文/本刊記者 孫珺

　　亞運會(huì )精彩揭幕的那一刻，來(lái)自雪山的昆侖山礦泉水出現在嘉賓座位和億萬(wàn)觀(guān)眾眼前。這一全新的高端礦泉水品牌高調亮相亞運，向世界宣告了加多寶拓展飲料市場(chǎng)的勃勃雄心。

　　作為中國本土飲料品牌，加多寶的成功堪稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例。在成功推出紅罐王老吉之后，進(jìn)軍高端水市場(chǎng)，用昆侖山天然雪山礦泉水延續營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)。

　　亞運會(huì )精彩揭幕的那一刻，同時(shí)也再次看到了加多寶集團出色的營(yíng)銷(xiāo)理念——來(lái)自雪山的昆侖山天然雪山礦泉水出現在嘉賓座位和億萬(wàn)觀(guān)眾眼前。這一全新的高端礦泉水品牌高調亮相亞運，向世界宣告了加多寶拓展飲料市場(chǎng)的勃勃雄心。加多寶在亞運期間大力推廣其高端品牌“昆侖山天然雪山礦泉水”，該品牌成為2010年廣州亞運官方惟一指定飲用水。事實(shí)上，目前高端飲用水的市場(chǎng)蛋糕相對窄小，僅停留在小眾市場(chǎng)銷(xiāo)售，大部分本土品牌默默無(wú)聞，加多寶從中看到了機遇。

　　獨辟蹊徑

　　一個(gè)全新的高端礦泉水品牌，謀求市場(chǎng)廣泛的認知度是當務(wù)之急。嘗過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)甜頭的加多寶，自然需要好好利用亞運這一良好契機。

　　體育賽事向來(lái)是食品企業(yè)的必爭之地，一些飲料品牌從2010年初就開(kāi)始了大規模亞運營(yíng)銷(xiāo)。然而在體育營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越成熟的今天，簡(jiǎn)單的贊助、冠名、明星代言顯然已經(jīng)行不通了，品牌價(jià)值與賽事精神無(wú)縫契合才是制勝關(guān)鍵。

　　顯然，一個(gè)契合亞運賽事本身的定位和營(yíng)銷(xiāo)平臺的構建顯得尤為重要。昆侖山礦泉水這次提出以產(chǎn)品和服務(wù)為競爭力，圍繞亞運在線(xiàn)上、線(xiàn)下展開(kāi)一系列活動(dòng)，吸引消費者參與，形成互動(dòng)，最終傳達高端品牌的內涵，實(shí)現亞運營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)效性。

　　其次，昆侖山礦泉水創(chuàng )新性地提出，為取得冠軍并打破世界紀錄的運動(dòng)員(包括團體)設立“昆侖山世界紀錄獎”，旨在鼓勵體育健兒勇于挑戰自我，追求世界第一的精神。這項提議獲得亞奧理事會(huì )和廣州亞組委一致通過(guò)。這不是簡(jiǎn)單的獎項設置，而是一個(gè)巔峰榮譽(yù)的完美結合，昆侖山順勢揚帆，以“中國高端礦泉水”的品牌定位在亞運舞臺上華美亮相！

　　在接下來(lái)的16天賽程中，共有國內外兩名運動(dòng)員摘得“昆侖山世界紀錄獎”：分別是女子舉重53公斤級的中國運動(dòng)員李萍以及18歲的韓國射箭選手金優(yōu)鎮。

　　“廣州亞運成功舉辦，昆侖山礦泉水并不止步于單純的贊助商身份，如何體現昆侖山礦泉水獨特的品牌價(jià)值是關(guān)鍵?！奔佣鄬毤瘓F副總裁兼集團營(yíng)銷(xiāo)部總經(jīng)理陽(yáng)愛(ài)星表示，“作為亞運會(huì )高級合作伙伴，我們想做的不僅是為亞運會(huì )提供應有的服務(wù)，更希望能夠做亞運的推動(dòng)者，為廣州亞運創(chuàng )造更多巔峰榮耀。所以，我們的思路非常明確：繞開(kāi)傳統大眾快消品的營(yíng)銷(xiāo)之路，注重高端賽事的體驗和巔峰榮耀的價(jià)值輸出。昆侖山世界紀錄獎，其實(shí)就是品牌價(jià)值與奧林匹克精神融合的一個(gè)結晶?！?/p>

