無(wú)論是主動(dòng)，還是被迫，“面部整容”的風(fēng)險總不可小視。

　　■文/李光斗，華盛智業(yè)·李光斗品牌營(yíng)銷(xiāo)機構創(chuàng )始人

　　當麥當勞金黃色的M、法拉利躍起的駿馬、路易·威登精致的字母LV……映入眼簾的時(shí)候，也許沒(méi)多少人能正確拼出品牌名稱(chēng)的所有字母，但這一Logo讓人們在第一眼便準確地識別出品牌，這就是品牌標志的力量。

　　品牌的標志，是企業(yè)的臉面，傳遞著(zhù)企業(yè)的精神內涵，承載著(zhù)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，成功的品牌標志已然成為一種圖騰，貫穿在企業(yè)對內對外傳播的始終，印記在每一個(gè)消費者的腦海里。標志，已成為企業(yè)不可分割的一部分，其任何變化都備受關(guān)注。

　　為何而換標？

　　既然標志對于企業(yè)如此重要，那么在什么情況下才會(huì )換標或者適合換標？通常有兩種原因：一種是主動(dòng)換標，一種是被迫換標，用現在的網(wǎng)絡(luò )流行語(yǔ)來(lái)說(shuō)就是“被換標”。

　　主動(dòng)換標，可以分為兩種情況，一是戰略需要，這是企業(yè)換標最常見(jiàn)的原因。企業(yè)區域化、國際化、本土化或者由生產(chǎn)單一產(chǎn)品轉型綜合產(chǎn)品等因素，都使得企業(yè)有換標需求，以便讓未來(lái)的道路更加平坦。當騰訊從最初的IM產(chǎn)品迅速成為集新聞資訊、互動(dòng)社區、娛樂(lè )、電子商務(wù)等為一體的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站時(shí)，最初的企鵝形象已無(wú)法承載騰訊的全部業(yè)務(wù)和品牌內涵。2006年騰訊進(jìn)行了換標，原有的小企鵝形象被一個(gè)綠、黃、紅三色軌跡線(xiàn)環(huán)繞的球形標識所取代，此次換標，不僅僅是企業(yè)形象的改變，更是騰訊定位門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，改變“騰訊就是QQ”這一印象的重大舉措。

　　企業(yè)主動(dòng)換標另一種情況是：品牌形象老化。固然，品牌標志是品牌的第一印象，尤其是老品牌，本身具有高認知度、高品牌忠誠度，它的“一顰一笑”都牽動(dòng)著(zhù)消費者的情感，然而，市場(chǎng)在變，消費者在變，品牌形象也應該與時(shí)俱進(jìn)，在動(dòng)態(tài)中發(fā)展。作為世界影像界最著(zhù)名的品牌柯達，其品牌形象早已隨著(zhù)那一盒盒顯眼的黃色包裝的柯達膠卷深入人心，黃盒子Logo成為了膠卷的代表。隨著(zhù)科技的快進(jìn)，數字技術(shù)被引進(jìn)到攝影行業(yè)，數字相機迅速替代膠片相機成為主流攝影產(chǎn)品，沒(méi)有充分重視數字技術(shù)的柯達遠遠落于競爭對手之后，到了2002年，柯達的產(chǎn)品數字化率只有25%左右，而競爭對手富士已達到60%，這讓早在1976年就開(kāi)發(fā)出數字相機的柯達始料未及。市場(chǎng)的萎縮讓柯達必須迎合時(shí)代的潮流，轉變百年膠片品牌的形象，以數字產(chǎn)品重新面向市場(chǎng)，為此2006年1月，使用了35年的經(jīng)典“黃盒子”被簡(jiǎn)單的“KODAK”字母所代替，作為“膠卷”代名詞的柯達品牌從此全面走上了數字影像公司之路。

　　“被換標”相對而言顯得有些“無(wú)奈”，卻也是企業(yè)更好地生存的一步棋。企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中不僅受到經(jīng)濟環(huán)境、競爭環(huán)境、人文環(huán)境、消費環(huán)境等因素的營(yíng)銷(xiāo)，對于某些企業(yè)而言還會(huì )收到地理環(huán)境、區域環(huán)境的影響。比如著(zhù)名的聯(lián)想集團，當初在走向國際的路上也忍痛將傳奇的“Legend”變換為現在的“Lenovo”，一切皆源于Legend在多個(gè)國家均已被注冊。聯(lián)想的這一挫折并不是特例，擁有150多年歷史的天津“狗不理”、300多年中國老字號“王致和”、禪宗祖庭少林武術(shù)發(fā)源地“少林寺”……等百年品牌都面臨過(guò)商標被搶注的事件，創(chuàng )立之初沒(méi)有太多品牌概念的中小企業(yè)更是飽受其苦，常常在企業(yè)發(fā)展較好之后才發(fā)現，用了多年的商標早已被他人注冊，無(wú)奈只好換標，損失不小。

