要取得弱勢市場(chǎng)的成功，就要讓品牌營(yíng)銷(xiāo)成為子彈，品牌活化、品牌升級、借勢營(yíng)銷(xiāo)成為炮筒，連環(huán)攻擊，搶占地盤(pán)，以弱變強。

　　文/采納品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機構董事長(cháng) 朱玉童

　　在任何一個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)中，都能看到有許多家品牌在不惜代價(jià)的相互爭奪，甚至“大打出手”。而這些企業(yè)的銷(xiāo)售實(shí)踐中，強勢市場(chǎng)和弱勢市場(chǎng)的差距又很明顯，于是，開(kāi)發(fā)弱勢市場(chǎng)，并將其變強也成為了企業(yè)們取得長(cháng)期勝利的一個(gè)重要戰略決策。

　　采納提取了十五年所積累沉淀下來(lái)的理論精華，總結出了“五大法寶”，告訴企業(yè)如何將弱勢市場(chǎng)變成強勢市場(chǎng)。

　　法寶一：推出新品，帶動(dòng)其它產(chǎn)品發(fā)展

　　很多成功的企業(yè)都用事實(shí)證明了這樣一個(gè)道理：與其去盲目的占有市場(chǎng)，不如轉而成功的開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須創(chuàng )造出適合市場(chǎng)需要的新產(chǎn)品，才能拓展新客戶(hù)、維系新老顧客。特別要強調的是，如果能在弱勢市場(chǎng)推出新產(chǎn)品，那么它將會(huì )成為形成競爭優(yōu)勢的新動(dòng)力，這種動(dòng)力也會(huì )直接影響到企業(yè)的戰略方向和企業(yè)品牌形象，并能帶動(dòng)著(zhù)其它產(chǎn)品系列共同發(fā)展。

　　以青島啤酒為例，雖然已經(jīng)是中國啤酒的領(lǐng)先者，但其華南市場(chǎng)的表現卻一直平平，市場(chǎng)份額甚至遠遠落后于珠江等品牌，于是，華南市場(chǎng)也就成為青啤的弱勢市場(chǎng)。長(cháng)期以來(lái)，由于青島啤酒的產(chǎn)品力比較弱，在營(yíng)銷(xiāo)上也缺乏差異化，導致了很多的細分領(lǐng)域紛紛被對手所占據，面對這種形勢，華南公司就急需要一個(gè)革命性的產(chǎn)品來(lái)提升產(chǎn)品整體競爭力。于是，我們?yōu)榍嗥≈Я艘徽校和瞥雒餍钱a(chǎn)品—原生啤酒，并且定位高端。

　　這個(gè)產(chǎn)品剛一推出，就給競爭對手珠江純生帶來(lái)了強大壓力，也成功實(shí)現青島純生在華南市場(chǎng)的突圍；同時(shí)，還帶動(dòng)青啤中高端產(chǎn)品發(fā)展，活化了青啤品牌，為青島啤酒提供了巨大的發(fā)展空間。

　　法寶二：體驗式營(yíng)銷(xiāo)，親近消費者

　　通常情況下，體驗傳播創(chuàng )造的品牌價(jià)值往往來(lái)自于消費者的個(gè)人內在反應。只有當體驗充分的傳播出來(lái)，并且能讓消費者切身體驗到，得到滿(mǎn)足，品牌價(jià)值才能實(shí)現。而這其中，最為直接的辦法就是增加顧客與廣告、品牌之間的交流互動(dòng)。

　　比如，在2004年的時(shí)候，青啤走的是高端路線(xiàn)，給華南消費者的總是一種高高在上的感覺(jué)，一點(diǎn)也不親民。于是，青啤與華南消費者就產(chǎn)生了“代溝”，也因此被消費者貼上“缺少活力、不夠年輕化”的標簽，其產(chǎn)品在華南的市場(chǎng)推廣效果一直不理想。

