萬(wàn)艾可魔法

　　輝瑞終于把這個(gè)充滿(mǎn)難言之隱的明星產(chǎn)品擺上了中國潛力巨大的連鎖藥店柜臺

　　文 沈霄戈

　　男人會(huì )為了什么結盟？自古以來(lái)，運動(dòng)、學(xué)術(shù)、利益從來(lái)都是男性結盟的基石。但在當今的中國社會(huì )，多了一個(gè)因素—健康。

　　諸如“中國男性健康中心聯(lián)盟”這類(lèi)組織的誕生不足為奇。不過(guò)，它所關(guān)注的并非心血管、糖尿病等大眾已經(jīng)普遍重視的疾病，而是針對一個(gè)更為隱私、卻又極其重要的疾病健康領(lǐng)域：男性的性健 康。

　　近期，由中國醫藥企業(yè)協(xié)會(huì )發(fā)起的“中國男性健康中心聯(lián)盟”行動(dòng)在北京啟動(dòng)。金象大藥房、海王星辰等來(lái)自中國不同城市的10家首批加入的連鎖藥店企業(yè)由聯(lián)盟行動(dòng)授予認證牌。這意味著(zhù)，走進(jìn)在北京、廣州、武漢等大城市這些連鎖藥店，會(huì )看到男性健康產(chǎn)品專(zhuān)區，將傳統分散銷(xiāo)售的男科處方藥、中成藥、前列腺用藥和性功能食品等集中展示銷(xiāo)售，有細化分類(lèi)說(shuō)明以及藥店專(zhuān)業(yè)人員的講解。

　　真的會(huì )有中國男性光臨嗎？盡管根據IMS Health公司提供的數據，2010年，全球僅治療勃起功能障礙(ED)的藥物銷(xiāo)售額就增長(cháng)了6.9%，約50億美元，而在中國市場(chǎng)連仿制、假冒的該類(lèi)藥物都賣(mài)到了上億人民幣。但眾所周知，以中國的社會(huì )文化背景，“性”仍是個(gè)極度隱私的話(huà)題，雖說(shuō)可以在互聯(lián)網(wǎng)上肆無(wú)忌憚地匿名談?wù)?，很多人仍無(wú)法通過(guò)正確的渠道獲得藥物、心理等完整的治療。

　　不過(guò)，該聯(lián)盟最重要的受益者不是男性，而是輝瑞中國。作為這次活動(dòng)的積極推動(dòng)者，其明星藥物萬(wàn)艾可(Viagra)目前近90%的銷(xiāo)售是通過(guò)藥店渠道，2010年銷(xiāo)售額同比增長(cháng)30%。男性健康聯(lián)盟的成立，其實(shí)是輝瑞擺脫原有的營(yíng)銷(xiāo)乏力狀態(tài)的有效手段。金象大藥房的副總經(jīng)理葉真提供了一個(gè)數據，男性健康中心樣板店成立后，整體男性健康藥物銷(xiāo)量提升30%，而萬(wàn)艾可是增長(cháng)最迅猛的一個(gè)。

　　輝瑞這枚神奇的藍色小藥丸名氣早已家喻戶(hù)曉，目前在中國市場(chǎng)銷(xiāo)售也已達到4億人民幣。但此前，由于中國人對性問(wèn)題的隱私性，萬(wàn)艾可曾在中國經(jīng)歷波折，苦于找不到合適的營(yíng)銷(xiāo)方式。而如今，根據第三方調查機構(LMC)在2011年初進(jìn)行的問(wèn)卷調查顯示，76%的受訪(fǎng)者表示歡迎藥品專(zhuān)柜的集中銷(xiāo)售模式。而男性健康中心聯(lián)盟的設立，不僅能令消費者面對更全面的產(chǎn)品選擇和專(zhuān)業(yè)完善的消費服務(wù)，集中銷(xiāo)售管理模式也更便于銷(xiāo)售監管，杜絕假藥及劣質(zhì)藥品流入銷(xiāo)售渠道。

　　黯淡往昔

　　2000年，萬(wàn)艾可初進(jìn)中國，深圳醫院開(kāi)出了第一張處方單，首批6名服藥患者竟成為了媒體報道的焦點(diǎn)。但萬(wàn)艾可并非人們所認為的保健產(chǎn)品，而是需要經(jīng)過(guò)醫生嚴格診斷開(kāi)具的處方藥，最初只有在大醫院的泌尿科才能買(mǎi)到，對于醫生的資質(zhì)、醫院規模都有要求，甚至一度作為麻藥類(lèi)嚴格管理。即便如此，仍然難于消除社會(huì )對這種藥物的偏見(jiàn)。

