由于渠道作為所有商業(yè)模式落地的環(huán)節，在實(shí)際的企業(yè)運營(yíng)中的作用十分突出，因而在商業(yè)環(huán)境中的地位有時(shí)候也被無(wú)限放大

　　文/何慕 聯(lián)縱智達營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)集團創(chuàng )始人、董事長(cháng)

　　關(guān)于渠道，首先大家都認識它的重要性，但是到底渠道是否為王，這其實(shí)不重要，管理、品牌、系統的力量才是最重要的。但由于渠道作為所有商業(yè)模式落地的環(huán)節，在實(shí)際的企業(yè)運營(yíng)中的作用十分突出，因而在商業(yè)環(huán)境中的地位有時(shí)候也被無(wú)限放大。在此前提下，正確地認識渠道、了解渠道、合理運用渠道、實(shí)現企業(yè)價(jià)值，也顯得尤為必要。

　　渠道的作用

　　在傳統的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，營(yíng)銷(xiāo)由“4P”構成：Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（渠道）、Promotion（促銷(xiāo)）。渠道只是4P之一，但由于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇將直接影響到其他的營(yíng)銷(xiāo)決策，是企業(yè)是否能夠成功開(kāi)拓市場(chǎng)、實(shí)現銷(xiāo)售及經(jīng)營(yíng)目標的重要手段，所以從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的意義上講，渠道應該算作“4P”中最重要的一部分。

　　定性地理解，渠道是的產(chǎn)品從生產(chǎn)到實(shí)現價(jià)值的最后一個(gè)過(guò)程。商業(yè)模式也是企業(yè)基于對某一群體的洞察，以及企業(yè)自身技術(shù)和資源整合能力，通過(guò)怎樣的形式與企業(yè)所瞄準的群體進(jìn)行交換。而此處的“交換”，很大程度上講的就是渠道。某種意義上講，商業(yè)模式落地的時(shí)候，企業(yè)渠道戰略采用怎樣的分銷(xiāo)模式和方式也尤為重要。

　　渠道是實(shí)現產(chǎn)品到客戶(hù)過(guò)程中必經(jīng)的一個(gè)環(huán)節也是企業(yè)完成服務(wù)最重要的一個(gè)環(huán)節，沒(méi)有渠道，企業(yè)價(jià)值很難實(shí)現。中國B(niǎo)2C電子商務(wù)市場(chǎng)上，面對消費者，失敗在消費者面前的企業(yè)不到10%，90%甚至95%是因為渠道建設的失敗——產(chǎn)品連與消費者見(jiàn)面的機會(huì )都沒(méi)有，如何能夠讓企業(yè)實(shí)現價(jià)值？

　　企業(yè)融資，大多都會(huì )謀求上市、風(fēng)投、乃至私募基金，但渠道同樣可以做到。娃哈哈、方太、格蘭仕等等企業(yè)為什么不上市？他們已經(jīng)成為經(jīng)銷(xiāo)商的銀行，能夠牢牢控制經(jīng)銷(xiāo)商，而經(jīng)銷(xiāo)商也同樣看重這些企業(yè)，資金也敢交給這些企業(yè)。比如，娃哈哈擁有100億現金，但這些資金沒(méi)有貸款，也非上市所募集，而是因為娃哈哈憑其強大的渠道分解能力通過(guò)渠道融資得來(lái)。包括當年的步步高等等，都是靠渠道融資，第二次創(chuàng )業(yè)做強做大的。

　　渠道也是我們最好的整合社會(huì )資源的關(guān)鍵。尤其在中國，企業(yè)社會(huì )資源的廣闊度往往成為企業(yè)做大做強的依據之一。企業(yè)要形成有利的條件，就必須有廣泛的社會(huì )人脈資源，有些人脈資源不具備的，企業(yè)可以動(dòng)員當地有人脈資源的人介入企業(yè)渠道當中。當然關(guān)系代理也是一種渠道，但無(wú)形之中企業(yè)自身的社會(huì )資源都已被慢慢整合了。國外各大廠(chǎng)商的大型設備的招投標采購，在中國都是充分發(fā)揮渠道的作用的結果。

　　渠道規劃與設計

　　渠道的重要意義自不必多說(shuō)，但如何規劃渠道？渠道的設計要素是什么？

　　很多人認為渠道的便捷性是渠道設計的首要元素，事實(shí)上未必如此。比如你去買(mǎi)一件的奢侈品，趕很遠的路你也不愿意，但該產(chǎn)品到富麗堂皇的酒店去銷(xiāo)售也不實(shí)際，怎么辦？這還是渠道的問(wèn)題，所以單單的便捷性是不夠的，還需要考慮消費者對環(huán)境的感受。

