國際品牌和國內品牌的雙重覺(jué)醒，讓人們對2011年的彩妝市場(chǎng)充滿(mǎn)期待。

　　文|《小康·財智》記者 胡柯

　　一堆粉餅、睫毛膏、唇彩經(jīng)過(guò)無(wú)限的組合和變化，短短一分鐘，卻帶給觀(guān)賞者無(wú)限的想象和憧憬，在這組香奈兒彩妝廣告流行的同時(shí)，人們發(fā)現，中國的彩妝市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始悄悄的起了變化。

　　前不久，歐萊雅中國CEO貝瀚青在向市場(chǎng)公布歐萊雅2010年的業(yè)績(jì)時(shí)，特別強調，2011年，彩妝和男士化妝品將會(huì )成為歐萊雅戰略布局的重點(diǎn)，并且他們會(huì )將更多的高端化妝品帶入中國的二三線(xiàn)城市。

　　歐萊雅表態(tài)不久之后，雅詩(shī)蘭黛也清楚地表明了自己的立場(chǎng)，雅詩(shī)蘭黛集團旗下專(zhuān)業(yè)彩妝品牌BOBBIBROWN芭比波朗、M.A.C魅可已經(jīng)開(kāi)始加速在中國華南市場(chǎng)的布點(diǎn)。2011年，他們將會(huì )繼續加大中國彩妝市場(chǎng)布局的腳步。

　　一直以來(lái)，中國的彩妝市場(chǎng)都處在波瀾不驚的狀態(tài)下，和國際市場(chǎng)彩妝占比超過(guò)化妝品市場(chǎng)30%的數據相比，中國的彩妝市場(chǎng)僅持有10%的市場(chǎng)份額，還經(jīng)常失守。那么，2011年中國的彩妝市場(chǎng)為何會(huì )吸引這么多國際巨頭的關(guān)注？

　　緩慢蘇醒的市場(chǎng)

　　實(shí)際上，在2009年以前，中國的彩妝市場(chǎng)人們能認識的品牌基本上就美寶蓮一個(gè)，其他的彩妝品牌例如香奈兒、蘭蔻、VOV、蝶妝等，對中國消費者來(lái)說(shuō)，是完全陌生的名字。

　　2008年，世界金融危機，“口紅效應”再次引發(fā)人們對彩妝的思考。金融危機期間，中國人的消費能力引起了世界的關(guān)注，彩妝也不例外，于是，國際彩妝品牌開(kāi)始布局中國市場(chǎng)，日本、韓國、法國、英國的很多彩妝品牌開(kāi)始進(jìn)入中國，美寶蓮獨大的中國市場(chǎng)，開(kāi)始出現了變化。

　　最新數據顯示，2010年，中國彩妝銷(xiāo)售額已達800億元，2011年預計將逾1000億元。屈臣氏的一組數據變化也印證著(zhù)中國彩妝市場(chǎng)的變化，屈臣氏2010年的彩妝銷(xiāo)售已經(jīng)從最初的5%左右上升至25%以上。尤其是中國80、90后的崛起，更加劇了中國市場(chǎng)對彩妝的需求。

　　業(yè)內專(zhuān)家預計，根據國外化妝品市場(chǎng)發(fā)展的經(jīng)驗，如果中國彩妝市場(chǎng)占比達到化妝品市場(chǎng)的30%，中國的彩妝份額應該超過(guò)3000億人民幣，估計這也是中國市場(chǎng)為何吸引了大批國際品牌進(jìn)入的原因。

　　韓國最大的化妝品公司愛(ài)茉莉太平洋也盯上了中國市場(chǎng)。他們發(fā)現，相對于法國、美國人來(lái)說(shuō)，中國人對韓國的彩妝更加喜愛(ài)。去年，愛(ài)茉莉太平洋在法國市場(chǎng)上的營(yíng)收僅小幅增長(cháng)0.4%，至8620萬(wàn)美元，對集團營(yíng)收的貢獻僅為5%。相形之下，去年該公司在中國市場(chǎng)上的營(yíng)收比2009年營(yíng)收增長(cháng)21%。

　　在2009年之前，中國市場(chǎng)的彩妝渠道拓展基本上都是依賴(lài)護膚品的銷(xiāo)售渠道，而且因為沒(méi)有得到充分的重視，銷(xiāo)售一直不冷不熱。即使是在大型商場(chǎng)，能看到的品牌也是寥寥無(wú)幾，專(zhuān)賣(mài)店更是少見(jiàn)。

　　近些年，隨著(zhù)化妝品公司的廣告炮轟和歐美劇、韓劇在中國流行，對彩妝市場(chǎng)起到了提振作用。加上中國經(jīng)濟在世界被認可，很多國家都把中國作為投資市場(chǎng)，因此，中國的彩妝市場(chǎng)，業(yè)內人士認為已經(jīng)起了變化。

　　這些變化的最初表現就是彩妝品牌的增多和專(zhuān)賣(mài)店的增多，和之前人們基本上只認識美寶蓮相比，如今中國市場(chǎng)上國際和國內彩妝品牌之和超過(guò)30個(gè)，而且還在不斷的增加中。韓國愛(ài)麗彩妝也來(lái)到中國，因為他們發(fā)現，BOBBIBROWN銷(xiāo)售額在中國短短1年中翻了近3倍，美寶蓮BBcream每3秒一支的銷(xiāo)售速度在中國也實(shí)現了。

