換標乃企業(yè)之大體，有的如換心，有的如換衣服，有的如換臉面，但一場(chǎng)真正徹底的換標則要“洗心革面”。

　　■文/肖明超，新生代市場(chǎng)監測機構副總經(jīng)理

　　對于中國企業(yè)來(lái)說(shuō)，似乎到了一個(gè)換標高潮的時(shí)候，但換標并不是跟風(fēng)時(shí)髦，而應該有縝密的部署。

　　戰略決定“臉面”

　　企業(yè)標識的更換，必須服從和服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展戰略，如果換標與企業(yè)戰略毫無(wú)關(guān)系，企業(yè)的換標就毫無(wú)意義。

　　對于企業(yè)而言，幾個(gè)方面促使換標的戰略需求：第一，品牌的目標消費群發(fā)生了變化，企業(yè)的發(fā)展也進(jìn)入了新的階段，而企業(yè)原有的品牌標志已經(jīng)老化，不能準確地反映這種變化，例如百事可樂(lè )的換標，以及李寧(專(zhuān)欄)為抓住90后進(jìn)行的標識切換；第二，企業(yè)的品牌內涵發(fā)生變化，比如華為的標識正式從原來(lái)的“光芒四射狀”變成了“花瓣狀”，就是在品牌價(jià)值上更加聚焦于創(chuàng )新、穩健、和諧；第三，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念或者經(jīng)營(yíng)的戰略方向發(fā)生變化，企業(yè)需要在品牌標志中注入新的經(jīng)營(yíng)思想，例如英特爾換標是為了突出其核心業(yè)務(wù)從PC向消費類(lèi)產(chǎn)品轉移等。

　　企業(yè)與消費者認知之間總是存在鴻溝，彌補這個(gè)鴻溝最好的方法就是讓消費者為品牌的發(fā)展變化支持。獲得消費者支持的重要方式，是企業(yè)要及時(shí)向消費者傳遞企業(yè)的戰略思想，讓消費者感知這些變化是順應消費者的需求和潮流而為，因此，換標不是一種單純的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為，它是企業(yè)戰略思路的表現形式，也應該和企業(yè)的戰略保持一致。2011年1月5日，星巴克展示了自己的新標識，一個(gè)拿掉了“Starbucks Coffee”字樣的美人魚(yú)，新商標已經(jīng)從3月份開(kāi)始正式啟用。星巴克表示，換標是為了紀念該公司成立40周年，意味一個(gè)全新的開(kāi)始，拿掉了“Starbucks Coffee”的星巴克正試圖脫離咖啡給自己帶來(lái)的局限，而變得更加多元化，它不再愿意僅僅開(kāi)咖啡店，而是希望將自己成批量生產(chǎn)的咖啡、蛋糕、冰淇淋甚至與咖啡完全無(wú)關(guān)的東西擺到超市的貨架上，這也是40歲的星巴克新的戰略重點(diǎn)。

　　企業(yè)換標是向所有的利益相關(guān)者宣布“我已不是原來(lái)的我”，因此，品牌更新或更換品牌標識，戰略考慮要大于基于視覺(jué)識別層面的考慮。

　　換標三步走

　　很多品牌希望自己永葆青春，擁抱青春的秘訣之一，就是不斷為品牌注入新的活力，以順應市場(chǎng)的變化。有很多品牌在為自己注入新活力的時(shí)候，如果是一次匆忙的換標行為，不僅會(huì )在無(wú)意中傷害以前的消費者，甚至可能很難贏(yíng)得新的消費者。因此，企業(yè)在換標前必須做好細致周密的準備工作，將可能因換標帶來(lái)的風(fēng)險控制在最小范圍內。

　　首先，企業(yè)在換標之前，要對消費者進(jìn)行深入的市場(chǎng)調研工作，要充分的分析目標消費者對于現有品牌的理解，以及存在的問(wèn)題，同時(shí)對于品牌的新的戰略變化和品牌內涵的更新要評估消費者接受的可能性和障礙所在。例如本次策劃中所講述的GAP公司，因為其突然換標而招致消費者的不接受甚至嘲諷，最終不得不換回舊標。這就是沒(méi)有事先充分了解消費者帶來(lái)的后果。

　　其次，要制定一個(gè)嚴密的計劃有節奏地來(lái)推進(jìn)換標，讓消費者感知到品牌的逐步變化。換標的后續工作比換標本身要復雜繁重得多，換標的成本往往頗為昂貴，換標涉及到渠道、終端、以及其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴的溝通與協(xié)調，企業(yè)都需要做好細致的規劃，有條不紊地實(shí)行，同時(shí)，推進(jìn)計劃還要包括應變的計劃，如果消費者對新標識不喜歡，如何去說(shuō)服他們？換標的時(shí)候企業(yè)要有相應的預案，比如說(shuō)，如果市場(chǎng)對新標志系統的某些元素反饋不佳，就需要對相應的元素做及時(shí)的調整。

　　再次，換標活動(dòng)應盡量與品牌的重大活動(dòng)如推出新產(chǎn)品等同時(shí)推出，以盡可能抓住眼球，引起媒體和消費者的共同關(guān)注。例如2010年，在標致全球啟用新標識與“Motion&Emotion”品牌口號后，伴隨全球換標行動(dòng)，標致也啟動(dòng)了全新的發(fā)展戰略，包括推出全新產(chǎn)品、創(chuàng )新移動(dòng)性服務(wù)、引入環(huán)保新能源車(chē)型等多方面革新，并在中國市場(chǎng)推出全球首發(fā)車(chē)型標致408。伴隨新標識推出新產(chǎn)品，給消費者耳目一新的感覺(jué)。

　　實(shí)現新老標識“無(wú)縫鏈接”