　　換標有風(fēng)險，行動(dòng)需謹慎

　　品牌標志是一種傳播載體，這個(gè)載體和企業(yè)一樣都需要進(jìn)行管理和建設。消費者需要通過(guò)感官構建起對品牌的認知，Logo就是最直接的載體，當他們發(fā)現自己熟知的Logo更換了，如果恰合心意還好，反之可能如同可口可樂(lè )修改配方一樣對品牌造成損害。因此換標是一項需要謹慎的企業(yè)舉措，需要遵循一些基本準則。

　　第一，“重新來(lái)過(guò)”不如“繼往開(kāi)來(lái)”。標志是品牌的一部分，而品牌的塑造是一項長(cháng)期、系統的工程，一個(gè)標志在消費者心中會(huì )有一定的位置，換標是為了提升品牌形象，增加記憶度，而不是拋棄過(guò)往的積累和優(yōu)勢從頭做起，新的標志應該是承前啟后，在傳承的基礎上進(jìn)行創(chuàng )新。以換標頻繁的汽車(chē)行業(yè)來(lái)講，各汽車(chē)品牌更換標志，無(wú)疑都是從品牌升位的角度出發(fā)，通過(guò)換標來(lái)間接表示品牌的戰略調整、市場(chǎng)擴大、實(shí)力增強等。同時(shí)，有所繼承的標志在推廣上也更容易，能有效地節約宣傳成本。

　　第二，避免負面聯(lián)想。標志是一種設計，難免會(huì )得到見(jiàn)仁見(jiàn)智的評價(jià)，但是在設計方案時(shí)，如有條件可進(jìn)行小規模市場(chǎng)測評，尤其是在進(jìn)入新市場(chǎng)的時(shí)候。代表著(zhù)尊貴身份和地位的奔馳汽車(chē)在進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，便因為L(cháng)ogo形似“囚”字而被戲稱(chēng)為“囚車(chē)”，在中國這個(gè)含義顯然讓人望而生畏。

　　第三，簡(jiǎn)潔并有識別度。品牌標志是為品牌服務(wù)的，它體現的是品牌內涵，但過(guò)于復雜的標志，包含的內容太多，便不利于記憶。品牌標志大致分文字型、圖案型、圖文結合型三種，相比文字，圖形的記憶度更高，這也是為什么現在的Logo哪怕是文字，都越來(lái)越圖騰化。

　　簡(jiǎn)單明了的圖騰，最容易抓人眼球。在這方面做得比較好的企業(yè)，無(wú)疑是美國蘋(píng)果公司。蘋(píng)果已經(jīng)做到了讓全世界的人都為這一個(gè)小小的被咬過(guò)的“蘋(píng)果”而瘋狂，成為其忠實(shí)的粉絲?？烧l(shuí)還記得蘋(píng)果公司最開(kāi)始的品牌標志嗎？蘋(píng)果的第一個(gè)Logo由Ron Wayne設計，此時(shí)的Logo是牛頓靠在一個(gè)蘋(píng)果樹(shù)上的圖案，上下有飄帶纏繞，并刻著(zhù)AppleComputer Co。字樣和詩(shī)人威廉姆·華茲華斯的一句詩(shī)：“牛頓，永遠獨自在奇幻思維之海上航行。”如此復雜的標志，很多人都看不明白。幾經(jīng)易稿，蘋(píng)果選擇了現在這個(gè)標志，簡(jiǎn)單勾畫(huà)的蘋(píng)果缺了一個(gè)口，當人們對“為什么蘋(píng)果會(huì )被咬了一口”感到疑惑時(shí)，這一品牌已經(jīng)深深地印在了腦海中。

　　越是知名度高、品牌忠誠度高的品牌，消費者對品牌的變化越加敏感，換標，說(shuō)小點(diǎn)是企業(yè)形象的變更，說(shuō)大點(diǎn)是牽一發(fā)而動(dòng)全身的重大決策，在這個(gè)信息爆炸的年代，換標需要考慮的因素也更多，今年年初星巴克換標便在網(wǎng)絡(luò )上引起了極大的反應，僅僅在新Logo推出的幾個(gè)小時(shí)內，星巴克官網(wǎng)上便有許多人對此作出負面評價(jià)，對把“Starbucks Coffee”字樣從新商標中拿掉表示出極大不滿(mǎn)。各大SNS網(wǎng)站、微博網(wǎng)站紛紛出現了惡搞星巴克Logo的信息，并被大量轉發(fā)，雖然這些評論對星巴克沒(méi)有明顯影響，但換標失敗的案例也不是沒(méi)有的。2010年10月美國第一大服裝零售品牌GAP的新標志就因為消費者的激烈反應而被撤下。

　　企業(yè)換標，不僅僅是迎合市場(chǎng)的舉措，也是企業(yè)進(jìn)行再宣傳的一個(gè)好機會(huì )，但既然把品牌標志比作是企業(yè)的臉面，那么“面部整容”的時(shí)候必然要考慮到相應的風(fēng)險，消費者這面大鏡子還是希望看到最美的一面。