微博用戶(hù)已經(jīng)突破1億，不管運營(yíng)者的構想如何，微博的商業(yè)價(jià)值，已經(jīng)發(fā)展出一套自己的邏輯。在這個(gè)新平臺上，每股力量都在尋找著(zhù)自己的掘金方向。

　　艾頌的中?；?dòng)目前已經(jīng)有40多名員工，運營(yíng)著(zhù)10家企業(yè)的微博官方賬號，公司的發(fā)展策略也正在向微博營(yíng)銷(xiāo)大幅傾斜。

　　周理音的蛋糕店”zzsweets”,位于北京CBD附近某小區，目前有一半的生意都來(lái)自微博。

　　到底是趕緊學(xué)會(huì )寫(xiě)中文，還是立刻重新找人維護微博？對周理音來(lái)說(shuō)，這是個(gè)必須嚴肅考慮的問(wèn)題。周和她的美國丈夫Bill開(kāi)的蛋糕店，在新浪微博上的名字是“ccsweets”，這家位于北京CBD附近某小區的蛋糕店，已有一半的生意來(lái)自微博。

　　問(wèn)題來(lái)了。在此之前，因為周理音的中文不太好，請了一個(gè)朋友來(lái)維護微博。前幾天朋友被某廣告公司挖走，專(zhuān)門(mén)從事微博營(yíng)銷(xiāo)工作去了。Bill并不缺錢(qián)，作為MarketWatch的創(chuàng )始人之一，他的公司后來(lái)被道·瓊斯以5.2億美元收購，但現在這個(gè)問(wèn)題已非金錢(qián)可以解決。對南都周刊說(shuō)：“很多微博營(yíng)銷(xiāo)公司，喜歡搞些假的粉絲，它們不會(huì )產(chǎn)生真的生意，而我們自己又實(shí)在沒(méi)有維護微博的精力。”

　　這也是新浪微博正面臨的問(wèn)題之一。3月28日，新浪CEO曹?chē)鴤ピ?011年深圳IT領(lǐng)袖峰會(huì )上說(shuō)，SOLOMO(社交加本地化加移動(dòng))代表著(zhù)未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)趨勢，未來(lái)新浪微博的交互性、黏性會(huì )更強。曹表示，搜索、電子商務(wù)與社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )平臺如何實(shí)現更好結合，如何在規?；脚_上建立用戶(hù)關(guān)系，向各個(gè)應用、各類(lèi)市場(chǎng)需求延伸，是新浪正在考慮的重點(diǎn)。

　　曹坦承，“這將是一個(gè)漫長(cháng)的過(guò)程。”

　　官微的“變現”沖動(dòng)

　　快書(shū)包董事長(cháng)徐智明有點(diǎn)等不及這個(gè)“漫長(cháng)的過(guò)程”了。他面臨的麻煩，比周理音更復雜。按快書(shū)包的規定，早9點(diǎn)到晚5點(diǎn)間的訂單，必須1小時(shí)內送到客戶(hù)手上，官方網(wǎng)站的訂單已經(jīng)流程化，不需要過(guò)多操心，但來(lái)自微博私信的訂單，這個(gè)成長(cháng)中的小型網(wǎng)站僅靠自己的力量已不能輕松搞定。

　　“微博私信接訂單”是去年底開(kāi)始的一項新業(yè)務(wù)，目前共有3個(gè)微博賬號可以接收微博訂單，最多的一個(gè)號有16000個(gè)粉絲。微博的維護對快書(shū)包至關(guān)重要：盡管微博粉絲只帶來(lái)了5%的訂單，但卻帶來(lái)了43%的流量。

　　“我們也想請專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)公司來(lái)管理官方賬號，但我們還是個(gè)小公司，沒(méi)有額外的預算來(lái)支付這筆開(kāi)銷(xiāo)。”徐智明希望新浪可以提供給企業(yè)一個(gè)微博下訂單、支付和物流的解決方案。

　　“快書(shū)包是個(gè)特例。它目前是一個(gè)面向窄眾的、強調物流的電商平臺，即便新浪不推出一個(gè)整體的解決方案，它依靠手工輸入私信下訂單，也能獲得比較高的成長(cháng)率。”于藍(化名)說(shuō)。他就職的凡客誠品是最早入駐新浪微博的商家之一，半官方ID“Vancl粉絲團”擁有10萬(wàn)粉絲，也是新浪力推的微博電子商務(wù)示范者之一。

