在網(wǎng)上被炒得火熱的網(wǎng)絡(luò )服飾品牌Vancl(凡客誠品)，正面臨著(zhù)一個(gè)因“斷貨”引發(fā)的信譽(yù)危機。5月26日，Vancl(凡客誠品，下稱(chēng)凡客)公司CEO陳年以公開(kāi)信方式向消費者致歉，稱(chēng)由于倉庫搬家造成4萬(wàn)份用戶(hù)訂單投遞延遲，同時(shí)緊急啟動(dòng)補救與賠償方案。

　　凡客誠品，僅依靠在網(wǎng)上賣(mài)服裝，現在每天平均能賣(mài)出3萬(wàn)多件。近兩三年來(lái)，服裝類(lèi)的電子商務(wù)企業(yè)在國內如同雨后春筍，有的正在模仿凡客的模式，有的已經(jīng)在區域市場(chǎng)頗具知名度，有的則是代工企業(yè)直接殺入網(wǎng)上淘金。B2C的模式，正在服裝這個(gè)傳統的行業(yè)中，成為一種初經(jīng)歷練的全新業(yè)態(tài)。

　　自建物流配送

　　凡客“道歉門(mén)”暴露軟肋

　　因為倉庫搬遷，凡客誠品從上周開(kāi)始遭遇了一場(chǎng)信譽(yù)危機。

　　上周，“網(wǎng)拼族”小常在凡客上訂了幾件衣服，一周過(guò)去了，衣服還沒(méi)送到。和小常同樣遭遇的眾多消費者，在凡客的網(wǎng)站上投訴發(fā)泄不滿(mǎn)。

　　5月26日，凡客CEO陳年在網(wǎng)站上向用戶(hù)公開(kāi)道歉：自5月19日以來(lái)數萬(wàn)訂單延遲發(fā)貨，以我看到的用戶(hù)投訴，與此相關(guān)者在98%以上。其中憤怒與不解，反感與無(wú)奈等等情緒與措辭，撲面而來(lái)，令我不安和痛心。凡客誠品因為先后經(jīng)歷了廣州和北京兩地倉儲搬遷，搬遷之后，倉儲面積由原來(lái)的不足2萬(wàn)平米擴大至10萬(wàn)平米，因此延誤配送。隨后，凡客誠品啟動(dòng)補救與賠償方案，賠償總金額在百萬(wàn)元。

　　盡管在陳年看來(lái)這只是一個(gè)巧合事件，但電子商務(wù)的物流配送問(wèn)題，再一次被提到了桌面上。物流行業(yè)服務(wù)水平滯后，很難滿(mǎn)足電子商務(wù)廠(chǎng)商的個(gè)性化需求，顧客投訴率居高不下，已經(jīng)成為電子商務(wù)企業(yè)高速發(fā)展的瓶頸。

　　和大部分將物流外包給第三方的電子商務(wù)企業(yè)不同，凡客擁有自己的物流配送團隊“如風(fēng)達”公司。“如風(fēng)達”的快遞費用為15元，同行業(yè)中價(jià)格較高，購物滿(mǎn)200元不收快遞費。

　　但從凡客創(chuàng )立到現在，投訴最多的就是“配送不及時(shí)”，陳年稱(chēng)對這個(gè)問(wèn)題也很困擾。陳年對記者表示，“如風(fēng)達”配送能力有限，他們也有第三方的配送合作伙伴。但“如風(fēng)達”的一大優(yōu)勢是送貨上門(mén)之后，消費者如果對衣服不滿(mǎn)意，可以馬上退貨。“如果要求第三方配送伙伴也做到這一點(diǎn)，就必須加錢(qián)。”

　　據了解，在成立不到半年、資金周轉尚不順暢的時(shí)候，凡客就決定成立自有物流。自建的物流公司是為了配合銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，但與外包給第三方配送公司相比，運營(yíng)費用提高了20%，且退貨換貨產(chǎn)生的相應物流費用也是一筆龐大的開(kāi)支。但陳年認為，這些運營(yíng)成本換來(lái)的是“回頭率”的提高。

