如果交貨時(shí)間很快的話(huà)，消費者會(huì )傾向于“欲望型”食品，如果交貨時(shí)間長(cháng)，他們則轉向“必需型”食品。

　　文/Katherine

　　有時(shí)候，人們在網(wǎng)購時(shí)，如果一家食品網(wǎng)店能在今晚送貨的話(huà)，他們將選擇冰激凌，而如果只能下周后半段送貨的話(huà)，他們則傾向于買(mǎi)菜花。

　　沃頓商學(xué)院運營(yíng)和信息學(xué)管理教授凱瑟琳-米爾科曼(Katherine Milkman)與兩位同事對這種網(wǎng)上購物模式進(jìn)行了研究，他們想看看消費者是否真的會(huì )在馬上送貨的情況下，更愿意選購“欲望型”食品，例如甜點(diǎn)和小吃，而在提前幾天購買(mǎi)時(shí)，偏向選擇“必需型”食品，例如水果和蔬菜。

　　選擇于時(shí)間有關(guān)

　　米爾科曼研究發(fā)現，絕大多數情況下，從下訂單到貨物運到之間的時(shí)間越長(cháng)，客戶(hù)總體消費意愿降低，但訂單中健康物品的比例卻會(huì )上升，例如新鮮蔬果而非垃圾食品?！邦A訂食品可能導致消費減少，”米爾科曼說(shuō)道?！暗绻却玫綕M(mǎn)足的時(shí)間越短，我們就會(huì )更加自由地消費?！?/p>

　　米爾科曼在一篇論文中提到，影響消費者優(yōu)選“欲望型”商品而非“必需型”一個(gè)重要因素就是不確定性。那些置身于不確定環(huán)境的消費者，更傾向于購買(mǎi)“欲望型”商品，例如巧克力。

　　然而，擺在作者面前的問(wèn)題是，如何區別“欲望型”和“必需型”商品。為了解決這一問(wèn)題，米爾科曼和同事雇傭了154位受調查者，對117類(lèi)不同的食品進(jìn)行分類(lèi)。不出意料的是，“欲望型”食品包括高熱量的食品，例如巧克力和其他類(lèi)型的糖果和薯片；而“必需型”食品則包括新鮮水果蔬菜、肉類(lèi)和海鮮。

　　根據調查顯示，對于同一消費者，如果交貨時(shí)間很快的話(huà)，消費金額會(huì )大幅上漲，這是一種沖動(dòng)的表現。但是，如果提前五天訂貨，“欲望型”商品比例就會(huì )下降，而“必需型”商品比例穩步上升，人們所選擇的食品也更加健康。這也表明，如果一項決策能很快得到實(shí)現而不是需要等到遙遠的將來(lái)，人們的行為就會(huì )表現得更加沖動(dòng)。就像是選擇食品，像水果、蔬菜這類(lèi)食品雖然天然、健康，但是要等很長(cháng)時(shí)間才能享受到，與其相比，人們更傾向于立刻享受到甜點(diǎn)，冰激凌這種高熱量的食品。

　　米爾科曼強調，這種結果與報紙上的一項調查不謀而合：美國著(zhù)名連鎖餐館Applebee’s,經(jīng)常收到客戶(hù)要求增加低熱健康菜品的建議，另一方面卻發(fā)現用餐的人們無(wú)人點(diǎn)這些健康菜品。因為上菜很快，食客們都會(huì )選擇一些“欲望型”高熱量食品，當吃完后，他們表示以后再來(lái)時(shí)選“必需型”菜品，但真到下次來(lái)店消費時(shí)，又會(huì )一股腦地點(diǎn)“欲望型”菜品。

　　根據需求營(yíng)銷(xiāo)

　　米爾科曼的這種研究結果對網(wǎng)上零售商十分重要，不僅是食品會(huì )有“欲望”和“必需”之分，其他商品例如書(shū)籍、電影和衣物同樣也有這樣的問(wèn)題。米爾科曼指出，理解消費者短期消費與長(cháng)期消費間的差別對更好預測需求將大有裨益。就像研究結果顯示的那樣，在交貨時(shí)間短的情況下消費者會(huì )買(mǎi)更多的東西，那么零售商們就會(huì )想盡各種辦法促使消費者短時(shí)間內更多消費。

　　米爾科曼提到，這些調查結果對于那些計劃建造推薦引擎并對顧客進(jìn)行個(gè)性化推薦的零售商也是十分重要的。例如，零售商門(mén)可以在訂貨開(kāi)始前，就詢(xún)問(wèn)顧客希望的交貨日期?！叭绻闶凵讨滥銓⒔回浫掌诙ㄔ谙轮?，他們就可能在高熱量食品方面少放些注意力?！?/p>

　　“事實(shí)上也是如此，在街邊社區的大小食品超市里，一進(jìn)門(mén)的地方一定是蔬菜，而糖果則被擺在臨近收款臺的地方，”米爾科曼指出。因為店方可能已經(jīng)意識到，離收款臺越遠，顧客可能會(huì )發(fā)現健康的‘必需型’食品更有吸引力，而顧客在收款臺附近時(shí)，則會(huì )被不健康的‘欲望型’食品所吸引。

　　米爾科曼也相信，自己的這項研究成果，將幫助健康政策制定者擬訂相關(guān)政策引導人們人少攝入高脂肪食品、吃的更健康。就像在學(xué)校，如果校方讓學(xué)生提前一周訂餐，而非現場(chǎng)排隊買(mǎi)飯的話(huà)，學(xué)生們通常會(huì )選擇比較健康的飯菜。對企業(yè)也是一樣，公司可以嘗試讓員工事先做出更健康的決策，并觀(guān)察是否最終會(huì )形成健康的生活習慣，這能節省下不少資金，還能更健康有著(zhù)深遠的意義。