　　現任輝瑞中國商務(wù)及多元化業(yè)務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理肖衛紅依舊記得，當初一位剛畢業(yè)的大學(xué)生，就是因為家長(cháng)極力反對其做萬(wàn)艾可的銷(xiāo)售工作，而被迫辭職。作為處方藥，它又無(wú)法利用廣告等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行推廣。但隨著(zhù)社會(huì )環(huán)境以及人們觀(guān)念的變化，從2004年開(kāi)始萬(wàn)艾可進(jìn)入藥店渠道。最開(kāi)始在中國零售業(yè)態(tài)里并沒(méi)有治療ED這個(gè)品類(lèi)，類(lèi)似藥品只是零星放在保健或其他藥目中。直到輝瑞的萬(wàn)艾可進(jìn)入才出現了這個(gè)品類(lèi)，“等于我們幫行業(yè)建立了這個(gè)品類(lèi)，目前零售業(yè)績(jì)報告上這品類(lèi)銷(xiāo)售也比較高。”肖衛紅對《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。

　　肖衛紅曾有過(guò)知名日用快銷(xiāo)品牌銷(xiāo)售經(jīng)驗，當初加入輝瑞也是因為聽(tīng)說(shuō)過(guò)名氣很大的萬(wàn)艾可。巧合的是，如今這支銷(xiāo)售團隊就在他領(lǐng)導下。不過(guò)它目前只是整個(gè)商務(wù)及多元化業(yè)務(wù)部的一個(gè)分支。輝瑞與惠氏整合后新成立的這個(gè)部門(mén)有1000人，將醫藥大公司傳統的商務(wù)與中小城市市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、藥店渠道、尾端產(chǎn)品外包業(yè)務(wù)結合起來(lái)。在中國有著(zhù)1萬(wàn)多家醫藥公司的龐大商業(yè)網(wǎng)絡(luò )。“我們能夠借助商業(yè)很多的資源和力量幫助我們去拓展新的業(yè)務(wù)。”肖衛紅說(shuō)。

　　而藥店渠道成為萬(wàn)艾可銷(xiāo)售的主力軍之后，肖衛紅會(huì )帶領(lǐng)手下的團隊呈現更多的想法。男性健康中心聯(lián)盟便是其一，該聯(lián)盟成立的同時(shí)，男性健康的整體概念也相應成型。此舉可謂一箭雙雕，不僅使消費者能夠在藥店專(zhuān)屬區域輕松地了解到各類(lèi)產(chǎn)品和健康資訊，也讓一貫更傾向中醫治療的中國男性消費者，有機會(huì )嘗試中西醫互補治療的方式。一些具有前瞻性的連鎖藥店合作愿望很強烈，他們從中已經(jīng)收到了雙贏(yíng)的效果。據國大藥店副總經(jīng)理趙東強的說(shuō)法，與輝瑞在男性健康中心這方面的合作，產(chǎn)品的銷(xiāo)售至少增長(cháng)了30%以上。此外，輝瑞也將把具有優(yōu)勢的學(xué)術(shù)教育方式采用到藥店渠道，定期對合作藥店進(jìn)行藥劑師培訓，以提升藥店的整體服務(wù)水平。

　　未來(lái)可期

　　事實(shí)上，萬(wàn)艾可只是輝瑞商務(wù)及多元化業(yè)務(wù)部6個(gè)團隊中的一支。包括絡(luò )活喜、立普妥等輝瑞8個(gè)重要產(chǎn)品都在開(kāi)展藥店銷(xiāo)售市場(chǎng)。隨著(zhù)中國新醫改政策“醫藥分家”趨勢的推行，藥店正在成為日益重要的市場(chǎng)。而其中最重要的工作不僅是要保住現有的市場(chǎng)份額，還需要拓展新的空間。

　　肖衛紅所在的部門(mén)不僅名字新，工作思路也必須創(chuàng )新。由于國外醫藥衛生體系不同，通常有些藥店就是醫院藥房，只需要統計銷(xiāo)量即可。但在中國，藥店都是像家樂(lè )福大賣(mài)場(chǎng)一樣的盈利實(shí)體。所以中國的團隊無(wú)法從輝瑞全球體系找到現成模板，只能深入了解中國市場(chǎng)想對策。如果工作沒(méi)做到位，患者拿著(zhù)醫生寫(xiě)著(zhù)藥品化學(xué)名的處方來(lái)買(mǎi)藥，毛利潤不高的產(chǎn)品可能就會(huì )被藥店用更高利潤的同類(lèi)產(chǎn)品替換掉。對此，除了盡可能在渠道空間里向終端讓利，肖衛紅認為作為全球最大的藥廠(chǎng)更多是可以給出附加值。包括前所未有地給全國連鎖藥店做藥劑師的培訓計劃等，通過(guò)這些附加價(jià)值提升整個(gè)連鎖經(jīng)營(yíng)管理的水平。“我覺(jué)得這是非常重要的，也是他們需要的。”他說(shuō)。

　　另外，中國政府出臺基本藥物目錄后，普通疾病在社區的醫療機構就可以得到治療、拿到零差率的便宜藥。這將使得藥店在這些藥物的銷(xiāo)售上失去優(yōu)勢，而創(chuàng )新藥、高質(zhì)高價(jià)的藥物將會(huì )帶來(lái)更大的銷(xiāo)售動(dòng)力?？梢韵胍?jiàn)，對于跨國公司而言，其創(chuàng )新藥將可能在藥店渠道獲得更多機會(huì )。