對于京東商城和當當網(wǎng)而言，也包括對所有雄心勃勃想要成為中國亞馬遜的電子商務(wù)公司而言，除了不斷融資、不斷降低價(jià)格之外，重要的還有背后對整個(gè)物流體系的建設和供應鏈管理的完善

　　文/本刊記者 龐博

　　企業(yè)進(jìn)出、產(chǎn)品更迭，老行業(yè)也好，新行業(yè)也罷，都離不開(kāi)生命周期這條“S”曲線(xiàn)。生命周期理論認為，市場(chǎng)上任何一種產(chǎn)品、一個(gè)行業(yè)，其發(fā)展都普遍遵循一定的軌跡，有其階段性和可認知性，即都經(jīng)過(guò)導入階段、成長(cháng)階段、成熟階段和衰退階段，沿著(zhù)一條“S”形曲線(xiàn)前行。

　　電子商務(wù)的生命周期

　　看一下我們所熟知的電子商務(wù)公司，其發(fā)展特點(diǎn)大致為：發(fā)展周期短，擴張速度快，競爭能力強，盈利比例高，致使爭創(chuàng )網(wǎng)絡(luò )購物類(lèi)公司的熱潮風(fēng)起云涌、遍地開(kāi)花。后來(lái)者為搶占市場(chǎng)、提高市場(chǎng)占有率，幾乎無(wú)一例外地選擇了低成本競爭戰略。而隨著(zhù)競爭者的不斷加入，價(jià)格競爭愈演愈烈，最后演變成兩敗俱傷的惡性?xún)r(jià)格競爭。整個(gè)行業(yè)和行業(yè)內的企業(yè)也在激烈競爭的環(huán)境下優(yōu)勝劣汰，行業(yè)和企業(yè)隨之同時(shí)步入成熟期。

　　從生命周期理論不難看出，中國電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展，在經(jīng)過(guò)不長(cháng)的導入期后，很快進(jìn)入中增長(cháng)期，一些領(lǐng)域如圖書(shū)線(xiàn)上銷(xiāo)售則已經(jīng)進(jìn)入成熟期，因此，當一個(gè)行業(yè)處在增長(cháng)階段，是競爭者進(jìn)入的最好時(shí)期。這個(gè)時(shí)期進(jìn)入，既不用承擔創(chuàng )新和培育消費者的市場(chǎng)風(fēng)險和財務(wù)風(fēng)險，又可以搭上快速增長(cháng)的消費市場(chǎng)快車(chē)，從中獲取可觀(guān)的回報和利潤。因此，就不難理解眾多在線(xiàn)銷(xiāo)售網(wǎng)站競爭者蜂擁而上、紛紛搶占電子商務(wù)消費市場(chǎng)，趨之若鶩。因為從市場(chǎng)競爭和利潤最大化的角度看，此時(shí)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，無(wú)疑是最佳時(shí)機，而博弈的結果，是大家都選擇進(jìn)入，當競爭超乎尋常時(shí)，最后進(jìn)入者只有祭出成本競爭這一殺手锏，而領(lǐng)先者又不愿放棄市場(chǎng)占有率，競爭加劇往往演變成價(jià)格混戰，最后以監管部門(mén)的強制干預而告終。

　　成本戰略的無(wú)奈

　　企業(yè)選擇競爭戰略時(shí)，除受市場(chǎng)因素決定外，也受制于企業(yè)內部資源的配置和競爭產(chǎn)品的特性影響。當然，對于圖書(shū)在線(xiàn)銷(xiāo)售和京東商城來(lái)說(shuō)，選擇價(jià)格和成本競爭而非差異化競爭，就在于差異化競爭時(shí)對企業(yè)諸方面要求較高，而價(jià)格和成本競爭則較少，比較適合像京東商城這類(lèi)新進(jìn)入者的自身條件。

　　首先，京東商城尋求價(jià)格和成本的競爭，在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)戰略上通常以大量生產(chǎn)和易于提供服務(wù)的標準化產(chǎn)品——圖書(shū)為中心；而如獲得差異化優(yōu)勢，通常比強調成本優(yōu)勢要求更多地注意產(chǎn)品線(xiàn)的寬度、廣告促銷(xiāo)的規模和為消費者服務(wù)所需的資源。相對于其他產(chǎn)品而言，圖書(shū)有其自身的特性，由于其細分品類(lèi)眾多，消費者很難通過(guò)封面或者目錄等提示性語(yǔ)言來(lái)判斷圖書(shū)可能帶來(lái)的價(jià)值，加之在線(xiàn)銷(xiāo)售網(wǎng)站并不生產(chǎn)圖書(shū)，而只參與銷(xiāo)售環(huán)節，所以?xún)r(jià)格和成本的競爭可以最大限度的提高網(wǎng)站影響力以及迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額。

　　其次，在研究開(kāi)發(fā)活動(dòng)方面，追求價(jià)格和成本競爭的公司依賴(lài)于已建立的常規性技術(shù)，而追求差異化競爭的企業(yè)在這方面需要更多投入，才能形成產(chǎn)品差異的創(chuàng )新核心。圖書(shū)的創(chuàng )新性主要來(lái)自作者本身，而非銷(xiāo)售企業(yè)，所以?xún)H僅作為圖書(shū)銷(xiāo)售的企業(yè)很難尋求根本上的創(chuàng )新和差異化競爭，選擇價(jià)格和成本競爭也就成為其發(fā)展路徑上的必經(jīng)之路。

