明治的選擇

　　讓消費者放心不下的牛奶質(zhì)量安全問(wèn)題，成為這家日本乳品制造商下決心進(jìn)軍中國市場(chǎng)的契機

　　文 楊冰新 林仲旻

　　明治來(lái)了。

　　這家擁有94年歷史的日本─也是亞洲最大的乳制品制造商罕見(jiàn)地在中國邁出了巨大一步，近日宣布將投資30億日元(約2.4億元人民幣)在蘇州建立一座全資工廠(chǎng)，生產(chǎn)低溫液態(tài)奶、酸奶等產(chǎn)品。盡管此前明治在中國市場(chǎng)并未有過(guò)大規模銷(xiāo)售和推廣，但中國許多消費者對其品牌并不陌生，在往來(lái)中日兩地的海外代購大軍中，它的嬰幼兒奶粉產(chǎn)品通常都是最受歡迎的代購之選。

　　鑒于中國消費者已經(jīng)被頻發(fā)的乳業(yè)質(zhì)量安全丑聞傷透了心，明治這樣的國外品牌所擁有的優(yōu)勢是顯而易見(jiàn)的，對品質(zhì)安全、可信賴(lài)的消費心理需求將有力地創(chuàng )造一個(gè)更具規模的高端乳品市場(chǎng)，從而讓不愿陷入價(jià)格戰的明治們找到進(jìn)入中國市場(chǎng)的絕佳機會(huì )。

　　中國是一個(gè)“成長(cháng)性高、非常有魅力的市場(chǎng)”。明治乳業(yè)執行董事中村裕忠告訴《環(huán)球企業(yè)家》，他也是今年3月設立的明治乳業(yè)(蘇州)有限公司董事長(cháng)兼總經(jīng)理。與日本市場(chǎng)低迷的局面不同(去年日本飲用奶市場(chǎng)規模為5807億日元，10年間萎縮了近三成)，中國龐大的消費基數為乳品業(yè)的發(fā)展提供了源源不斷的動(dòng)力。數據顯示，到2020年，中國乳品市場(chǎng)的規模將從當前的250億美元左右擴大到720億美元。

　　但是，迄今沒(méi)有一家外資品牌在中國取得像模像樣的成功，在中國設立工廠(chǎng)更是鮮見(jiàn)。明治是第三家嘗試者。日本森永乳業(yè)于1994年在哈爾濱建立了一間工廠(chǎng)生產(chǎn)乳粉；2008年4月，朝日啤酒聯(lián)合伊藤忠商事株式會(huì )社成立了山東朝日綠源乳業(yè)有限公司，并自建牧場(chǎng)。

　　原因就在于，中國缺少足夠的高品質(zhì)、安全的奶源。在三聚氰胺事件后失去三鹿這一合資伙伴后，新西蘭奶業(yè)巨頭恒天然集團仍不甘心，過(guò)去1年多來(lái)，一直謀劃在中國建立5到6個(gè)奶源基地。恒天然CEO安德魯·費里爾(Andrew Ferrier)說(shuō)，中國有一個(gè)更加壯大的中產(chǎn)階級在尋找更加健康的食品。

　　“事實(shí)上，國內目前生產(chǎn)不出符合國際標準的牛奶產(chǎn)品，這就是機會(huì )。”中國奶業(yè)協(xié)會(huì )乳品工業(yè)委員會(huì )副主任顧佳升對《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。

　　奶源問(wèn)題

　　按照明治的計劃，蘇州工廠(chǎng)建成后，將可年產(chǎn)低溫液態(tài)奶約3.49萬(wàn)噸、乳飲料約1.17萬(wàn)噸、酸奶約3.97萬(wàn)噸、奶油類(lèi)產(chǎn)品約0.17萬(wàn)噸。這四種均是明治在日本本土市場(chǎng)最具競爭力的品類(lèi)，也是伊利和蒙牛的主戰場(chǎng)，因此，明治并未把中國消費者更熟悉的嬰幼兒奶粉產(chǎn)品列入蘇州工廠(chǎng)的生產(chǎn)計劃中。乳業(yè)專(zhuān)家分析，酸奶會(huì )是全球乳業(yè)新的增長(cháng)點(diǎn)，而且在中國銷(xiāo)售規?；鶖档?，正處在一個(gè)上升期，有望成為主導品類(lèi)，而目前中國市場(chǎng)集中度還不算太高，各品牌大有可為。

　　今年2月24日，明治拿到了有關(guān)部門(mén)對該項目的核準批復，目前正處于辦理土地使用證手續、準備動(dòng)工興建階段。“中國市場(chǎng)對于明治來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常重要的亞洲立足點(diǎn)。”中村裕忠說(shuō)。這個(gè)此前很不“國際化”的日本公司現在則把未來(lái)增長(cháng)機會(huì )設在了中國、東南亞和美國市場(chǎng)。

