抹茶在中國市場(chǎng)是如何復蘇的？

　　文 / 本刊記者 李 靖

　　中國有很多因歷史而獨特的產(chǎn)品，例如：抹茶(綠茶粉)。這曾是中國古代茶飲的主流，但600多年來(lái)，在中國居然奇跡般地消失了。那么，抹茶這樣的產(chǎn)品，在當代的中國市場(chǎng)還能做起來(lái)嗎？這確實(shí)是個(gè)對營(yíng)銷(xiāo)人的考問(wèn)。

　　金華翡翠茶業(yè)總經(jīng)理王能就做了這樣一件事情。2003年，正做企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)的王能品嘗了客戶(hù)從日本帶來(lái)的抹茶，大家很是感慨了一番。如同許多保存完好的中國傳統文化一樣，抹茶文化至今仍是日本茶文化的主流，市場(chǎng)興盛之至！這讓王能產(chǎn)生了一個(gè)大膽的設想：能不能讓抹茶市場(chǎng)在中國重新興盛起來(lái)呢？晚上回到家，王能連夜上網(wǎng)查抹茶的相關(guān)資料，看得很激動(dòng)，決定放手一搏！

　　于是，2003年，中國終于又出現了專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)抹茶產(chǎn)品的企業(yè)，圍繞抹茶在中國市場(chǎng)的復蘇做了大量努力，而且巧妙地通過(guò)“吃茶”與聚焦女性市場(chǎng)，取得一系列“戰果”。而這，是一條怎樣的營(yíng)銷(xiāo)征途呢？

　　不喝茶，改吃茶

　　對于抹茶市場(chǎng)的變遷，王能發(fā)現，抹茶最早是能直接吃下去的：“唐朝、隋朝的時(shí)候，茶葉跟藥一樣，茶葉不僅能飲用，而且拿來(lái)后要烘干、磨碎了吃掉，因為太珍貴了！”

　　那為什么抹茶市場(chǎng)在中國會(huì )消失，而又大興于日本，王能也有自己的看法。其中一個(gè)重要原因是中國茶葉產(chǎn)量高、品種太豐富了，逐漸不必喝光吃盡才罷休。而日本能把古代的抹茶茶藝一直保留下來(lái)，與日本資源匱乏有一定關(guān)系：茶葉資源太少，用抹茶工藝才能最大化地利用茶葉。甚至，在王能的印象里，日本人很羨慕中國茶葉的品種豐富，而他們只能喝抹茶，太單調了。

　　可無(wú)論如何，在中國這樣一個(gè)歷史悠久的茶文化大國里，抹茶這樣一個(gè)古代茶文化的主流(明代以前)，市場(chǎng)如何復興，是個(gè)有意義又需要營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)含量的事情。

　　2003年，王能創(chuàng )辦了金華翡翠茶業(yè)有限公司，自己生產(chǎn)抹茶。而且因為是營(yíng)銷(xiāo)人出身，從一開(kāi)始他就非常重視品牌的功能，打出了“都市翡翠”的牌子。這一年，王能拿著(zhù)抹茶樣品，到北京著(zhù)名的茶葉集散地馬連道一家家聯(lián)系，要建立抹茶銷(xiāo)售渠道。但一家家問(wèn)過(guò)去，卻發(fā)現一百個(gè)商家里，居然十有八九根本不知道抹茶！但是有一個(gè)商家因為去日本旅游過(guò)，感受過(guò)日本抹茶市場(chǎng)的興旺，終于愿意做抹茶代理商。

　　盡管如此，起步之年，摸著(zhù)石頭過(guò)河的抹茶銷(xiāo)售并不讓人滿(mǎn)意。只是，這時(shí)一些新的營(yíng)銷(xiāo)信號傳到了王能這里：臺灣一些做蛋糕的企業(yè)看到王能的抹茶產(chǎn)品上市，開(kāi)始買(mǎi)進(jìn)，因為蛋糕配料里需要抹茶。有一次，王能把一個(gè)抹茶蛋糕帶到家里切給女兒分享，結果過(guò)了幾天回家，女兒還在惦記抹茶蛋糕，還很喜歡——原來(lái)，抹茶最大的需求不在“喝”，而在“吃”！

　　2004年，王能開(kāi)始專(zhuān)注于做抹茶原料，在“吃茶”需求中尋找市場(chǎng)。逐漸，麥當勞成了金華翡翠的下家，用來(lái)做成配料抹茶醬。一些在華的日本企業(yè)也在采購抹茶，下家們用抹茶做蛋糕、餅干的配料，甚至做水餃，或者做類(lèi)似于薄荷糖這樣的糖果原料。經(jīng)銷(xiāo)商評價(jià)王能的都市翡翠品牌已經(jīng)是中國抹茶的銷(xiāo)售冠軍，在“吃茶”的市場(chǎng)里終于給抹茶開(kāi)辟出一片天地！