　　再次，這種競爭方式的差異同人力資源管理方面的差異相聯(lián)系，追求價(jià)格和成本競爭，需要更加具體、更少自由度的工作以及更有力的控制；而追求差異競爭的企業(yè)，則面臨著(zhù)決策權下放、監管較不正式等更高的要求。電子商務(wù)網(wǎng)站多數成立時(shí)間不長(cháng)，在企業(yè)管理方面還有許多需要提高的地方，而差異化競爭戰略對企業(yè)管理方面的能力要求甚高，包括京東商城在內的許多電子商務(wù)網(wǎng)站的管理能力還遠遠達到進(jìn)行差異化競爭的要求。而實(shí)行“拿來(lái)議”，則更容易快速進(jìn)軍圖書(shū)線(xiàn)上銷(xiāo)售這個(gè)市場(chǎng)。

　　勝利的關(guān)鍵并非價(jià)格

　　賭氣也好，競爭也罷，京東商城和當當網(wǎng)這一戰著(zhù)實(shí)在業(yè)界掀起了巨大的風(fēng)波。于是，卓越急了，跟著(zhù)卷入戰爭；傳統書(shū)店急了，他們怎能經(jīng)得起這種戰爭的消耗；出版商也急了，他們在這場(chǎng)戰爭中遭到了極大地打擊。

　　似乎唯一的獲利者就是消費者。然而真的如此嗎？“和真實(shí)的戰爭一樣，普通人從來(lái)都是戰爭的受害者，普通消費者的獲利只是暫時(shí)的、表面的。他們爭來(lái)斗去，無(wú)非是為了滿(mǎn)足實(shí)現自己擴張的野心?！彪娚叹W(wǎng)的電子商務(wù)專(zhuān)家認為，“其實(shí)，企業(yè)間的相互競爭是很正常的，然而不能只打價(jià)格戰，價(jià)格戰是‘低下’的戰爭，唯有打服務(wù)戰才能提升企業(yè)的本領(lǐng)，因為服務(wù)戰是‘高尚’的戰爭?！?/p>

　　電子商務(wù)企業(yè)一味的價(jià)格戰，消費者只能夠獲一時(shí)之利，而從長(cháng)遠來(lái)看得不到任何好處。與此同時(shí)，這種惡性?xún)r(jià)格競爭擾亂了B2C市場(chǎng)的正常秩序。俗話(huà)說(shuō)，攻城為下，攻心為上。即便在價(jià)格上足夠吸引人，但服務(wù)沒(méi)跟上，消費者照樣不買(mǎi)你的帳；相反，如果他們能夠比較著(zhù)誰(shuí)對消費者更好，誰(shuí)的服務(wù)更到位，消費者自然也會(huì )趨之若鶩。

　　選擇價(jià)格和成本競爭本無(wú)可厚非，其對資源、管理的要求比其他競爭戰略要低，因此不難理解京東商城、當當網(wǎng)甚至卓越網(wǎng)選擇價(jià)格競爭的原因。從對國內電子商務(wù)某一領(lǐng)域新進(jìn)入者的分析來(lái)看，亦可證明這一點(diǎn)，即大多數新進(jìn)入者是受成功者財富效益誘惑下的機會(huì )主義者，其綜合實(shí)力與壟斷者比往往處于劣勢。

　　中國的電子商務(wù)市場(chǎng)還很不完善，作為電子商務(wù)界的大佬，當當、京東是不是有責任引導大家營(yíng)造一個(gè)好的電子商務(wù)環(huán)境？從在線(xiàn)圖書(shū)銷(xiāo)售這個(gè)子行業(yè)來(lái)看，當當網(wǎng)經(jīng)過(guò)多年的耕耘獲得了大量的經(jīng)驗和市場(chǎng)份額；京東商城的主業(yè)是3C產(chǎn)品的線(xiàn)上銷(xiāo)售，從領(lǐng)域上看京東處于劣勢，但京東商城積累了大量用戶(hù)，每日網(wǎng)站流量令當當網(wǎng)望塵莫及。兩家公司如果各司其職，在自己的“一畝三分地”細細耕耘，市場(chǎng)則會(huì )風(fēng)平浪靜。然而在雙方都抑制不住擴充產(chǎn)品品類(lèi)的沖動(dòng)下，則應當選擇適合企業(yè)長(cháng)遠發(fā)展的競爭戰略，而絕非只有惡性?xún)r(jià)格競爭這一支獨木橋可走。不要使企業(yè)剛步入成長(cháng)期就面臨成熟期市場(chǎng)的殘酷競爭，也不要讓一個(gè)正處在成熟期的行業(yè)由于惡性競爭的緣故而走向衰退。

　　對于京東商城和當當網(wǎng)而言，也包括對所有雄心勃勃想要成為中國亞馬遜的電子商務(wù)公司而言，除了不斷融資、不斷降低價(jià)格之外，重要的還有背后對整個(gè)物流體系的建設和供應鏈管理的完善。