　　從去年開(kāi)始，凡客誠品的新媒體推廣部已經(jīng)從零增長(cháng)到現在的10個(gè)人，大衛·柯克帕特里克的《Facebook效應》，人手一本。他們相當部分的精力，都花在微博的研究上。據凡客內部統計，在微博轉發(fā)的促銷(xiāo)鏈接轉化率，是門(mén)戶(hù)網(wǎng)站banner廣告的2倍左右。為此凡客正在考慮，設法把這些點(diǎn)擊直接在微博就地解決，直接轉化為訂單。

　　但究竟要怎么做，還是個(gè)問(wèn)題。盡管新浪已經(jīng)推出了支付工具，也單獨成立了針對微博營(yíng)銷(xiāo)的子公司“微夢(mèng)創(chuàng )科”，但仍無(wú)跡象顯示，電商公司會(huì )很快從新浪那里得到一個(gè)整體的微博解決方案。“Twitter上有一些公司已經(jīng)在做嘗試，但效果很難說(shuō)。我們也拿不準究竟該怎么做。接下來(lái)可能會(huì )做些嘗試，如果每天可以達到幾千訂單的水平，就很知足了。”于藍說(shuō)。

　　對于并非純電子商務(wù)企業(yè)的惠普來(lái)說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題也并非“試一試”那么簡(jiǎn)單?；萜展碴P(guān)系及社區經(jīng)理凌鳳琪透露，惠普在社交媒體上的預算，正以每年50%的速度增長(cháng)。而在中國，去年惠普在新浪微博上的投入是300萬(wàn)元，主要用于品牌廣告和品牌活動(dòng)。

　　“國內好的廣告平臺其實(shí)并不多，我們也存在‘革自己的命’的問(wèn)題。我們不想做實(shí)驗品。”惠普的官方微博和活動(dòng)如今由第三方公司維護，按照凌鳳琪的說(shuō)法，接下來(lái)惠普會(huì )在社交網(wǎng)絡(luò )投入更多，嘗試自己做“面向客戶(hù)的服務(wù)平臺”。
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　　“水軍”的樂(lè )園

　　官方賬號們仍在猶豫的同時(shí)，“水軍”卻已成為微博上不可忽視的存在。

　　“@某某，我要把樂(lè )pad送給你，因為它想看什么格式的視頻都可以。”這當然不是真的送，只是微博上的一句話(huà)和一張圖片。按下“轉發(fā)”，把@后的名字改成某人的微博ID，再按下“發(fā)送”，只需1秒鐘時(shí)間，45歲的王靖韜就在新浪微博上賺到了6元錢(qián)。

　　按照出資人聯(lián)想的要求，只需每天把這條微博轉發(fā)給兩人，連續轉發(fā)10天，在微博上擁有986個(gè)粉絲的王靖韜就可以賺到120元。

　　從去年9月加入新浪微博開(kāi)始，王一直在嘗試用這種方式賺錢(qián)，到目前為止，包括充值卡、電影票和現金在內，他已賺到了約2000元。但他絕不是在新浪微博上獲益最多的人。微博上流傳的一份報價(jià)單顯示，類(lèi)似“歐美潮流趨勢”這樣擁有3萬(wàn)粉絲的微博ID，轉發(fā)一條促銷(xiāo)信息的報價(jià)是80元，而擁有80萬(wàn)粉絲的“星座寶典”，轉發(fā)的報價(jià)是470元。更多的微博暴富傳聞，則在私下里相傳，如坊間傳聞某60萬(wàn)粉絲的大號，轉發(fā)一個(gè)淘寶鏈接就可以提成4萬(wàn)元。

　　“按理說(shuō)應該拿不到那么多，除非是有指標性質(zhì)的協(xié)議包銷(xiāo)。”39歲的黃慶林(化名)認為這個(gè)傳聞言過(guò)其實(shí)，“但一年收入百萬(wàn)也并不夸張”。黃在新浪微博上擁有60萬(wàn)粉絲的ID，主要轉發(fā)搞笑段子，去年底開(kāi)始就不斷有人找上門(mén)來(lái)投廣告，不到半年已收入數十萬(wàn)元。

