雷士照明：跳開(kāi)市場(chǎng)的“細分陷阱”

　　文 / 本刊記者 李 靖

　　市場(chǎng)細分，是很多企業(yè)成功的神來(lái)之筆。但是，市場(chǎng)細分有時(shí)候也是個(gè)陷阱——細分到什么程度才是最好？是不是越細分就越好？對細分的拿捏，是營(yíng)銷(xiāo)的藝術(shù)和難點(diǎn)所在。

　　在記者剛剛接觸雷士照明這個(gè)企業(yè)時(shí)，就被一些現象所吸引：作為中國照明市場(chǎng)上最大的國內企業(yè)，雷士的照明產(chǎn)品是國內企業(yè)中最全的，在照明行業(yè)內，根本不打算進(jìn)行任何細分！

　　那么，會(huì )不會(huì )因為走“大路貨”的路數而影響產(chǎn)品售價(jià)呢？可雷士產(chǎn)品的價(jià)格在市面上又處于中高端水平，并沒(méi)有因為生產(chǎn)全套照明產(chǎn)品而稀釋品牌。這是為什么呢？

　　另外，照明行業(yè)一些耐人尋味的現象：GE的工業(yè)品銷(xiāo)售量很大，但是照明產(chǎn)品在中國就是做不起來(lái)；TCL和雷士幾乎同時(shí)在1990年代末開(kāi)始做照明產(chǎn)品，但TCL也沒(méi)有做起來(lái)；美的在家電行業(yè)四處出擊，可是照明行業(yè)做了兩年了，尚沒(méi)有起來(lái)；海爾也做過(guò)照明，也未見(jiàn)起色。幾乎所有的家電企業(yè)都曾涉足照明產(chǎn)業(yè)，都效果不佳。

　　這又是為什么？

　　照明產(chǎn)業(yè)細分的邊界在哪里？

　　品牌“定位理論”認為：一個(gè)好的品牌，不僅是人們“知道”它，而且是人們認可它代表著(zhù)一個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)。也就是說(shuō)，成為一類(lèi)產(chǎn)品里能夠享受到“頂端優(yōu)勢”的品牌，才算大功告成、真正享受到品牌帶來(lái)的溢價(jià)甜頭。

　　而在照明領(lǐng)域里，雖然幾乎所有的中國家電企業(yè)都曾經(jīng)涉足，可是照明卻不是一個(gè)可以“捎帶手”圈一把的產(chǎn)業(yè)。雷士照明總裁吳長(cháng)江給記者列舉了照明產(chǎn)業(yè)的兩個(gè)特點(diǎn)，這些決定著(zhù)照明行業(yè)的品牌運營(yíng)特色：

　　一、照明行業(yè)的渠道建設，與其他行業(yè)的渠道不易嫁接。為什么很多成功的工業(yè)企業(yè)進(jìn)入照明行業(yè)后，怎么也做不大？因為原有渠道并不能有效銷(xiāo)售照明產(chǎn)品——很難想像，一個(gè)賣(mài)空調很有效的渠道，推廣照明產(chǎn)品時(shí)會(huì )同樣有效。

　　因為照明產(chǎn)品渠道的特殊性，產(chǎn)品推廣時(shí)必須重新做渠道，這是很多企業(yè)不愿意花大成本投入的，甚至就在照明行業(yè)里耕耘的一些企業(yè)也沒(méi)有花出血本投入于此。但這是照明產(chǎn)業(yè)的運營(yíng)平臺，沒(méi)有這個(gè)平臺，照明產(chǎn)業(yè)鏈里的幾千種產(chǎn)品無(wú)處展示，就很難找到與消費者的接觸點(diǎn)。

　　而與大牌家電廠(chǎng)商涉足照明領(lǐng)域不同，雷士照明品牌建設的基點(diǎn)，恰恰就在全國2400多個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)上。統一形象、且分布廣泛的銷(xiāo)售點(diǎn)，把雷士與照明牢牢地捆綁在了一起。雷士還給自己起了個(gè)聚焦的品牌說(shuō)明——光環(huán)境專(zhuān)家。

　　二、普通消費者，往往搞不懂照明產(chǎn)品。這是一個(gè)更加重要的產(chǎn)業(yè)特色，據雷士照明常務(wù)副總裁殷慷介紹：中國的照明企業(yè)非常多，幾乎有上萬(wàn)家，產(chǎn)品包羅萬(wàn)象，但與此同時(shí)，照明產(chǎn)品的消費者行為也很復雜：從家庭、辦公室、戶(hù)外環(huán)境、建筑應用，到光源、燈具，乃至背后的電器設備，消費者常常不懂怎樣在一個(gè)特定環(huán)境中配置照明產(chǎn)品，照明產(chǎn)業(yè)遠不是買(mǎi)個(gè)電燈泡那么簡(jiǎn)單。而廠(chǎng)家也面臨著(zhù)不懂消費者的窘境——消費者在一個(gè)環(huán)境中所需的照明產(chǎn)品，往往不是一個(gè)廠(chǎng)商的產(chǎn)品就能夠滿(mǎn)足的。