　　關(guān)鍵之道體育營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司CEO張慶認為，現今的體育營(yíng)銷(xiāo)對創(chuàng )意、消費者體驗更為看重，“在碎片化的傳播時(shí)代，尤其是在信息呈現幾何級數增長(cháng)的網(wǎng)絡(luò )環(huán)境中，有效的創(chuàng )意能夠通過(guò)為受眾帶來(lái)不同的體驗，而得到更好的傳播效果?！?/p>

　　為亞運健兒頒發(fā)“昆侖山世界紀錄獎”與昆侖山的品牌理念是一脈相承的。昆侖山不僅強調優(yōu)質(zhì)水源、純凈零污染的產(chǎn)品品質(zhì)，更是與被譽(yù)為中國的“萬(wàn)山之祖”的昆侖山直接連結，將“問(wèn)鼎昆侖，誰(shuí)與爭鋒”的品牌內涵傳遞給公眾。而在亞運賽場(chǎng)上，每一位打破世界紀錄的冠軍，都是“冠軍中的冠軍”，他們所展示出的氣概，正如巍巍昆侖，渾厚磅礴。兩者自然嫁接，將中國品牌與亞運最高榮譽(yù)相結合，為昆侖山礦泉水打上“巔峰烙印”，讓人產(chǎn)生聯(lián)想，巧妙樹(shù)立高端、正面的品牌形象。

　　“我們特別能理解運動(dòng)健兒追求卓越、勇攀高峰的理念和精神，這也是創(chuàng )立昆侖山世界紀錄獎的初衷。同時(shí)也把昆侖山礦泉水不斷追求卓越的高端形象展示給世人?！标?yáng)愛(ài)星如是說(shuō)。

　　體驗高端

　　先找到一個(gè)突破點(diǎn)，之后的事情就是連點(diǎn)成線(xiàn)。企業(yè)要想獲得好的效益，需要完善的策劃、媒體的配合、市場(chǎng)的選擇布局，選擇有影響力的體育賽事熱點(diǎn)，選擇合適的體育媒體嫁接平臺，同時(shí)配合線(xiàn)上線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)組合。體育營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)復雜、系統、整合的工程，這項大工程還必須統合在企業(yè)的品牌戰略之下，這樣才能做到有的放矢、步步為營(yíng)。

　　這些系統工程做完后，更重要的是要讓消費者參與進(jìn)來(lái)。無(wú)論是冠名還是贊助，消費者都僅僅停留在“看”的層面，而體育營(yíng)銷(xiāo)不應停留在這個(gè)層次。真正能成為體育明星的人很少，但體育精神應該是大眾的。體育營(yíng)銷(xiāo)也是如此，除了高高在上的體育明星和遙不可及的賽事，品牌應該讓消費者體驗到，并在體驗過(guò)程中切實(shí)體會(huì )產(chǎn)品特色和品牌精神。

　　整個(gè)昆侖山亞運營(yíng)銷(xiāo)就是以“昆侖山世界紀錄獎”的設立為核心，將主題促銷(xiāo)活動(dòng)、亞運體驗館、昆侖山亮相亞運會(huì )等內容串聯(lián)起來(lái)。

　　首先，除了設立和頒發(fā)“昆侖山世界紀錄獎”，還在線(xiàn)下舉辦了“問(wèn)鼎昆侖激情亞運”主題促銷(xiāo)活動(dòng)，于2010年8月至10月在昆侖山礦泉水銷(xiāo)售的46個(gè)城市進(jìn)行消費者活動(dòng)，消費者凡在活動(dòng)指定終端商超購買(mǎi)相應數量的昆侖山礦泉水，即可從導購員處領(lǐng)取相應贈品，并獲得亞運網(wǎng)球、斯諾克、擊劍、射擊、高爾夫等高端賽事的門(mén)票及旅游基金的抽獎機會(huì )，親赴廣州體驗激情盛會(huì )。