　　王靖韜的目標是自己可以做到像黃慶林一樣好。在一個(gè)名為“豬八戒”的營(yíng)銷(xiāo)平臺上，像王靖韜這樣轉發(fā)那條送產(chǎn)品微博的人，超過(guò)4000人，而且仍在不斷增加中。該平臺上的一個(gè)“一年指數”顯示，全年交易額為1.86億元，交易數量168313個(gè)，“人才”新增2030198個(gè)，他們中的大多數，都活躍在新浪微博上。而在“微營(yíng)銷(xiāo)”、“微轉發(fā)”等平臺上，更多像王一樣雄心勃勃的草根致富者，正在以指數級的速度增加。

　　“微博就像一個(gè)王國，我們是商人，在里面做生意賺錢(qián)。新浪是國王，收我們的稅。大家是互惠的，他(新浪)也是要賺錢(qián)的。我們不是水軍，是海軍。”說(shuō)這話(huà)的是45歲的杜子建，華藝百創(chuàng )傳媒公司總裁。他一手叉腰，一手揮舞著(zhù)大聲說(shuō)，“現在，什么病毒營(yíng)銷(xiāo)、數據庫營(yíng)銷(xiāo)，通通不存在了。當我們掌握了微博上的每一個(gè)傳播點(diǎn)時(shí)，就可以任意加速一個(gè)信息的傳播，也可以隨時(shí)截流它、中止它。”

　　杜的華藝公司，是新浪微博壯大后的最大獲益者之一。這個(gè)擁有180名員工的公司，通過(guò)控制和培養“大號”，并借助大量粉絲海量轉發(fā)幫助企業(yè)進(jìn)行微博推廣，這種模式在業(yè)內也被稱(chēng)為“水軍”。知情人士稱(chēng)，已獲得多家機構投資的華藝，去年營(yíng)收只有千萬(wàn)級，但今年初到目前為止營(yíng)收已經(jīng)達到3000萬(wàn)以上，據說(shuō)年內要沖擊1億。

　　另一個(gè)經(jīng)常被拿來(lái)與杜相提并論的人是蔡文勝。一熟悉蔡的業(yè)內人士估計，通過(guò)長(cháng)期的培養與并購，這個(gè)41歲的獨立天使投資人，中國互聯(lián)網(wǎng)的傳奇人物，手上擁有包括“冷笑話(huà)精選”等30個(gè)以上粉絲超過(guò)數萬(wàn)的大號，其中僅“冷笑話(huà)”一個(gè)，就擁有近300萬(wàn)粉絲。

　　顯然，這是一個(gè)不可忽視的巨大存在。

　　方向與方法

　　在艾頌看來(lái)，“水軍”無(wú)疑是所有解決方案中，最糟糕的一個(gè)。

　　29歲的艾頌2008年創(chuàng )辦中?；?dòng)這家網(wǎng)絡(luò )口碑營(yíng)銷(xiāo)公司，但在摸爬滾打一年之后，艾頌在博客上寫(xiě)下這樣一段話(huà)：網(wǎng)絡(luò )口碑營(yíng)銷(xiāo)在中國已經(jīng)變成“偽裝成消費者，混在他們中間，幫著(zhù)品牌說(shuō)話(huà)，靠大量的散落在互聯(lián)網(wǎng)中的言論碎片去起到‘煽動(dòng)’、‘引導’、‘告知’等作用”。

　　失望的她對朋友說(shuō)這個(gè)行業(yè)不改變就死掉。朋友問(wèn)，怎么改變？艾頌說(shuō)，有方向，但沒(méi)方法。

　　“方法”很快有了。2009年9月，新浪微博剛剛開(kāi)始測試一個(gè)月，艾頌就注意到了這個(gè)新生媒體，直覺(jué)告訴她，這可能是擺脫“水軍”的唯一辦法：原來(lái)的廣告形式是通過(guò)媒介傳播到受眾，現在品牌自身就是媒介，這將顛覆整個(gè)行業(yè)。