　　陳年稱(chēng)，在物流等方面的巨大開(kāi)支之下，凡客創(chuàng )立至今，一直都是虧損，“而且虧損數額很大。”不過(guò)，陳年稱(chēng)，目前凡客已經(jīng)完成了四輪融資，預計大概后年公司可以實(shí)現盈利。

　　遭遇金融危機

　　外貿企業(yè)“出口轉內銷(xiāo)”

　　2007年下半年，很多企業(yè)都沉浸在以PPG為榜樣的沖動(dòng)中，在服裝制造業(yè)過(guò)剩的背景下，PPG襯衫的網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)模式非常容易被復制———建立一個(gè)網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺，招一些人接聽(tīng)電話(huà)，再找代工廠(chǎng)下訂單，依托第三方快遞公司，就能迅速支起攤子。這一個(gè)時(shí)間段前后，僅在襯衫直銷(xiāo)領(lǐng)域，PPG模式的追隨者就有30多個(gè)。

　　“我們剛開(kāi)始就是學(xué)PPG。”陳年對這一點(diǎn)并不掩飾。因為在2007年10月凡客創(chuàng )立之前，PPG已經(jīng)坐上了國內品牌服裝電子商務(wù)的第一把交椅，后期融資總規模5000萬(wàn)美元，勢頭火爆。

　　但隨后，PPG因大開(kāi)大合的廣告策略，當供應商攤子鋪的太大時(shí)，資金鏈出現問(wèn)題，PPG在幾個(gè)月之內從巔峰倒下。但在2007年的這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，電子商務(wù)已經(jīng)普遍被消費者所接受，隨著(zhù)網(wǎng)購市場(chǎng)的風(fēng)生水起，由于瞄準了網(wǎng)絡(luò )目標人群，凡客迅速火了起來(lái)。

　　隨后，由于金融危機的影響，有不少服裝代工企業(yè)，從2008年起開(kāi)始復制凡客和PPG的模式，在網(wǎng)絡(luò )上實(shí)踐“出口轉內銷(xiāo)”。

　　出了北京南五環(huán)，往西南走一點(diǎn)是一條全是拉貨大車(chē)的小路，七拐八拐進(jìn)一個(gè)村子。記者發(fā)現這個(gè)村里家家戶(hù)戶(hù)都養狗，而且全是大型犬，都是用來(lái)看守倉庫的。這個(gè)地方叫大白樓工業(yè)區，一大批做外貿生意的服裝企業(yè)集中于此，但兩三年前，他們不約而同開(kāi)始“轉型”在網(wǎng)上賣(mài)自己的品牌服裝。

　　老劉是其中一家企業(yè)的老板，最近一段時(shí)間，他讓工人把以前的庫房、廁所都扒了建新廠(chǎng)房，擴大規模。

　　老劉做的是外貿生意，他說(shuō)外貿生意比較規范，回款也有保障。在2007年之前，他們很少接國內的活，因為和國內的采購商“麻煩多”。當時(shí)，他們公司95%以上的生意都是外貿。

　　到了2007年，老劉發(fā)現有很多國內的企業(yè)找到他們，要求代工做服裝網(wǎng)上賣(mài)。接的電話(huà)多了，老劉也琢磨起來(lái)，能不能自己也搞個(gè)網(wǎng)上平臺賣(mài)自家的衣服，畢竟這個(gè)利潤比單純的代工要高很多。抱著(zhù)試一試的心態(tài)，老劉投資不到100萬(wàn)，搞起了自己的網(wǎng)站，和一家快遞公司簽了合同，主要面向北京零售。

　　到了2008年下半年，這個(gè)網(wǎng)站給老劉幫上了大忙。金融危機似乎在一夜之間到來(lái)，外貿訂單數量驟然下降，而網(wǎng)上買(mǎi)東西的人卻越來(lái)越多。老劉說(shuō)，他們這樣的代工企業(yè)對現金流的要求特別高，網(wǎng)上賣(mài)東西回錢(qián)快，利潤也大。

　　據了解，不少傳統服裝品牌企業(yè)也從2008年開(kāi)始試水網(wǎng)上零售行業(yè)。去年杰克瓊斯和Kappa在淘寶的單日最高成交金額分別達到了500多萬(wàn)和400多萬(wàn)元。去年年底，IBM用自己的電子商務(wù)平臺產(chǎn)品為運動(dòng)品牌李寧搭建官方網(wǎng)上商城，以滿(mǎn)足其在中國迅速發(fā)展的網(wǎng)上購物需求。而作為報喜鳥(niǎo)集團的全資子公司，BONO高端商務(wù)定制系列也在網(wǎng)絡(luò )嶄露頭角。