　　在消費者體驗方面，昆侖山礦泉水也遵循著(zhù)“體驗高端”的營(yíng)銷(xiāo)原則。在消費者贈票活動(dòng)中，昆侖山礦泉水偏重于斯諾克、擊劍、射擊、高爾夫等高端賽事，將關(guān)注點(diǎn)緊緊鎖牢社會(huì )精英人群，實(shí)現精準營(yíng)銷(xiāo)，而且聚焦高端家庭，以五羊寶寶看亞運為亮點(diǎn)，再次加強產(chǎn)品、品牌、消費者之間的緊密溝通，營(yíng)銷(xiāo)效果加倍。

　　同時(shí)，為了讓親臨廣州的世界各國運動(dòng)員、官員和游客近距離體驗昆侖山礦泉水的世界，還在加多寶亞運體驗館內精心打造了昆侖山礦泉水品牌展示區。該展示區設計出一條冰雪走道，多媒體投影與降低區域溫度以及雪地音效的巧妙配合，模擬雪地行走場(chǎng)景。體驗者猶如置身在海拔6000米的雪山頂峰，充分了解昆侖山礦泉水的水源地以及昆侖山文化的傳奇故事。五大雪峰分別介紹昆侖山礦泉水的五大優(yōu)質(zhì)特性，詮釋巔峰之作的要義。此外，“昆侖山世界紀錄獎”的揭幕、頒獎儀式和獎杯展出也在此館中進(jìn)行。有參觀(guān)者表示：“在電視前面看運動(dòng)員拿獎看得很多，但沒(méi)什么機會(huì )可以看到獎牌和獎杯，這次可以近距離參觀(guān)，而且還是破世界紀錄的大獎，非常興奮?！?/p>

　　當然，一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)總要落到實(shí)處，即昆侖山礦泉水亮相亞運。從開(kāi)閉幕式主席臺貴賓面前的昆侖山礦泉水，到各國運動(dòng)員、教練員手中的昆侖山礦泉水，其作為亞運賽場(chǎng)指定飲用水，產(chǎn)品露出隨時(shí)可見(jiàn)，經(jīng)?？梢钥吹竭\動(dòng)員們揮汗如雨地拼搏后拿起昆侖山礦泉水，教練員在賽間指導時(shí)遞一瓶昆侖山礦泉水。

　　在傳播方面，通過(guò)電視、平面媒體、網(wǎng)絡(luò )媒體、新媒體等多種形式進(jìn)行全方位的立體傳播，以期形成轟動(dòng)效應。其中以“昆侖山世界紀錄獎”的高調發(fā)布為引爆點(diǎn)，在央視2套、4套、5套、新聞頻道和廣東地方電視臺實(shí)現高密度集中報道，將昆侖山世界紀錄獎的設立和獎項標準隆重推向公眾，并在全國各大平面媒體大篇幅報道，網(wǎng)絡(luò )迅速轉載，四大主要視頻網(wǎng)站視頻發(fā)布，眾多網(wǎng)民通過(guò)論壇、SNS、微博等多種方式主動(dòng)參與討論，熱議昆侖山礦泉水在這次亞運會(huì )上的突出表現。

　　持之以恒

　　品牌塑造非一日之功，需要長(cháng)期的積累。體育營(yíng)銷(xiāo)是將品牌核心文化以體育為平臺進(jìn)行再次提升與超越，是一項持之以恒的過(guò)程。

　　“堅持體育營(yíng)銷(xiāo)的連貫性是體育營(yíng)銷(xiāo)的生命?！碧润w育營(yíng)銷(xiāo)有限公司、中國體育營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)總裁朱小明在《體育營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中這樣寫(xiě)道。由于體育營(yíng)銷(xiāo)是以心理效應為主，各種收益只有經(jīng)過(guò)長(cháng)期不懈的努力方能實(shí)現，很難一蹴而就，因此體育營(yíng)銷(xiāo)貴在堅持，無(wú)論是贊助目標還是贊助項目，都要保持相對穩定，使之形成系統、完整的品牌形象。

