中國家電業(yè)“被轉型”出路

　　開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，不是所謂的概念性的換湯不換藥的“新產(chǎn)品”，而是真正能滿(mǎn)足消費者日益增長(cháng)的需求的，能幫助消費者的產(chǎn)品

　　文/ 洪仕斌

　　近年來(lái)，隨著(zhù)國內外市場(chǎng)環(huán)境的日益嚴峻，中國制造業(yè)、特別是家電制造業(yè)面臨著(zhù)越來(lái)越嚴重的困難，不僅出口日漸萎縮，國內銷(xiāo)售也受到了更大的壓力。

　　“三高一低”擠壓生存空間

　　制造業(yè)的三高一低，具體來(lái)說(shuō)指的是原材料價(jià)格升高、勞動(dòng)力成本升高、人民幣升值，一低則是指產(chǎn)成品價(jià)格越來(lái)越低。

　　原材料價(jià)格上升。據了解，家電產(chǎn)品的主要原材料銅、鋁等價(jià)格自2009年起一直呈現上升趨勢，光2011年年初銅價(jià)就上漲2.6倍。塑料、橡膠等價(jià)格也大幅度上揚，近3年來(lái)每年都飆升50%以上。鋼鐵等原材料也大幅上揚，給家電制造業(yè)的原材料成本控制帶來(lái)沉重壓力。

　　勞動(dòng)力成本上升。2008年開(kāi)春，各類(lèi)制造型企業(yè)，特別是沿海出口型制造企業(yè)不約而同地發(fā)現了自己以前忽視的一個(gè)問(wèn)題：人工越來(lái)越難招到了。進(jìn)入2011年，這個(gè)形勢越來(lái)越嚴峻，內地制造企業(yè)也不同程度地感受到了招工難的問(wèn)題?！坝霉せ摹币渤蔀橹袊圃炱髽I(yè)無(wú)法規避的一個(gè)大問(wèn)題。之前的湖南、湖北、四川、重慶、河南、安徽等勞動(dòng)力輸出大省相繼出臺了挽留農民工在本地工作的政策條例；而沿海地區的企業(yè)則包車(chē)到內地省份去招工。勞動(dòng)力短缺必然帶來(lái)用工企業(yè)工資支出的增加。

　　人民幣升值。人民幣升值對出口型制造企業(yè)帶來(lái)的影響是十分巨大的。2011年3月3日的人民幣對美元匯率中間價(jià)報6.5695，再創(chuàng )新高。人民幣不斷升值，意味著(zhù)企業(yè)出口的產(chǎn)品要保持外幣價(jià)格的不變，人民幣價(jià)格就得減少，從而壓縮了企業(yè)的利潤空間。

　　產(chǎn)品價(jià)格降低。市場(chǎng)經(jīng)濟繁榮，買(mǎi)方市場(chǎng)的成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴重，市場(chǎng)競爭也越來(lái)越激烈。在這樣的環(huán)境下，用更低的價(jià)格來(lái)吸引消費者購買(mǎi)，是眾多企業(yè)無(wú)奈的選擇。

　　“三高一低”導致家電制造企業(yè)利潤空間越來(lái)越薄，而足夠的利潤是企業(yè)生存、發(fā)展、壯大的物質(zhì)基礎，是企業(yè)生死攸關(guān)的大事?，F實(shí)情況卻是，企業(yè)的利潤被上升的成本和降低的價(jià)格擠壓殆盡。以至于有業(yè)內人士抱怨：5年前，賣(mài)一臺電磁爐賺的錢(qián)比如今賣(mài)5臺電磁爐賺的錢(qián)還要多。

　　啞鈴式突破轉型困局

　　現實(shí)的嚴峻迫使中國家電制造企業(yè)不得不轉型，用年前的一個(gè)網(wǎng)絡(luò )名詞來(lái)說(shuō)就是“被轉型”。轉型有主動(dòng)轉型和被動(dòng)轉型之分：適應形勢，分析自身特點(diǎn)，找到新的利潤增長(cháng)點(diǎn)，在市場(chǎng)競爭中占據主導地位就是主動(dòng)轉型；而被動(dòng)轉型的企業(yè)只知道一味地壓縮再壓縮成本，這樣壓縮所獲得的利潤必然抵不過(guò)成本上升和價(jià)格下降帶來(lái)的利潤萎縮，而且還會(huì )帶來(lái)諸如質(zhì)量下降、服務(wù)下降等惡果。