　　為了打破與華南消費者產(chǎn)生的這種隔閡，采納為青啤華南公司策劃了《2004年青島啤酒狂歡節—華南行》活動(dòng)，以“激情、驚喜、歡樂(lè )”為主題，在不同銷(xiāo)售場(chǎng)所展開(kāi)一系列活動(dòng)，通過(guò)這種方式來(lái)親近消費者，讓他們在不知不覺(jué)中體驗青島啤酒的所帶來(lái)的鮮活感受。同時(shí)，2005年，我們還幫助青啤策劃舉辦了《青島啤酒狂歡節——原生態(tài)旅游》活動(dòng)，以“原生態(tài)，純凈化釀造”的繞口令、數字問(wèn)答、開(kāi)蓋有獎等多種方式進(jìn)行終端互動(dòng)。這種體驗式營(yíng)銷(xiāo)的應用，讓青啤快速地拉近了與消費者的距離。在此同時(shí)，青啤的銷(xiāo)量也在原有基礎上一路飆升。

　　法寶三：產(chǎn)品聚焦，規劃戰略性產(chǎn)品

　　所謂產(chǎn)品聚焦，就是要進(jìn)行合理的產(chǎn)品線(xiàn)規劃，明確自己究竟主推哪些品種、主打什么品類(lèi)。在明確這點(diǎn)的前提下，集中火力把有限的營(yíng)銷(xiāo)資源投入其中，并在弱勢的市場(chǎng)加重火力，更加猛烈的轟擊。

　　然而，不少企業(yè)往往首先都會(huì )以消費者的需求為導向來(lái)推出產(chǎn)品，但結果卻是產(chǎn)品品種琳瑯滿(mǎn)目，卻沒(méi)有一個(gè)能夠主推的產(chǎn)品，結果有限的營(yíng)銷(xiāo)資源被分散，優(yōu)勢也無(wú)法發(fā)揮，產(chǎn)品進(jìn)入到市場(chǎng)后表現一般。

　　就像青島啤酒一樣，在2004年時(shí)，其在華南市場(chǎng)開(kāi)發(fā)達到160多個(gè)品類(lèi)，但卻沒(méi)有一個(gè)主導品牌。采納介入后，開(kāi)始對原有160多個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)規劃，以占位、占利、占量、阻擊產(chǎn)品為參照系，定位三大戰略產(chǎn)品，分工協(xié)同開(kāi)拓大市場(chǎng)。

　　我們制定以原生啤酒作為搶占珠江市場(chǎng)份額、爭取高檔市場(chǎng)的利潤，并作為青啤品牌提升的承載者；以純生、淡爽、醇厚作為占利產(chǎn)品整合中高端市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)中高檔市場(chǎng)；優(yōu)質(zhì)與2000作為中檔價(jià)位補充，承擔利潤來(lái)源并且拓展市場(chǎng)；萬(wàn)力、東江湖、五星等地方阻擊產(chǎn)品，主打價(jià)格戰的產(chǎn)品戰略，來(lái)讓每個(gè)產(chǎn)品都發(fā)揮各自己的長(cháng)處，幫助企業(yè)提升整體實(shí)力。

　　法寶四：與社會(huì )時(shí)尚嫁接，借勢營(yíng)銷(xiāo)

　　近年來(lái)，我們發(fā)現在傳統營(yíng)銷(xiāo)理論下的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等元素反應在市場(chǎng)中已經(jīng)越來(lái)越同質(zhì)化，局面也越來(lái)越復雜，市場(chǎng)推廣也很難再達到預期的效果。特別是企業(yè)在面對弱勢市場(chǎng)，如何快速有效的突破困局，樹(shù)立提升品牌形象？我們覺(jué)得，運用借勢營(yíng)銷(xiāo)的方式是一個(gè)不錯的選擇。

