎn)很容易理解，提供受眾網(wǎng)絡(luò )的廣告公司要租用海量的服務(wù)器，雇傭大量的工程師，并且對程序進(jìn)行不斷地開(kāi)發(fā)優(yōu)化，人吃馬喂不少花錢(qián)，而且都是在云端，這種新技術(shù)的運營(yíng)成本會(huì )更高。

　　其次是時(shí)間，受眾網(wǎng)絡(luò )需要對品牌和產(chǎn)品進(jìn)行分析，并基于分析結果進(jìn)行測試投放，并對投放路徑不斷優(yōu)化，往往要清洗較長(cháng)的一段時(shí)間才能找到合適的方案。對于傳統B2C網(wǎng)站而言是比較幸運的，因為已經(jīng)有較成熟的經(jīng)驗積淀，投放的優(yōu)化過(guò)程會(huì )比較短。但對于團購這種相對新興的模式來(lái)講，就不那么樂(lè )觀(guān)了，可能會(huì )需要較多的耐心才能等到好結果。

　　最后是效果，受眾網(wǎng)絡(luò )可以帶來(lái)預期的營(yíng)收嗎？目前看來(lái)還不甚樂(lè )觀(guān)，團購產(chǎn)品的標準化很差，產(chǎn)品本身的吸引力會(huì )更直接地影響到廣告效果。而且團購產(chǎn)品的時(shí)效性很強，往往一個(gè)產(chǎn)品的推廣期也就三五天，甚至更短，因此最終的收效很難評估，也就談不上效果好壞了。

　　受眾網(wǎng)絡(luò )是趨勢，通過(guò)先進(jìn)技術(shù)解決了之前廣告主在茫茫網(wǎng)絡(luò )中定位特定受眾的困難。但是，對于團購而言在現階段也許受眾網(wǎng)絡(luò )并不是團購投放的最佳選擇，或者針對以上問(wèn)題相關(guān)人士能給予更好的解答？

　　上期封面回顧

　　縱觀(guān)全球網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)，互動(dòng)、精準與定位三大趨勢已經(jīng)成為業(yè)界的共識，他們相互聯(lián)系、相互促進(jìn)。在互聯(lián)網(wǎng)的搜索技術(shù)、社會(huì )化媒體管理技術(shù)、用戶(hù)定向技術(shù)、云計算等等的推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò )廣告將向以人為本的方向演變，強調企業(yè)與人的互動(dòng)、信任，以及對人的個(gè)性化需求的滿(mǎn)足。

　　然而，找人并不是一件容易的事情。多數廣告主花費很多時(shí)間研究媒體投放策略，通常需要將很多家媒介綜合起來(lái)排列組合，單一的媒體已經(jīng)不能覆蓋到全部消費群體。

　　傳統的廣告邏輯是先研究媒體的屬性，然后分析該媒體的主要受眾人群是否與廣告主的潛在消費者匹配，再去選媒體。然而，這套看似合理的邏輯卻開(kāi)始與瞬息萬(wàn)變的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境格格不入。

　　能不能換一種思維，拋開(kāi)媒介屬性，直接找人？

　　以技術(shù)為導向的廣告網(wǎng)絡(luò )(AdNetwork)產(chǎn)業(yè)如今已經(jīng)能幫助廣告主初步實(shí)現這一愿望，拋棄了研究媒體屬性的想法，直接尋找目標受眾！

　　“在互聯(lián)網(wǎng)廣告上，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是技術(shù)制勝?！钡拇_，“技術(shù)改變營(yíng)銷(xiāo)”不再是一句空話(huà)，在技術(shù)的驅動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入圍繞受眾網(wǎng)絡(luò )的新廣告邏輯，像悠易互通這種擁有大量受眾數據并實(shí)現了受眾細分管理的廣告網(wǎng)絡(luò )公司正迅速崛起。