　　競爭加劇

　　當然，除了外資品牌搶灘中國彩妝市場(chǎng)，國內彩妝品牌也在崛起。據記者了解，3月9日開(kāi)幕的第34屆廣州國際美博會(huì )上，深藍、寶齊萊、捷芳、歐淼、韓惠嬌人作為國內彩妝領(lǐng)軍企業(yè)齊齊亮相，想要借助美博會(huì )為自己爭取更多的機會(huì )。

　　不過(guò)，一直以來(lái)，中國的護膚品市場(chǎng)基本上都是被歐萊雅和寶潔壟斷，本土品牌的成長(cháng)不是那么容易。如今，這些國際巨頭有意在中國拓展自己的彩妝品牌，完善的銷(xiāo)售渠道，對本土品牌形成很大的壓力。

　　8年前，歐萊雅旗下彩妝品牌美寶蓮就已經(jīng)進(jìn)駐中國市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)8年的市場(chǎng)培育，已經(jīng)形成了自己的市場(chǎng)吸引力。2010年，美寶蓮在中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售收入逾10億。這讓雅詩(shī)蘭黛等品牌望塵莫及，中國本土企業(yè)更是差距很大。

　　如今，新崛起的彩妝品牌想要爭奪歐萊雅的市場(chǎng)，專(zhuān)家稱(chēng)，并不容易，因為歐萊雅的銷(xiāo)售已經(jīng)形成了一個(gè)金字塔型，從高端市場(chǎng)到中低端市場(chǎng)，歐萊雅都穩占市場(chǎng)，高端的蘭蔻，中低端的卡尼爾等等。

　　雖然不容易，但是隨著(zhù)彩妝市場(chǎng)的開(kāi)放，消費者的選擇變多，歐萊雅、寶潔的壟斷地位還是受到了撼動(dòng)。數據顯示，2010年，中國本土彩妝品牌收入過(guò)億的企業(yè)已經(jīng)由2010年的1家增長(cháng)至4家。

　　中國本土品牌的優(yōu)勢，專(zhuān)家認為在于更了解亞洲人的皮膚特質(zhì)和化妝需求，缺憾在于和國際品牌相比，品牌效應很弱，難以形成競爭力。

　　化妝品營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)肖勇分析，中國的彩妝市場(chǎng)尚未完全開(kāi)發(fā)，目前，外資品牌主要占據和開(kāi)發(fā)的是高端產(chǎn)品，而對中低檔大眾消費市場(chǎng)涉足較少，這在無(wú)形中給國內廠(chǎng)家發(fā)展大眾品牌帶來(lái)良好的發(fā)展機遇。

　　而且，國內的彩妝品牌卡姿蘭、毛戈平等，在渠道建設上開(kāi)始有新的舉動(dòng)。他們不僅開(kāi)始注重產(chǎn)品的特性，而且已經(jīng)開(kāi)始早早布局中國的二三線(xiàn)城市。目前來(lái)看，二三線(xiàn)城市也是國際彩妝品牌搶灘的焦點(diǎn)所在。

　　競爭加劇，將會(huì )成為2011年中國彩妝市場(chǎng)的新動(dòng)態(tài)。

　　誰(shuí)是贏(yíng)家

　　業(yè)內認為，在護膚品牌競爭日趨同質(zhì)化之下，具備差異化和創(chuàng )新特質(zhì)的彩妝成為終端新的競爭焦點(diǎn)。

　　細看市場(chǎng)，我們不難發(fā)現，盡管歐萊雅旗下品牌占據著(zhù)中國彩妝市場(chǎng)的大部分份額，但就單品而言，它的優(yōu)勢并不是絕對的。韓國彩妝的粉餅，日本的睫毛膏等單品，在中國市場(chǎng)的受歡迎程度超過(guò)歐萊雅旗下品牌。

　　這種變化的出現，受益于廣告和電視劇的宣傳，而且隨著(zhù)彩妝中低端市場(chǎng)的覺(jué)醒，人們對彩妝的選擇也會(huì )出現新的變化。注重彩妝材質(zhì)和新特性，成為下一個(gè)競爭焦點(diǎn)。

　　BBcream的暢銷(xiāo)，就是源于它對人們崇尚自然心理的把握，能夠打造出最佳的裸妝效果，實(shí)現了它每3秒就可以銷(xiāo)售一支的好業(yè)績(jì)。而相較以前防水卷翹的睫毛膏，寶潔旗下蜜絲佛陀品牌提出的幫助增長(cháng)的睫毛膏，就很受市場(chǎng)歡迎，還有近些年崛起的藥妝。

　　因此，有個(gè)性的彩妝被認為是中國彩妝市場(chǎng)蘇醒以后能競爭到最后的大贏(yíng)家。不過(guò)論實(shí)力，歐萊雅和寶潔還是很值得期待，國產(chǎn)品牌雖然也有一些好的表現，但是和外資相比，起步較晚，競爭力還是有較大差距。

　　面對后來(lái)的這些競爭，歐萊雅中國有限公司公關(guān)總監周根良覺(jué)得不會(huì )對歐萊雅的市場(chǎng)份額帶來(lái)大的變化。

　　想要贏(yíng)過(guò)外資彩妝，專(zhuān)家稱(chēng)，中國國內品牌的優(yōu)勢在于中低端市場(chǎng)，因為外資的起步很高，走的基本上都是高端市場(chǎng)，即使有兼顧中低端市場(chǎng)，份額也是很小，這反而讓國內品牌在中低端市場(chǎng)有機可乘。

　　總之，走出自己的特色，才能笑到最后。