　　2010年11月11日，淘寶網(wǎng)獨創(chuàng )了一個(gè)新的渠道模式：渠道平臺。以前人們都以為淘寶賣(mài)假貨，實(shí)際只是網(wǎng)站上有商家賣(mài)假貨，但是你愿意買(mǎi)，不能說(shuō)這個(gè)渠道模式本身是假貨。此次淘寶渠道的轉變，主要是根據消費者的購買(mǎi)需求，心理價(jià)位感受以及企業(yè)產(chǎn)品特性。而這些也是渠道所必須依賴(lài)的設計要素。

　　規劃渠道，千萬(wàn)不要被渠道表象上的“渠道為王”嚇怕，其實(shí)規劃渠道的要素很簡(jiǎn)單：首先看消費者，消費者的消費需求是什么，摸透其消費心理；第二是企業(yè)的價(jià)值服務(wù)，例如蒙牛和伊利做常溫奶，都可以從最北的內蒙古發(fā)到最南的海南去銷(xiāo)售，當然要做廣大分銷(xiāo)，而在分銷(xiāo)時(shí)，企業(yè)的價(jià)值服務(wù)體系也決定了該產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，正因如此，渠道給企業(yè)帶來(lái)的挑戰也非常巨大；第三，要看競爭的勢態(tài)，競爭會(huì )影響渠道行為，而渠道反過(guò)來(lái)又對企業(yè)發(fā)展造成影響，當渠道競爭態(tài)勢地企業(yè)有利時(shí)，果斷出擊是最好的辦法，反之就得尋求新的突破口或者轉戰別的渠道；最后，要看零售者渠道的話(huà)語(yǔ)權。面對大賣(mài)場(chǎng)、連鎖超市等大型終端渠道控制商，企業(yè)失去話(huà)語(yǔ)權那一剎那就基本注定了企業(yè)的失敗——因為渠道的喪失直接企業(yè)阻隔了和消費者的溝通，企業(yè)要想在未來(lái)發(fā)展中搶占先機，無(wú)疑困難重重。

　　未來(lái)渠道新特征

　　隨著(zhù)中國全球化進(jìn)程的加快，未來(lái)企業(yè)多元化格局將不再是愿景。同樣，未來(lái)渠道多元化將是一個(gè)不可阻擋的趨勢。不把所有雞蛋放在一個(gè)籃子里，這是人們的共識，而發(fā)展以消費者為核心的多元化營(yíng)銷(xiāo)模式，直接分散渠道風(fēng)險同時(shí)，也降低了企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，為企業(yè)的健康穩定成長(cháng)創(chuàng )造可能。

　　除了多元化，未來(lái)渠道還將體現以下特征：

　　第一，短、平、快。長(cháng)期以來(lái)，中國企業(yè)一直沿用傳統的批發(fā)零售這種金字塔式渠道模式，多層次框架降低了渠道的效率，更導致廠(chǎng)家對終端消費者的信息掌控不力，并且增加了營(yíng)銷(xiāo)成本。因此渠道在未來(lái)絕對是越短越好，越平越好，越快越好。

　　第二，渠道將是信息溝通平臺。未來(lái)的中國企業(yè)，尤其是生產(chǎn)千元級以上的消費品和工業(yè)品的企業(yè)，如果不達成跟消費者一對一的溝通，處境將會(huì )很危險。與此同時(shí)，企業(yè)服務(wù)跟渠道相融合，企業(yè)每一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店就是企業(yè)服務(wù)顧客的場(chǎng)合。

　　第三，互聯(lián)網(wǎng)。無(wú)論做什么，企業(yè)一定不能小瞧互聯(lián)網(wǎng)。2009年中國的社會(huì )商品零售額達12.5萬(wàn)億，B2C占3千多億，這給企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)以想象空間。據調查顯示，未來(lái)十年互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)將占總零售額的20%，但未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)渠道取代傳統渠道的趨勢已經(jīng)表現得越來(lái)越明顯。任何行業(yè)、企業(yè)都不能離開(kāi)網(wǎng)絡(luò )，錯過(guò)網(wǎng)絡(luò )就等于錯過(guò)一個(gè)時(shí)代。

　　渠道的創(chuàng )新，其實(shí)老元素的新組合也是一種創(chuàng )新，重新組合也是創(chuàng )新、跨界的理解也是創(chuàng )新。未來(lái)無(wú)論企業(yè)將渠道擺在何種位置，渠道雖不至于成為企業(yè)成敗的決定性因素，但是渠道一定是企業(yè)運營(yíng)過(guò)程中必不可輕視的一個(gè)環(huán)節。當然，找到適應市場(chǎng)發(fā)展和渠道發(fā)展趨勢的渠道模式，也是企業(yè)在領(lǐng)軍路上健康發(fā)展的重中之重。