　　而對體育營(yíng)銷(xiāo)缺乏長(cháng)期的規劃和經(jīng)營(yíng)，短視行為嚴重，正是中國企業(yè)的軟肋。

　　昆侖山礦泉水將體育營(yíng)銷(xiāo)作為長(cháng)期戰略的做法，也是其體育營(yíng)銷(xiāo)取得顯著(zhù)成績(jì)的關(guān)鍵所在。從中國女網(wǎng)的合作到世界斯諾克上海大師賽，再到此番在亞運營(yíng)銷(xiāo)史上具有里程碑意義的“昆侖山世界紀錄獎”的誕生，不難看出，昆侖山礦泉水從誕生之日起，已然將系統化和持續性的體育營(yíng)銷(xiāo)戰略植入品牌發(fā)展的骨髓，無(wú)論在文化和調性的契合度，以及持續的整合性上，都值得更多高端品牌借鑒。

　　【相關(guān)鏈接】

　　昆侖山礦泉水的歷次體育營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗

　　昆侖山礦泉水 無(wú)“網(wǎng)”不利

　　昆侖山天然雪山礦泉水于2010年4月在各地上市之后，即迅速成為中國國家網(wǎng)球隊指定用水，在其上市發(fā)布會(huì )上，還邀請奧運冠軍、網(wǎng)球明星孫甜甜等一起啟動(dòng)了新產(chǎn)品的亮相儀式。昆侖山礦泉水攜手中國國家網(wǎng)球隊，一是借助中國國家網(wǎng)球隊在世界網(wǎng)壇上取得的優(yōu)異成績(jì)和中國網(wǎng)球事業(yè)的迅猛發(fā)展，把堅持拼搏的體育風(fēng)尚滲透到所有人群；二是通過(guò)中國國家網(wǎng)球隊參與，帶起昆侖山的體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從產(chǎn)品的功能利益和品牌的情感利益兩大層面與消費者建立有效的聯(lián)系，強化消費者對品牌的體驗。

　　“昆侖山”與“斯諾克”的不解之緣(詳見(jiàn)《成功營(yíng)銷(xiāo)》2010年10月刊P62)

　　隨著(zhù)備受矚目的“2010世界斯諾克上海大師賽”中大師的凌厲揮桿，昆侖山礦泉水的首次亮相就賺足眼球。昆侖山礦泉水是上海大師賽的官方指定飲用水，在與斯諾克大師、斯諾克高端賽事的結合中潛移默化地傳遞著(zhù)“高端、時(shí)尚、成就、品位”的品牌理念。昆侖山礦泉水還獲得要求嚴苛的斯諾克大賽組委會(huì )的認同，體現出其產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。昆侖山礦泉水與斯諾克這項高端賽事的結合，首次與體育觸電就讓公眾深入了解其品質(zhì)和內涵，了解其推崇的生活方式，并增強了中國品牌的國際聲音。

　　【專(zhuān)家點(diǎn)評】

　　品牌切入需有清晰表達

　　肖明超 新生代市場(chǎng)監測機構副總經(jīng)理

　　在高端市場(chǎng)，一個(gè)新品牌的產(chǎn)品要說(shuō)服消費者購買(mǎi)并非一件容易的事情。因此，昆侖山必須向消費者傳遞幾個(gè)信息才能達到其品牌影響力的提升：第一，昆侖山礦泉水不是普通意義上的水，而是“品質(zhì)水”和“高端水”；第二，“昆侖山”這三個(gè)字代表的巍巍昆侖、渾厚磅礴的氣勢需要傳達出來(lái)；第三，讓消費者近距離體驗昆侖山礦泉水。

　　在昆侖山案例中，以“昆侖山世界紀錄獎”的設立為核心，將主題促銷(xiāo)活動(dòng)、亞運體驗館、昆侖山亮相亞運會(huì )等內容串聯(lián)起來(lái)，不僅將昆侖山的高端形象做出了闡釋?zhuān)瑫r(shí)通過(guò)亞運會(huì )的運動(dòng)員、教練員以及賽場(chǎng)上昆侖山礦泉水的品牌植入和展示，將昆侖山的品質(zhì)感表現了出來(lái)，同時(shí)與亞運會(huì )追求卓越、勇攀高峰的理念和精神相結合，達到了對其品牌曝光度和影響力的提升，以及品牌價(jià)值的清晰表達。