　　那么，怎樣化被動(dòng)為主動(dòng)，直至轉型成功呢？筆者認為，企業(yè)應該從上下游拓展，上游的關(guān)鍵詞是科技，下游則是服務(wù)?？萍嫁D型就要求企業(yè)加大新產(chǎn)品的研發(fā)和投入，根據市場(chǎng)需求生產(chǎn)提供消費者需要的產(chǎn)品，從而有效避開(kāi)同質(zhì)化產(chǎn)品帶來(lái)的慘烈的低價(jià)競爭，確保足夠的利潤空間。服務(wù)轉型要求企業(yè)做好產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)，提升服務(wù)的附加價(jià)值，從而找到新的利潤增長(cháng)點(diǎn)。美的和海爾就是這兩個(gè)轉型模式的典型。

　　以美的為代表的家電企業(yè)著(zhù)力于走科技轉型的道路。眾所周知，如今市場(chǎng)上產(chǎn)品通知化的現象越來(lái)越嚴重，特別是市場(chǎng)化程度最高的家電行業(yè)。消費者購買(mǎi)任何一個(gè)品牌的電器產(chǎn)品，除了外觀(guān)形狀以及顏色上可能會(huì )有部分差異之外，內部的核心都相差不會(huì )太遠。那么，消費者購買(mǎi)哪個(gè)品牌的產(chǎn)品除了有部分品牌及服務(wù)方面的要求外，其實(shí)使用效果都是差不多的。隨之而來(lái)的就是慘烈的價(jià)格戰，誰(shuí)的產(chǎn)品價(jià)格越低，消費者就越是青睞這個(gè)品牌的產(chǎn)品。

　　那么，有沒(méi)有可以有效避開(kāi)競爭的價(jià)格戰，找到產(chǎn)品銷(xiāo)售的藍海呢？答案就是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，不是所謂的概念性的換湯不換藥的“新產(chǎn)品”，而是真正能滿(mǎn)足消費者日益增長(cháng)的需求的，能幫助消費者的產(chǎn)品。

　　深挖掘產(chǎn)品潛力，完善產(chǎn)品的功能是科技轉型的一個(gè)重要方式。例如海爾空調在3?15到來(lái)之際，向市場(chǎng)推出了能夠去除室內甲醛的空調。雖然市面上也有能去除甲醛的產(chǎn)品，但因為家居用品散發(fā)甲醛的過(guò)程是緩慢而且持久的，這些產(chǎn)品都存在著(zhù)一個(gè)使用期限短的問(wèn)題，造成甲醛去除的效果不明顯。海爾推出的除甲醛空調就能避免這個(gè)問(wèn)題。

　　服務(wù)也能帶來(lái)利潤。首先，市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)從賣(mài)方市場(chǎng)、買(mǎi)方市場(chǎng)逐漸過(guò)渡到了感覺(jué)感受市場(chǎng)。什么是消費者的感覺(jué)和感受呢？具體來(lái)講，就是消費者購買(mǎi)產(chǎn)品能得到的享受和尊重，而這些感覺(jué)和感受的基礎主要來(lái)自企業(yè)的服務(wù)。其次，消費者環(huán)境也從 “消費者請注意”、“請消費者注意”過(guò)渡到“請注意消費者”了，因為企業(yè)只有注意消費者的需求，提供給消費者需要的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)的品牌和產(chǎn)品才可能生存和發(fā)展下去?？萍嫉膭?chuàng )新和應用是需要時(shí)間檢驗的，產(chǎn)品同質(zhì)化占據主流的時(shí)候，消費者注意的就是各個(gè)企業(yè)之間不同的服務(wù)了。再次，如今眾多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)導向已經(jīng)邁入服務(wù)導向階段，提供配件、維修、維護，并從中獲取利潤，而這些直接和間接獲得的利潤可能比直接銷(xiāo)售產(chǎn)品所獲取的利潤還要多。

　　做好售前服務(wù)，提供信息、市場(chǎng)調查預測、產(chǎn)品定制、加工整理、提供咨詢(xún)、接受電話(huà)訂貨和郵購、提供多種方便和財務(wù)服務(wù)等，在顧客未接觸產(chǎn)品之前刺激顧客購買(mǎi)欲望。做好售中服務(wù)，詳細介紹產(chǎn)品性能特點(diǎn)、注意事項，讓消費者買(mǎi)得放心，用得舒心。做好售后服務(wù)，出現問(wèn)題及時(shí)解決，消除消費者購買(mǎi)的后顧之憂(yōu)，不要讓消費者用了你的產(chǎn)品因為售后問(wèn)題而義憤填膺。

　　中國家電制造企業(yè)的“被轉型”要求企業(yè)適應形勢，分析自身特點(diǎn)，找到新的利潤增長(cháng)點(diǎn)，實(shí)現科技轉型和服務(wù)轉型，從而有效避開(kāi)同質(zhì)化產(chǎn)品帶來(lái)的慘烈的惡性的低價(jià)競爭，找到和確保足夠的利潤空間，在市場(chǎng)競爭中占據主導地位。

　　(作者是中國家電營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì )副理事長(cháng))