　　“我們來(lái)試試看吧！”她開(kāi)始極力向每一個(gè)客戶(hù)推薦微博營(yíng)銷(xiāo)，直到2009年底，好利來(lái)的“黑天鵝蛋糕”成為艾頌的客戶(hù)中第一個(gè)“吃螃蟹”的品牌。艾頌也很快發(fā)現，官方微博的維護，也并非發(fā)布信息、接收反饋這么簡(jiǎn)單。她只好在內部搞了一本“社會(huì )化手冊”，把問(wèn)題集中分類(lèi)，把突發(fā)性問(wèn)題、常規咨詢(xún)、物流配送等分門(mén)別類(lèi)發(fā)到每個(gè)人手上；在此之后，因為發(fā)帖的需要，又搞出一份關(guān)鍵詞“雷達圖”，用來(lái)幫助企業(yè)管理微博的人員清晰、準確地發(fā)布觀(guān)點(diǎn)、回復評論以及解答用戶(hù)問(wèn)題。隨著(zhù)規章、投入的人力越來(lái)越多，艾頌終于明白，微博營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上“你定義它是營(yíng)銷(xiāo)行為就是營(yíng)銷(xiāo)行為，你定義它是公關(guān)行為就是公關(guān)行為”，它是“官方的媒體社會(huì )化代理服務(wù)”。

　　中?；?dòng)目前有40多名員工，運營(yíng)著(zhù)10家企業(yè)的微博官方賬號，公司的發(fā)展策略也正在向微博營(yíng)銷(xiāo)大幅傾斜，但艾頌覺(jué)得，似曾相識的一幕，正在重演。“微博上的水軍越來(lái)越多，行業(yè)自律不現實(shí)。水軍正在稀釋口碑營(yíng)銷(xiāo)的效果，又一次重演BBS年代人人喊打的局面。如果這點(diǎn)不改變，也許我還會(huì )離開(kāi)。”

　　與艾頌不同，NTA創(chuàng )新傳播機構創(chuàng )始人申音對微博營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)充滿(mǎn)樂(lè )觀(guān)。“企業(yè)的有形資產(chǎn)可統計，無(wú)形資產(chǎn)無(wú)法統計，微博的價(jià)值就在于，它可以幫你把社會(huì )化的無(wú)形資產(chǎn)變現。它一定是未來(lái)的超級媒體。”

　　作為一個(gè)資深互聯(lián)網(wǎng)觀(guān)察人士，申音從去年9月起就在觀(guān)察微博的發(fā)展，但他的公司直到去年底新浪微博開(kāi)發(fā)者大會(huì )后才創(chuàng )辦，“那時(shí)新浪的路線(xiàn)已經(jīng)清晰了，就是要做開(kāi)放平臺，而開(kāi)放平臺不可能不需要合作伙伴。”

　　這家運營(yíng)著(zhù)5家企業(yè)官方微博的公司，目前為止也只有10個(gè)人和一個(gè)編外的技術(shù)研發(fā)小組。但申音希望它可以在幾年內成長(cháng)為中國的Vitrue和BuddyMedia—他們是Facebook上成功的營(yíng)銷(xiāo)管理平臺，Vitrue運營(yíng)著(zhù)2500家公司的Facebook和Twitter賬號，而世界前10位的品牌中有8家都在使用BuddyMedia管理官方賬號的后臺。

　　申音堅信，未來(lái)新浪后臺的數據分析工具，以及微博支付和搜索做好之后，會(huì )出現更多的模式，成為一個(gè)真正的開(kāi)放平臺。到時(shí)候，海量數據的分析和營(yíng)銷(xiāo)，只有通過(guò)技術(shù)來(lái)解決。微博的再發(fā)展，會(huì )讓技術(shù)成為最大的門(mén)檻，而不是資源。與此同時(shí)，另一業(yè)內人士也認為，未來(lái)大號的價(jià)值也會(huì )慢慢降低：“現在有些大號，連本科都沒(méi)畢業(yè)，他們推送的內容，更像讀者、知音、故事會(huì )。慢慢大家會(huì )知道，有質(zhì)量的號跟大號是有區別的。所以我不會(huì )做像‘冷笑話(huà)’這樣的大號，可能會(huì )做一些比較像專(zhuān)業(yè)媒體的小號。”

　　“歐美現在已經(jīng)有這種趨勢，就是Facebook上的官網(wǎng)流量在上升，企業(yè)官方網(wǎng)站的流量在下降。”該業(yè)內人士覺(jué)得，企業(yè)的官網(wǎng)未來(lái)將隨著(zhù)社交媒體的發(fā)展而消亡，但他不認為“水軍”可以承擔起運營(yíng)社交媒體上“官網(wǎng)”的重任，他甚至不認為“技術(shù)派”和“水軍”終將有一戰，“杜子建真的在靠水軍賺錢(qián)嗎？他只不過(guò)是在賺網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方案和培訓的錢(qián)。”