營(yíng)銷(xiāo)協(xié)作與共創(chuàng )需要的是一次模式上的轉變，

　　而不是現有思維的直線(xiàn)延伸。

　　Gaurav Bhalla

　　Knowledge Kinetics創(chuàng )始人兼CEO、杜克大學(xué)客座教授

　　菲尼克斯太陽(yáng)從未獲得NBA總冠軍，但談及粉絲經(jīng)營(yíng)，他們絕對算得上是聯(lián)賽隊伍中的 “冠軍” 。

　　我與太陽(yáng)隊前任數字營(yíng)銷(xiāo)主管AmyMartin交流后發(fā)現，未來(lái)幾年他們主場(chǎng)比賽的門(mén)票在零售端已經(jīng)售罄，其火熱程度可想而知。

　　表現并不那么突出的球隊，如何能夠吸引眾多忠實(shí)活躍的擁護者？事情源于一個(gè)網(wǎng)絡(luò )視頻。該視頻由太陽(yáng)隊的粉絲制作，上傳至YouTube后立即吸引了大量的瀏覽、留言點(diǎn)評。這引起了太陽(yáng)隊數字營(yíng)銷(xiāo)團隊的注意，他們找到了視頻的作者，向他請教并將其成功經(jīng)驗融入團隊的營(yíng)銷(xiāo)思維中。一個(gè)名為“橙色星球(PlanetOrange)”的社區上線(xiàn)。在這個(gè)網(wǎng)上社區里，粉絲們化身為“公民”，不僅可以與太陽(yáng)隊的球員與工作人員互動(dòng)，還可以自由組合，討論分享一切有關(guān)球隊的信息。上線(xiàn)不到一年，社區活躍的成員人數突破10000。

　　在消費者與企業(yè)相互影響的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所有企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人都知道應該與消費者互動(dòng)，給予他們參與的機會(huì )，但如何執行、如何使其成為價(jià)值共創(chuàng )者，很少有人能完整系統地說(shuō)清楚。太陽(yáng)隊“橙色星球”案例無(wú)疑是成功的，它具備了促成“企業(yè)與消費者協(xié)作與共創(chuàng )”的所有元素，從中我們可以歸納出與消費者共同創(chuàng )造價(jià)值的企業(yè)機制：

　　首先是傾聽(tīng)。在Buzzillions.com這個(gè)供分享和傾聽(tīng)的網(wǎng)站上，公司分享產(chǎn)品相關(guān)信息，作為回報，他們可以了解成千上萬(wàn)消費者的反饋，網(wǎng)站每天從2800多個(gè)網(wǎng)站收集消費者點(diǎn)評。這一模式適合例如Zappos、玩具零售商Toys“R”Us、辦公用品銷(xiāo)售商美國史泰博公司 (Staples)等。網(wǎng)站為所有參與方提供了不同的獎勵：公司獎勵，因為他們獲得了寶貴的消費者反饋；消費者從其他用戶(hù)的推薦與經(jīng)歷中獲利；零售商網(wǎng)站獲得更多的流量，以及更多傾向購買(mǎi)的用戶(hù)。

　　其次是介入。企業(yè)要想方設法吸引消費者發(fā)起對話(huà)、回復、創(chuàng )造內容。就目前所有的案例來(lái)看，互動(dòng)關(guān)系的類(lèi)型主要為：自我關(guān)系；自己與他人；自己與某一事業(yè)；自己與品牌和/或企業(yè)。

　　回應分為兩種——外部回應：價(jià)值共創(chuàng )；內部回應：組織協(xié)作。為了縮短產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期、加快面市時(shí)間，企業(yè)采用了多種策略賦予消費者實(shí)權，提升共創(chuàng )的生產(chǎn)力，例如選擇高價(jià)值的消費者(意見(jiàn)領(lǐng)袖)進(jìn)行合作。雅虎的搜索部門(mén)就是一個(gè)典型的例子，他們的員工中大部分來(lái)自其產(chǎn)品的重度用戶(hù)。另外一種是不斷試驗互動(dòng)工具，例如卡夫食品開(kāi)發(fā)South Beach健康系列產(chǎn)品之前，在網(wǎng)上社區就產(chǎn)品功能等咨詢(xún)消費者意見(jiàn)，并據此策劃出48個(gè)有可能滿(mǎn)足消費者需求的產(chǎn)品概念。結果產(chǎn)品面市6個(gè)月，收獲1億美元的銷(xiāo)售成績(jì)。

　　成功地執行“價(jià)值共創(chuàng )”項目，需要的不僅僅是企業(yè)的決心和意愿，更需要相關(guān)的投入，例如組織文化、架構以及流程等。在戴爾的IdeaStorm社區，用戶(hù)提出意見(jiàn)，為了更好地回應并跟蹤意見(jiàn)的執行情況，戴爾重塑客戶(hù)關(guān)系管理體系，并制定全新回應準則。

　　營(yíng)銷(xiāo)協(xié)作與共創(chuàng )需要的是一次模式的轉變，而非現有思維的直線(xiàn)延伸。