　　這樣，照明產(chǎn)業(yè)出現了一個(gè)怪現狀：在消費者心智中，很難進(jìn)一步細分產(chǎn)品，因為某一類(lèi)照明產(chǎn)品可能是在各種環(huán)境中都可使用的，并不僅限于一個(gè)用途；而對廠(chǎng)商而言，細分一小部分產(chǎn)品來(lái)生產(chǎn)，也往往面對無(wú)法滿(mǎn)足消費者在一個(gè)環(huán)境中統一用光的需求。

　　這意味著(zhù)什么？市場(chǎng)細分的邊界已經(jīng)出現在這個(gè)行業(yè)里——從邏輯上，我們是可以對任何行業(yè)加以切割、細分，但是當細分已經(jīng)不是大多數消費者能“搞明白”的事情時(shí)，就要就此收手。

　　不僅“光環(huán)境”這樣的產(chǎn)業(yè)，在許多產(chǎn)業(yè)里，如果細分到會(huì )把消費者搞糊涂，那么企業(yè)就在面對著(zhù)市場(chǎng)細分的陷阱。

　　想起一本非常有名的雜志，曾經(jīng)擁有驚人的發(fā)行量，但遺憾的是，一不小心掉進(jìn)了市場(chǎng)細分的陷阱，最多時(shí)把一本月刊一分為五來(lái)賣(mài)。邏輯上確實(shí)可以繼續細分下去，但當消費者站在書(shū)攤這樣的渠道面前猶豫不決、納悶不止時(shí)，危險就到來(lái)了。這本雜志近幾年的發(fā)行已經(jīng)出現嚴重危機，深陷細分泥沼，卻已覆水難收。

　　“無(wú)法細分”就是定制服務(wù)的開(kāi)始

　　對于目前公司哪些業(yè)務(wù)增長(cháng)速度快？吳長(cháng)江表示：個(gè)性化定制的比例越來(lái)越大，兩年前開(kāi)展光環(huán)境的個(gè)性化定制以來(lái)，這個(gè)業(yè)務(wù)的比例已經(jīng)占到了公司近30%?！坝行┛蛻?hù)買(mǎi)照明產(chǎn)品時(shí)，并沒(méi)有什么太明確的目的，他的環(huán)境下需要什么光、背后是什么設備，客戶(hù)自己的認識往往是凌亂的，這時(shí)候需要引導他們。照明行業(yè)的特點(diǎn)，讓個(gè)性化定制可以成為一個(gè)專(zhuān)門(mén)的服務(wù)產(chǎn)品”。

　　這樣，我們可以看到雷士照明的營(yíng)銷(xiāo)鏈條是這樣一幅景象：把自己打造成光環(huán)境專(zhuān)家、國內生產(chǎn)照明產(chǎn)品最全的企業(yè)，同時(shí)踢出的臨門(mén)一腳，就是定制服務(wù)——當很多消費者“不懂”時(shí)，幫助消費者“懂”就是在創(chuàng )造價(jià)值。

　　“自己下大功夫建渠道，同時(shí)把定制和服務(wù)做好，就是我們的優(yōu)勢?！眳情L(cháng)江說(shuō)。

　　可是在其他行業(yè)里的定制服務(wù)，往往會(huì )面對既是裁判員又是運動(dòng)員的窘境：企業(yè)給的方案里往往全是自己公司的產(chǎn)品，但是具體到某一類(lèi)產(chǎn)品，可能客戶(hù)認為最好的是其他公司的，這樣定制就要打折扣了。

　　對于照明產(chǎn)業(yè)的定制服務(wù)，吳長(cháng)江認為：稍微復雜些的光環(huán)境里，照明產(chǎn)品就會(huì )出現很多品種，且不說(shuō)客戶(hù)對照明產(chǎn)品的品牌意識不強，即使客戶(hù)對其他品牌在意，以目前一萬(wàn)多個(gè)照明企業(yè)的數量來(lái)講，能夠建2400多個(gè)渠道，并且基于這些渠道隨時(shí)提供服務(wù)，目前也只有寥寥幾家企業(yè)能夠做到。哪怕一些國際大牌照明企業(yè)，因為終端所限，消費者即使能買(mǎi)到產(chǎn)品，服務(wù)也難以及時(shí)跟進(jìn)?！皞€(gè)性化定制的基礎，仍是相當部分客戶(hù)‘不懂’的問(wèn)題?！眳情L(cháng)江強調。

　　看來(lái)，在市場(chǎng)細分的邊界，不僅有企業(yè)可能面對的“細分陷阱”，而且也是定制服務(wù)蓬勃發(fā)展的土壤所在。管理

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