許多企業(yè)的戰略規劃對市場(chǎng)的預測是以每年某個(gè)固定速度增長(cháng)作為依據，并以目前的市場(chǎng)競爭狀況作為考慮，然后建議企業(yè)應該進(jìn)入或是其他，這樣的建議在中國往往注定是失敗的

　　文/張天兵

　　很多中國企業(yè)做大以后，在做戰略規劃時(shí)總是嘗試將商學(xué)院里學(xué)來(lái)的西方經(jīng)典戰略規劃方法照搬到自己的實(shí)際工作當中；又有部分咨詢(xún)顧問(wèn)在給中國企業(yè)制定戰略時(shí)也是遵循了西方經(jīng)典的戰略規劃的方法，在對市場(chǎng)的發(fā)展以及市場(chǎng)未來(lái)的分析狀況基礎之上得出企業(yè)的競爭戰略。這些方法在形式上看起來(lái)似乎科學(xué)，但在應用傳統的西方經(jīng)典戰略規劃方法時(shí)，往往沒(méi)有注意到西方經(jīng)典戰略規劃方法形成的市場(chǎng)背景的假設，所以這樣簡(jiǎn)單套用西方戰略制定的方法放在中國就注定了水土不服。

　　以邁克爾?波特的五力分析模型為代表的西方經(jīng)典戰略分析方法，通過(guò)分析影響市場(chǎng)發(fā)展需求、供給、替代、新入及競爭等因素的競爭動(dòng)態(tài)來(lái)決定企業(yè)應該選擇進(jìn)入怎樣的市場(chǎng)進(jìn)行競爭。這樣的分析方法看似科學(xué)，然而其起源于西方市場(chǎng)環(huán)境相對成熟，各行業(yè)的需求和供給變化相對平緩而且比較可測，主要競爭對手比較清晰，各種替代和新入者比較容易判斷的前提。比如在西方市場(chǎng)，如果是做消費品產(chǎn)品，企業(yè)基本可以判斷每年的增長(cháng)可能是在百分之一二或是百分之五至十的成長(cháng)。大多數行業(yè)的領(lǐng)導者已經(jīng)確立了，占據了較大的份額，一個(gè)市場(chǎng)可能有三五個(gè)主要的行業(yè)領(lǐng)導者，其他企業(yè)都比較小，這是比較靜態(tài)的市場(chǎng)增長(cháng)，同時(shí)這種增長(cháng)也是比較連續、可測的市場(chǎng)，而且競爭對手也比較明確。在這樣一種市場(chǎng)環(huán)境下，那些經(jīng)典戰略方法就可以通過(guò)系統的、定量的分析去估計未來(lái)市場(chǎng)的規模，可能的競爭動(dòng)態(tài)以及未來(lái)的盈利狀況，并形成一個(gè)合適的競爭戰略。

　　但是，中國市場(chǎng)和西方市場(chǎng)這種戰略方法形成的背景非常不同，體現在：首先，西方成熟市場(chǎng)的變化基本是連續和平緩的，而中國大多數市場(chǎng)的變化不是連續性的，市場(chǎng)的可預測性在中國要差很多。中國市場(chǎng)需求的變化非常大，參與市場(chǎng)競爭的各類(lèi)競爭對手還沒(méi)形成寡頭壟斷的地位，競爭關(guān)系不容易判斷。競爭往往是在一個(gè)分散的市場(chǎng)中，競爭的核心更多是如何在高速成長(cháng)的市場(chǎng)中去更快達到自己的市場(chǎng)份額以及足夠規模的情況。因此，中國和西方的市場(chǎng)背景以及競爭核心問(wèn)題差異巨大。

　　進(jìn)一步說(shuō)，為什么中國市場(chǎng)跟西方市場(chǎng)有如此不同？首先，中國市場(chǎng)需求的不連續性主要來(lái)自于兩個(gè)最重要的驅動(dòng)因素：一是來(lái)自于中國人口結構、人口地域分布以及人口消費能力和消費特性的變化，中國消費者在這方面跟西方成熟市場(chǎng)是很不一樣的，中國經(jīng)濟有著(zhù)很明顯的階梯性，城市分為一二三四等級，每個(gè)級層的城市人口基數以一個(gè)比較大的幾何形的階梯增長(cháng)，中國的經(jīng)濟水平和消費能力隨每個(gè)級別的城市的變化而改變，城市的消費能力是在第一級城市獲得突發(fā)增長(cháng)之后等一段時(shí)間才會(huì )有第二級城市的爆炸性增長(cháng)，因而總是呈現一種波浪形的增長(cháng)。二是來(lái)自于中國的需求與政策影響的高度相關(guān)性。中國的政策走到哪里，哪里的需求就跟上來(lái)，這不是市場(chǎng)自身的因素起到的作用。比如我們知道的家電下鄉，或是鼓勵小排量汽車(chē)，這是政策性引導的突發(fā)的需求，中國市場(chǎng)消費這一端充滿(mǎn)了突發(fā)性和爆發(fā)性特點(diǎn)的增長(cháng)，這和西方成熟市場(chǎng)的經(jīng)典戰略制定方法對市場(chǎng)所作的假設完全不同。所以按照西方經(jīng)典戰略制定方法，假設市場(chǎng)是平均增長(cháng)，然后按照那樣的情形布局自己的產(chǎn)能，往往會(huì )發(fā)現預測跟現實(shí)有巨大的差異，盈利狀況也會(huì )有很大波動(dòng)。

　　基于這種情況，中國企業(yè)在制定自己的戰略時(shí)就要充分考慮到市場(chǎng)的獨特性來(lái)確定自己的戰略。制定在中國比較適用的戰略方法，要有中國特色，基于這種對市場(chǎng)的理解，我們在研究一個(gè)中國企業(yè)的戰略時(shí)，第一對整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展要有充分深入的認識，這種認識不是簡(jiǎn)單根據過(guò)去幾年的增長(cháng)速度去外推未來(lái)幾年會(huì )增長(cháng)多少，更多是要理解某種消費需求的驅動(dòng)因素到底是什么？或說(shuō)這些驅動(dòng)因素在未來(lái)幾年可能會(huì )發(fā)生怎樣的變化？尤其要注意未來(lái)幾年到底是平緩還是快速增長(cháng)？這兩種情況對于企業(yè)的戰略制定就非常不同，要了解是否會(huì )有高速增長(cháng)，我們更多是要去關(guān)注一些更早具有警示意義的參照因素。

　　有些咨詢(xún)公司會(huì )簡(jiǎn)單套用西方的戰略規劃方法。許多企業(yè)的戰略規劃對市場(chǎng)的預測是以每年某個(gè)固定增長(cháng)速度作為依據，并以目前的市場(chǎng)競爭狀況作為考慮，然后建議企業(yè)應該進(jìn)入或是其他，這樣的建議在中國往往注定是失敗的，因為中國大多的市場(chǎng)不會(huì )以固定的增速增長(cháng)，競爭的出現也往往不同于眼前。唯有通過(guò)對市場(chǎng)變動(dòng)的拐點(diǎn)作出判斷，并基于企業(yè)自身競爭特點(diǎn)設計相應策略，才是中國市場(chǎng)真正的王者之道。

　　作者現任美國科爾尼管理顧問(wèn)公司全球副總裁及合伙人，是科爾尼中國研究中心的創(chuàng )始人和常務(wù)主任