　　借勢營(yíng)銷(xiāo)，顧名思義，就是把銷(xiāo)售的目的隱藏在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之中，把產(chǎn)品的推廣融入到一個(gè)消費者喜聞樂(lè )見(jiàn)的環(huán)境里，使消費者在一種融洽的氣氛中了解、感知產(chǎn)品，并最終心情愉悅的接受，成為企業(yè)的忠實(shí)客戶(hù)。

　　早在2004年，中國舞后楊麗萍主演的大型原生態(tài)歌舞《云南映象》正在國內外巡演，引爆了全社會(huì )對原生態(tài)的熱烈討論。一時(shí)間，原生態(tài)電影、原生態(tài)旅游、原生態(tài)飲食猶如雨后春筍般涌現出來(lái)。于是，在我們的推薦下，青島啤酒華南公司借勢《云南映象》，透過(guò)楊麗萍主演、張藝謀導演的廣告片，將青島原生啤酒的鮮活、天然、純正的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)融入到影片中，并且發(fā)揮得淋漓盡致。這種借力名人和名片的營(yíng)銷(xiāo)方式，也為青島原生啤酒的品牌傳播提供了超乎想象的擴張力。

　　借此之后，在2005年，青啤又抓住了奧運這個(gè)黃金時(shí)機，開(kāi)展以激情為主線(xiàn)的系列奧運營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：“2005年醞釀激情，2006年點(diǎn)燃激情，2007年傳遞激情，2008年釋放激情，2009年演繹激情”，并率先啟動(dòng)后奧運營(yíng)銷(xiāo)，與NBA簽訂五年的戰略合作協(xié)議，繼續體育營(yíng)銷(xiāo)、激情營(yíng)銷(xiāo)的道路。其直接的回報就是市場(chǎng)銷(xiāo)量以及收入均大幅增長(cháng)，一舉占據華南市場(chǎng)的霸主地位。

　　法寶五：立體式、創(chuàng )新性推廣

　　在今天這樣的傳播環(huán)境中，傳統廣告的以及充滿(mǎn)誘惑力的促銷(xiāo)往往也很難再打動(dòng)消費者，他們對似乎開(kāi)始對各種促銷(xiāo)麻木了，即使哪個(gè)廠(chǎng)家吐血瘋狂降價(jià)，消費者們也很少買(mǎi)賬。與此同步的是，現在的信息太泛濫了，以至于根本分辨不出來(lái)哪些是有用的，哪些又是無(wú)益的。面對著(zhù)這種情況，企業(yè)們該怎么辦呢？

　　以采納2009年服務(wù)的客戶(hù)—朵唯手機為例。2009年，朵唯公司宣布推出全球女性手機品牌“DOOV朵唯”，并采用舒淇代言。朵唯希望能夠通過(guò)這種模式快速打入武漢市場(chǎng)。作為一個(gè)全新的品牌，要在武漢落地，最大的任務(wù)就是如何讓當地消費者快速了解和接受這個(gè)品牌。采納認為，如果采用大投入的區域傳播方式，或許并不是很合適，相比之下，應該采用成本更低的傳播方式。于是，我們在武漢區域市場(chǎng)采用了“媒體推廣+地面推廣+售點(diǎn)推廣”的立體式推廣方式，借勢朵唯代言人舒淇的明星效應進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò )炒作，并舉行了大型路演活動(dòng)、周末全點(diǎn)小型推廣活動(dòng)、快樂(lè )砸金蛋促銷(xiāo)活動(dòng)、以及網(wǎng)吧推廣活動(dòng)《朵唯手機“舞林盟主”勁舞團網(wǎng)絡(luò )游戲PK大賽》等活動(dòng)，快速提升DOOV在武漢的知名度和認知度。這場(chǎng)大規模的宣傳運動(dòng)也對地包商、當地消費者形成了強大的影響力，為朵唯開(kāi)拓市場(chǎng)開(kāi)啟了方面之門(mén)。