谷歌效仿者

　　傳統在線(xiàn)廣告代理向互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司進(jìn)化：從廣告位掮客到數據分析專(zhuān)家

　　文 靳志輝

　　新一輪互聯(lián)網(wǎng)狂飆特別是電商熱潮，不僅帶動(dòng)廣告業(yè)的空前繁榮，也讓在線(xiàn)廣告市場(chǎng)的技術(shù)創(chuàng )業(yè)者重燃熱情。

　　市場(chǎng)升溫的顯著(zhù)特征是風(fēng)險投資的快速介入。以聚勝萬(wàn)合(MediaV)、浪淘金、傳漾科技等為代表的互聯(lián)網(wǎng)廣告新勢力，最近接連獲得千萬(wàn)美元級別的風(fēng)險投資，特別是成立僅兩年的MediaV，成為索羅斯量子基金“試水”中國互聯(lián)網(wǎng)的首個(gè)案例，其第三輪融資額高達5000萬(wàn)美元。

　　這一盛況在兩三年前還是鏡中水月。盡管谷歌和Facebook早已憑借強大的技術(shù)實(shí)力向麥迪遜大道發(fā)起沖擊，“精準營(yíng)銷(xiāo)”的中國追隨者們卻屢遭滑鐵盧，最終淪為銷(xiāo)售驅動(dòng)的低買(mǎi)高賣(mài)掮客。即使是曾最有希望成為中國DoubleClick的好耶，也未能實(shí)現最初“技術(shù)改變廣告”的夢(mèng)想。

　　技術(shù)革新的艱難根源是售賣(mài)方式的落后。與千人成本(CPM)、單次銷(xiāo)售成本(CPS)等廣告計價(jià)方式在國外早已普及不同，國內網(wǎng)站過(guò)去普遍按天出售在線(xiàn)廣告位，這使技術(shù)平臺用武之地大減。“如果按天售賣(mài)，相當于廣告主購買(mǎi)了所有的受眾，技術(shù)系統最多只需提供監測功能即可。”曾參與創(chuàng )辦好耶的MediaV公司CEO楊炯緯反思到。

　　電商對營(yíng)銷(xiāo)效果的關(guān)注推動(dòng)了行業(yè)的進(jìn)化。電商屬于營(yíng)銷(xiāo)成本敏感型企業(yè)，其衡量所有媒體有效性的核心指標即訂單獲取成本，這也使在線(xiàn)廣告的數據挖掘和受眾細分分析極為重要。杭州徐娜拉電子商務(wù)有限公司(NALASHOP)創(chuàng )始人劉勇明對《環(huán)球企業(yè)家》表示，其營(yíng)銷(xiāo)能力的重點(diǎn)即通過(guò)數據評估比較不同營(yíng)銷(xiāo)渠道的性?xún)r(jià)比，并且不斷進(jìn)行優(yōu)化調整。

　　但廣告價(jià)值洼地的挖掘并非永無(wú)止境。業(yè)內人士指出，價(jià)格相對便宜的營(yíng)銷(xiāo)渠道，基本上只有一年的高性?xún)r(jià)比時(shí)間，隨著(zhù)越多人發(fā)現，其成本會(huì )迅速抬高，比如曾經(jīng)是低價(jià)代名詞的網(wǎng)絡(luò )聯(lián)盟，現在的價(jià)格也已被蜂擁而至的電商抬高。

　　這使單一廣告位的價(jià)值挖掘越來(lái)越受到重視。MediaV就提供了類(lèi)似于谷歌的技術(shù)思路：其在廣告主網(wǎng)站和廣告位頁(yè)面抓取訪(fǎng)問(wèn)者的Cookie、興趣特征等數據，然后根據不同的特征標簽進(jìn)行受眾分類(lèi)，在幾十毫秒的時(shí)間內匹配顯示高相關(guān)度的廣告。從而能夠將同一個(gè)廣告位的流量分別銷(xiāo)售給不同的廣告主，這大大降低了傳統廣告投放產(chǎn)生的浪費。

　　知易行難。此模式下要實(shí)現廣告的有效匹配，必須基于大量的受眾數據積累。谷歌和Facebook之所以能做到精準營(yíng)銷(xiāo)，正因為他們分別是互聯(lián)網(wǎng)流量和用戶(hù)的入口型網(wǎng)站，并且都建立有數量龐大的合作伙伴聯(lián)盟，但中國本土廣告公司要走同樣的技術(shù)路線(xiàn)卻需要從頭做起。

　　正因為如此，MediaV兩年前初創(chuàng )之時(shí)，表現和傳統在線(xiàn)廣告代理公司并無(wú)二致，由于其和一些廣告主簽訂效果承諾協(xié)議，初期反倒因為效果不達標要倒貼。這一尷尬局面隨著(zhù)用戶(hù)數據的積累改觀(guān)，去年品牌廣告主投放占其總量的40%，今年只占20%，其他均為電商客戶(hù)，且一半以上按效果付費。

　　這顯然并非一場(chǎng)短跑競賽。得益于狂熱“燒錢(qián)”的互聯(lián)網(wǎng)公司，即使是傳統廣告代理公司，只要掌握了媒介資源，眼下也能活的相當滋潤，技術(shù)派的優(yōu)勢只有當落潮時(shí)才會(huì )更明顯的體現。但相較于更依賴(lài)銷(xiāo)售團隊的傳統公司，“我們對人的依賴(lài)越來(lái)越小，會(huì )更多依靠數據驅動(dòng)，即使員工離職也帶不走客戶(hù)。”楊炯緯指出，這無(wú)疑是其突破廣告代理公司“做不大”天花板的最大倚仗。