　　每個(gè)品牌換標的時(shí)候，都希望還要繼續傳承過(guò)去品牌的一些元素，因為創(chuàng )建一個(gè)新的識別系統的成本實(shí)在太大，因此，企業(yè)就需要讓新舊標識之間要有一致性或延續性。事實(shí)上，有不少歷史悠久的國際知名品牌，它們的品牌標志至今已經(jīng)更換過(guò)多次，但每一次換標從整體上看變化都不大，只是在細微之處稍做修飾，以向受眾提供一些不一樣的感覺(jué)，這種做法能讓人感覺(jué)到企業(yè)發(fā)展的歷史，顯示出一種強大的傳承的力量。例如殼牌雖然在其百年發(fā)展歷程中換過(guò)十幾到二十次標，但主題80%未變，BM 也是一個(gè)頻繁變換標識的公司，但人們并沒(méi)感覺(jué)到它翻天覆地的變化，百事可樂(lè )2008年更換的新品牌標識，意念來(lái)自“微笑”，即在未來(lái)三年時(shí)間，百事可樂(lè )全力推廣其微笑服務(wù)，而新品牌標識在原品牌標識的基礎上修改，把弧線(xiàn)改成微笑口型，此設計在百事可樂(lè )各類(lèi)產(chǎn)品應用設計及商業(yè)環(huán)境設計時(shí)，讓顧客時(shí)刻感受來(lái)自百事可樂(lè )的親善服務(wù)，順利實(shí)現對于舊品牌元素的傳承。

　　換標需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題是客戶(hù)對新標志的接受度問(wèn)題，客戶(hù)能否順利接受新標志、新口號，將直接決定我們的換標能否成功，因此在新老標識切換的時(shí)候，換標活動(dòng)的速度要快，力度要大，要在最快的時(shí)間內在最大的范圍內將老標識更換成新標識，否則，如果市場(chǎng)上老標識和新標識并存的時(shí)間過(guò)長(cháng)，不僅將導致新標識不被新的消費者認可，還會(huì )模糊老客戶(hù)，屆時(shí)“賠了夫人又折兵”的悲劇上演就在所難免了。農夫山泉新標悄然上市，卻被消費者誤認為“盜版”即很好的反面教材。

　　不僅僅在標識設計本身，新標識與舊標識如何傳承和突破，都是企業(yè)在換標時(shí)需要去思考的，一定要正確處理好企業(yè)新標識與老標識的關(guān)系。

　　加強消費者互動(dòng)與溝通

　　企業(yè)進(jìn)行換標，并不僅僅只是希望對標志進(jìn)行變化，而是希望整個(gè)品牌體驗系統都要隨之升級，因此，企業(yè)如果能夠兼顧新舊品牌理念的傳承和突破，并能加強新品牌與受眾之間的對話(huà)，就能夠很好地實(shí)現企業(yè)換標的預期效果。同時(shí)，品牌標識作為表達品牌的視覺(jué)語(yǔ)言，其所承載的信息仍然是有限的，即使設計出了一個(gè)完美的標志，也很難單憑這個(gè)標志就能很好地傳遞出企業(yè)期待為品牌注入的新理念和新的內涵，只有結合全面的傳播手段，加強品牌與消費者之間的緊密溝通，才能達到很好的傳播效果。

　　企業(yè)要為標識的更換策劃精致的、全面的推廣活動(dòng)，全新的品牌形象一定要讓消費者對其印象深刻，并且，有很多消費者并不習慣企業(yè)的新標識，企業(yè)還需要在推廣的過(guò)程中，向消費者完整的解釋和傳達新標識的設計和內涵。

　　例如，2006年英特爾推出新標識，英特爾認為，英特爾要想在市場(chǎng)上全面更換新標識，預計需要數年時(shí)間及巨大的資金。2006年開(kāi)始，英特爾一直在致力于新標識的推廣和新品牌內涵的傳播。2009年，英特爾在中國正式啟動(dòng)“英特爾，與你共創(chuàng )明天”的全球市場(chǎng)推廣活動(dòng)，該活動(dòng)是英特爾近3年來(lái)最大的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，這也是英特爾歷史上的首次品牌形象推廣活動(dòng)，并擴展到超過(guò)24個(gè)國家和地區。在推廣中，第一個(gè)階段是英特爾品牌推廣階段，通過(guò)講述intelinside所帶來(lái)的奇妙故事，優(yōu)先溝通英特爾主品牌以建立相關(guān)性，將最終用戶(hù)與英特爾聯(lián)系起來(lái)，緊接著(zhù)是酷睿產(chǎn)品宣傳和引導消費者購買(mǎi)階段。不斷與消費者溝通和對話(huà)讓英特爾的新品牌形象深深地印到消費者心目中。

　　李寧2010年的換標，新標志從原來(lái)的“L”型向“人”字型轉換，同時(shí)還勾畫(huà)出了一種體操動(dòng)作，李寧希望未來(lái)鎖定90后群體，但是并不意味著(zhù)李寧換標目前就獲得了成功，李寧必須提高品牌與目標消費者之間對話(huà)的能力，將這個(gè)新標志背后的寓意廣泛地多渠道地傳達給消費者，才能真正讓消費者理解李寧的新內涵，否則很可能因為90后的定位而讓其他消費者遠離。

　　最后，企業(yè)還需要思考的是，不要單純?yōu)榱藫Q標而換標，也不能只注重形式而忽視了內涵，同時(shí)不能忽視消費者，品牌換標不僅要有新的經(jīng)營(yíng)戰略做基礎，同時(shí)也要與企業(yè)的品牌建設體系溶為一體，才能讓換標從面到心，實(shí)現真正的“洗心革面”?！?/p>