　　讓抹茶“女性化”

　　而到了2006年上半年，一直謹慎、摸著(zhù)石頭過(guò)河的王能遇到了新情況——抹茶市場(chǎng)突然出現爆發(fā)行情。

　　對這個(gè)行情，王能連連用“恐怖”來(lái)形容。原來(lái)這一年“日風(fēng)中漸”，日本抹茶文化開(kāi)始在中國女孩子中流行，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、報紙、雜志紛紛報道日本女孩子喝抹茶的瘦身功能，不僅減肥，還對身體非常好……這樣的行情一來(lái)，零售終端價(jià)格暴漲，在王府井，抹茶居然能賣(mài)到一千元一公斤！中國市場(chǎng)本來(lái)不多的抹茶產(chǎn)量立即捉襟見(jiàn)肘。

　　流行是讓人興奮的，說(shuō)明提前的市場(chǎng)布局沒(méi)錯。但流行也容易讓人失落，因為這只是一陣風(fēng)而已。到了2006年下半年，市場(chǎng)又開(kāi)始逐步冷卻。

　　但是，在王能眼里，抹茶在中國的市場(chǎng)需求已經(jīng)進(jìn)一步明確——雖然抹茶就是茶的一種，使用者本身不分男性女性，但不如就索性從女性需求出發(fā)切割市場(chǎng)，專(zhuān)做女性茶飲。

　　思路打開(kāi)，因為減肥風(fēng)而打出牌子的都市翡翠，開(kāi)始做定位調整，都市翡翠品牌順勢聚焦到了植物粉這樣的女性專(zhuān)用茶飲品上來(lái)。從抹茶到荷葉粉、苦瓜粉、木瓜粉……都市翡翠就是要做女孩子保健愛(ài)喝的茶飲品第一品牌。只要占住這個(gè)定位，抹茶在零售市場(chǎng)的銷(xiāo)量就有保障，不會(huì )隨著(zhù)市場(chǎng)流行而出現“行情波動(dòng)”。

　　營(yíng)銷(xiāo)思路明確后，2007年，王能大量投放廣告，劍走偏鋒的結果，更大的市場(chǎng)出現在面前。

　　小包裝變革，上位零售

　　一次王能去做市場(chǎng)調查，不告訴別人自己的老板身份，到山東和消費者一起聊天。這時(shí)聽(tīng)到一個(gè)女孩說(shuō)：她買(mǎi)女性茶飲是因為好玩，大家都在那兒宣傳，干脆自己也去買(mǎi)，但是只喝完一部分，剩下就扔掉了。當然消費者扔掉了東西，自己可能不太在意，但是老板很在意、很警覺(jué)：“如果消費者喝不完這些茶只好扔掉的話(huà)，就會(huì )引起惡性循環(huán)，下次即使需要喝茶，買(mǎi)起來(lái)也會(huì )很慎重。”

　　想來(lái)想去，王能想起不少日本、韓國客戶(hù)的做法。他們往往從中國采購茶原料，回國后把茶葉做成小袋包裝賣(mài)給消費者，這樣的做法是否能借鑒呢？

　　王能開(kāi)始把都市翡翠做成袋包茶，女孩子喝的時(shí)候，每次往杯子里投進(jìn)一小包就可以。“這樣不會(huì )積壓，消費快，女孩子一天喝兩三個(gè)小包，一盒都市翡翠很快也就喝干凈了。”王能此舉，讓自己與其他茶廠(chǎng)相比，出現了更多零售終端的走貨量。而且作為女性茶飲，這樣的小包產(chǎn)品，也容易讓消費者感覺(jué)產(chǎn)品更加精致而時(shí)尚，最終，“女性時(shí)尚植物茶”的定位在“小包精裝”中得以體現。

　　從變焦到聚焦

　　如今的都市翡翠，目標就是聚焦在中國女性時(shí)尚茶飲第一品牌的定位上。而抹茶還是王能的當家產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商評價(jià)王能的公司是中國抹茶隱形冠軍。王能最讓人耳目一新的營(yíng)銷(xiāo)革新，就是把抹茶這個(gè)任何人都可以消費的產(chǎn)品，專(zhuān)門(mén)定位在了“吃茶”和女性茶飲上——在B2B市場(chǎng)上放棄“喝茶”，而改“吃茶”；在零售市場(chǎng)上，放棄“男女通吃”，而主攻“女性”！看起來(lái)縮小了自己的目標消費群，卻讓一系列營(yíng)銷(xiāo)攻勢更為凌厲而有效。管理

　　責任編輯：孔 龍