一家航空公司將機票大量贈送，不收任何費用，它沒(méi)有倒閉，也沒(méi)有虧損，而是連年盈利。他們有什么樣的秘密武器？

　　文/張計劃

　　成立于1985年的瑞安航空總部設在愛(ài)爾蘭，擁有209條廉價(jià)航線(xiàn)，遍布歐洲17個(gè)國家的94個(gè)目的地，多年以來(lái)已經(jīng)逐步發(fā)展成世界上最賺錢(qián)的航空公司。2001年9.11事件后，當航空業(yè)普遍陷入困境，瑞安航空卻保持著(zhù)盈利記錄；2006年在石油價(jià)格上漲，在航空行業(yè)競爭日益激烈的環(huán)境中，瑞安航空公司的利潤仍然同比上升了三成多；2009年7月，瑞安宣布第二季度盈利1.23億歐元，7月創(chuàng )下了新的單月運輸量紀錄670萬(wàn)人次，客座率保持在89%。并且他們宣稱(chēng)到2010年，將會(huì )免費送出50%的機艙座位。

　　這里要強調的是瑞安的免費機票是真正的免費，沒(méi)有稅，也沒(méi)有任何費用。免費很簡(jiǎn)單，真正免費還要賺錢(qián)，這怎么可能？你有沒(méi)有財務(wù)常識呀？

　　瑞安航空做到了，而且做得非常出色，請仔細看看他們的做法：將核心產(chǎn)品——機票免費，然后依靠其他途徑收回成本并實(shí)現盈利。其他途徑主要有3條：對額外要求的服務(wù)收費；差異化的客戶(hù)補貼免費客戶(hù)；“副業(yè)”的廣告或補貼。

　　降低客戶(hù)的服務(wù)需求。瑞安認為，只要達到票價(jià)便宜、航班準時(shí)、行李不丟以及盡量不取消航班四條基本要求，其他條件顧客都不會(huì )太在意。這些內容包括：?jiǎn)我粰C組，二流機場(chǎng)，更快周轉，高生產(chǎn)率，網(wǎng)上銷(xiāo)售。

　　截至2008年5月，瑞安機隊依然使用著(zhù)166架單一的機型：波音737-800燃油經(jīng)濟型統一機型，大大降低了能源、維護和培訓成本；不提供免費食物；提供較少的免費行李額；拆去椅背的載物袋以減輕飛機重量及節省清潔費等。

　　瑞安的周轉樞紐很多設在一些冷門(mén)機場(chǎng)，包括一些前軍用機場(chǎng)，瑞安以招攬新乘客為條件，簽訂了15-20年合約，使機場(chǎng)費用降至最低，甚至為零。

　　關(guān)于更快周轉，著(zhù)陸25分鐘內重新起飛。這里的挑戰在于瑞安的飛機大多在停機坪上下客，除了可以加速周轉外還可以免去登機口費用。員工的高效率可以顯著(zhù)節省人工費用，2001年時(shí)瑞安是1500員工服務(wù)900萬(wàn)乘客，而大多數競爭對手至少需要7500名員工才能服務(wù)600萬(wàn)乘客……。

　　從2000年1月起網(wǎng)絡(luò )售票量就占據了公司65%銷(xiāo)售量的份額，那一年他們的票務(wù)代理只有區區5%……

　　還有一些難以置信的怪招：向肥胖乘客收取超重費，計劃要賣(mài)站票以及收取飛機衛生間使用費。如果你覺(jué)得匪夷所思，請記住，機票是免費的……因此這些措施幾乎沒(méi)有影響它的上座率，甚至那些對傳統航空公司晚點(diǎn)無(wú)法容忍的乘客都對瑞安表現出超乎尋常的大度。

　　差異化客戶(hù)補貼免費客戶(hù)。瑞安雖然靠低價(jià)吸引消費者關(guān)注，但成本永遠保持著(zhù)巧妙的平衡，即由一部分乘客補貼另一部分乘客。將少量空余座位降價(jià)甚至免費出售，航空公司的邊際成本其實(shí)很小。而且就同一個(gè)航班來(lái)說(shuō)，也許去程免費，回程是原價(jià)甚至還很貴，或者在一些熱門(mén)航線(xiàn)上永遠不推出免費機票。

　　豐厚的“副業(yè)”。除了節省每一分錢(qián)之外，還要努力多掙每一分錢(qián)。瑞安將自己定位為提供全方位服務(wù)的旅行社，與租車(chē)公司、酒店、旅行社實(shí)行延伸合作，從而實(shí)現圍繞這些廉價(jià)或者免費機票賺更多的錢(qián)。2009年第二季度，瑞安的輔助收益增長(cháng)了23%，達到5.98億歐元，甚至超過(guò)了他的本行。你不需要擁有某項資產(chǎn)，就能靠這項資產(chǎn)賺錢(qián)。

　　營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)把視線(xiàn)從市場(chǎng)的供給一方移向需求一方，從關(guān)注并比超競爭對手的所作所為轉向為買(mǎi)方提供價(jià)值的飛躍。

　　作者系暨南大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授，最新銳戰略營(yíng)銷(xiāo)與品牌定位專(zhuān)家。