“體質(zhì)差、適應性不強”不足以令百思買(mǎi)魂斷中國。觀(guān)其病癥，幾次關(guān)鍵性的決策失誤最終令其病入膏肓

　　文/茜萍

　　2月22日，全球電器零售巨頭百思買(mǎi)突然宣布關(guān)閉其在中國的9家自有品牌零售店，退出中國市場(chǎng)。

　　征戰5年，敗走麥城，百思買(mǎi)的折戟而歸，被行內專(zhuān)家視為是水土不服引發(fā)的多種并發(fā)癥。然而，“體質(zhì)差、適應性不強”顯然不足以令百思買(mǎi)魂斷中國。觀(guān)其病癥，幾次關(guān)鍵性的決策失誤最終令其病入膏肓。

　　首先源于規模效應與單店效益的雙失效。

　　眾所周知，連鎖企業(yè)的成功法寶，除了規模便是單店盈利。遺憾的是，百思買(mǎi)既沒(méi)撿到西瓜，也沒(méi)摘到芝麻。

　　規模自不必說(shuō)——截止退出之前，百思買(mǎi)在華僅僅只有9家自有品牌零售店，甚至比不上一些三四線(xiàn)城市的地方家電連鎖品牌。與此同時(shí)，其單店效益也相當堪憂(yōu)。據悉，“買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)”和自聘銷(xiāo)售員的零售業(yè)態(tài)，令百思買(mǎi)開(kāi)店成本居高不下。其人工成本平均每月每人超過(guò)3000元，加上廣告投入，負擔之重可想而知。

　　百思買(mǎi)2009年銷(xiāo)售收入僅為10億元，平均每家店年銷(xiāo)售收入1.67億元。以20%的毛利計算，每家店的年毛利潤只有3300萬(wàn)左右，尚不足以支付店面的房租、人員工資等各項費用。單店營(yíng)業(yè)額低下嚴重影響了擴張速度。

　　而在渠道策略上，百思買(mǎi)則是自有品牌+區域品牌雙失誤。

　　初入中國，百思買(mǎi)對自己的品牌聲望信心十足。也正因為如此，2006年，盡管收購了五星電器，百思買(mǎi)仍然選擇了一條“百思買(mǎi)+五星”的雙品牌策略。即在江浙地帶，五星電器割據一方，伺機擴張；而在國內一線(xiàn)城市，以自有品牌主推“體驗購物”，同國美、蘇寧競爭。

　　這個(gè)想法僅僅是“聽(tīng)上去很美”?！拔伵Ｋ俣取绷畎偎假I(mǎi)輸在了起跑線(xiàn)上——不僅自有品牌零售終端的發(fā)展被延誤，五星電器也錯過(guò)了從區域向全國跨越的最佳時(shí)機。2006年至2011年的5年內，五星電器擁有的門(mén)店數僅從140家增加到166家，幾乎原地踏步。而同期，蘇寧電器由351家門(mén)店擴張至逾1400家；即便是經(jīng)歷內部動(dòng)蕩的國美，也由587家擴張至1255家。與之相較，五星電器被牢牢圈在了原有的7省范圍內。據悉，五星電器曾一度想進(jìn)入上海，但因百思買(mǎi)欲在一線(xiàn)城市布局自有品牌而作罷。隨著(zhù)百思買(mǎi)撤出中國，偏安一隅許久的五星突然再度被推到臺前?；氐疆斈?，五星或許還有機會(huì )與國美、蘇寧一決高下，事到如今，已是完全失去了同級對抗的能力。

　　除此之外，百思買(mǎi)堅持的美式經(jīng)營(yíng)也令供應商與消費者“雙失心”。

　　當初，口喊“改變電器連鎖游戲規則”，推翻“類(lèi)金融商業(yè)模式”進(jìn)入中國市場(chǎng)的百思買(mǎi)，率先推行現款現貨，一度吸引了眾多深受?chē)?、蘇寧等連鎖巨頭拖賬之苦、欲進(jìn)入其全球采購體系的供應商。但是，百思買(mǎi)在中國遲遲邁不開(kāi)步子，其自雇銷(xiāo)售員工的做法也不符合本土企業(yè)的銷(xiāo)售習慣；同時(shí)，盡管百思買(mǎi)沒(méi)有所謂的進(jìn)場(chǎng)費名目，但其15%的返點(diǎn)甚至高過(guò)本土連鎖商的要求，在采購規模有限的情況下，供應商們大感不劃算。2008年，百思買(mǎi)推行“本土化運營(yíng)”變革，開(kāi)始要求供應商支付進(jìn)場(chǎng)費，進(jìn)一步激發(fā)了供應商的不滿(mǎn)。

　　在供應商不買(mǎi)賬的同時(shí)，消費者同樣不配合。成本攀升使得百思買(mǎi)的終端價(jià)格沒(méi)有任何競爭力，習慣了比價(jià)的中國消費者對百思買(mǎi)“產(chǎn)品+服務(wù)”的理念并不領(lǐng)情，“購物體驗”大都叫好不叫座，看的多買(mǎi)的少。也因此，盡管百思買(mǎi)倡導以顧客為中心，并提供了無(wú)偏見(jiàn)導購，豐富配件和產(chǎn)品組合以及全套解決方案等多種服務(wù)項目，但隨著(zhù)越來(lái)越多的競爭對手打出低價(jià)牌，標榜高端消費的百思買(mǎi)依然只能眼睜睜看著(zhù)顧客漸行漸遠。