　　明治選擇正式進(jìn)入中國市場(chǎng)的時(shí)機，正處于中國消費者對國內乳制品信任低潮和中國乳業(yè)大整頓后一大批中小企業(yè)被趕出局的時(shí)候。(詳情請于Gemag.com.cn查閱《錯殺令》一文)不論從乳品企業(yè)的數量或是市場(chǎng)份額上，都騰出了一個(gè)相當大的空間，在這樣的時(shí)局下，明治在華建廠(chǎng)被業(yè)界普遍視為是“明智”的選擇。乳業(yè)專(zhuān)家王丁棉說(shuō)，明治這次是攜技術(shù)、資金和沖著(zhù)中國的高端乳品市場(chǎng)有備而來(lái)，“明治在華有市場(chǎng)、有基礎，加之時(shí)機又好，成功率會(huì )很高。”

　　明治針對的是有安全食品訴求的消費者。從4年前起，明治乳品已在上海嘗試銷(xiāo)售，居住在長(cháng)三角一帶的日本人、韓國人、臺灣人及部分西方人，對明治牛奶持有較高的忠誠度與信任度，他們一般不會(huì )太在意產(chǎn)品的價(jià)格，對中國國內企業(yè)所生產(chǎn)的奶制品持不放心的態(tài)度，這些人會(huì )成為明治未來(lái)的市場(chǎng)基礎和主要消費對象。

　　但是，明治能在中國解決好奶源問(wèn)題嗎？奶源一直是中國乳品行業(yè)最為薄弱的鏈條。相比日本的奶源供應模式，中村認為中國的問(wèn)題在于沒(méi)有中間管理者。日本有“農業(yè)合作社”，該組織有嚴格的標準，會(huì )擔負起檢查原奶質(zhì)量的責任。在奶站，會(huì )對收集的原料奶進(jìn)行檢查，乳品公司則從這里放心采購。在中國，明治正在調研尋找能提供安心奶源的合作伙伴。“明治會(huì )從大型的值得信賴(lài)的牧場(chǎng)里購入奶源。”中村裕忠說(shuō)。

　　除了嚴格遵從中國政府已經(jīng)制定的方法與頻度檢查牛奶外，明治還將派遣員工監督采購點(diǎn)，并實(shí)施可追溯性管理，保證對每一頭牛都進(jìn)行檢測和健康管理。比如，法律規定的初奶不能使用、抗生物污染等標準，明治會(huì )確認牧場(chǎng)是否嚴格遵守。

　　冷鏈運輸則是確保新鮮原料不受污染的另一個(gè)關(guān)鍵。明治的標準是，奶罐車(chē)送達工廠(chǎng)卸下原料后一定要進(jìn)行清洗。明治認為保持設備的清潔度非常重要。

　　中村說(shuō)，不會(huì )為了降低成本而去選擇不好的原料奶，即使要降低成本，也會(huì )從降低管理成本方面進(jìn)行考慮。

　　一切都要從頭開(kāi)始?，F在，中村裕忠和蘇州工廠(chǎng)團隊有大量的準備工作要做，包括收集報價(jià)單、制定生產(chǎn)和銷(xiāo)售計劃、尋找優(yōu)秀人才并培訓其學(xué)習明治的生產(chǎn)管理方法。在渠道鋪成方面，明治的產(chǎn)品將首先在大型超市、小型超市和便利店中銷(xiāo)售，目前一些工作人員也正在與這些賣(mài)場(chǎng)渠道方進(jìn)行商談。“我們會(huì )考慮制定具有市場(chǎng)競爭力，同時(shí)消費者能夠承受的價(jià)格。”中村裕忠說(shuō)，不過(guò)目前定價(jià)方案完全沒(méi)有確定下來(lái)，可以肯定的是不會(huì )陷入價(jià)格戰之 中。

　　有分析認為，隨著(zhù)明治高端低溫奶產(chǎn)品的推出，勢必會(huì )對國內乳品企業(yè)帶來(lái)挑戰與壓力，并有可能對中國奶品價(jià)格體系有所觸動(dòng)。王丁棉則對明治建廠(chǎng)有積極的解讀，他認為，明治蘇州工廠(chǎng)本土化的員工會(huì )從中學(xué)到日本企業(yè)先進(jìn)的工作與管理方法，隨著(zhù)這些人員的流動(dòng)，一些好的做法會(huì )逐漸傳播到中國企業(yè)中，對本土企業(yè)會(huì )產(chǎn)生積極的影響。

　　明治計劃在2013年1月開(kāi)始生產(chǎn)和銷(xiāo)售膜過(guò)濾的鮮奶及酸奶產(chǎn)品。“‘安心安全’是我們最大的賣(mài)點(diǎn)。”中村裕忠對《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)，“美味也是最根本 的。”