　　同類(lèi)品牌扎堆

　　不希望成“圈錢(qián)”平臺

　　不過(guò)對于依靠網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)迅速火起來(lái)的凡客，短短三年內得到上億美元風(fēng)投，甚至計劃赴美上市，有PPG的前車(chē)之鑒，不少業(yè)內人士質(zhì)疑其存在“圈錢(qián)”嫌疑。

　　中國商業(yè)聯(lián)合會(huì )副秘書(shū)長(cháng)王耀認為，服裝電子商務(wù)是一個(gè)大趨勢。但他也警示稱(chēng)，電子商務(wù)平臺最主要的作用是促進(jìn)銷(xiāo)售，希望企業(yè)在觸網(wǎng)之后，實(shí)實(shí)在在地賣(mài)商品，而不是作為“圈錢(qián)”的平臺。

　　王耀表示，服裝電子商務(wù)企業(yè)要想獲得成功，先決條件無(wú)外乎三個(gè)。首先是品牌知名度，其次是價(jià)格，然后是物流。只有這三樣都具備了，才談得上吸引消費者。

　　老劉說(shuō)，在2008年前后，他們這個(gè)工業(yè)區幾乎所有的廠(chǎng)子都建了網(wǎng)上平臺，對外就是批發(fā)，對內則是零售，已經(jīng)成了這一片區域的標準模式?，F在，老劉的公司有30%的銷(xiāo)售都是內銷(xiāo)所貢獻，而且比例還在不斷加大。

　　旁邊一家做職業(yè)裝、休閑服的工廠(chǎng)負責人說(shuō)，他們的網(wǎng)站也是兩年前建起來(lái)的。不只是服裝工廠(chǎng)，工業(yè)區其他生產(chǎn)文具、生活用品的工廠(chǎng)也都沿襲了他們的模式。

　　這位負責人還說(shuō)，現在經(jīng)常有找他們代工去開(kāi)網(wǎng)店的人，只要不用他們的品牌，他們都能供貨。

　　王耀表示，尤其是剛做品牌的小企業(yè)，可以采取“借用平臺”的方式，比如先不要自建平臺，而是在淘寶這樣的成熟市場(chǎng)開(kāi)店經(jīng)營(yíng)，節省不必要的開(kāi)支。

　　“不要夢(mèng)想電子商務(wù)會(huì )替代傳統渠道。”服裝專(zhuān)家楊大筠認為，服裝制造企業(yè)投身電子商務(wù)，既是短期嘗試也是長(cháng)期趨勢，至少從目前看來(lái)，沒(méi)有成功的案例。以前做工廠(chǎng)的，現在突然來(lái)做零售，他們不知道怎么去做市場(chǎng)，不知道怎么去抓顧客的需求。

　　楊大筠表示，服裝電子商務(wù)要想成功，最關(guān)鍵的是觀(guān)念上的轉變，因為這和傳統渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品有絕對的差異。如果你想投入電子商務(wù)的話(huà)，絕對不能基于你現在的優(yōu)勢去做，比如你的工廠(chǎng)、設計團隊、終端門(mén)店。對電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，這些東西都是累贅，必須要拋開(kāi)一切。

　　“不要互相去打對方的主意。”楊大筠稱(chēng)，兩種業(yè)態(tài)的存在無(wú)非是兩種形式而已，他們在空間上的差異性是永遠無(wú)法改變的。

　　凡客的模仿者之一魯泰在線(xiàn)市場(chǎng)經(jīng)理馬本國告訴記者，現在中國60%以上的服裝代工廠(chǎng)都在轉型，只不過(guò)轉型方式各有不同。“大多數都在朝互聯(lián)網(wǎng)轉型，有的是在線(xiàn)下做自己的品牌，有的在國內發(fā)展自己的經(jīng)銷(xiāo)商，有的做外貿平臺同時(shí)尋找合作伙伴；還有的做了凡客誠品這樣網(wǎng)上服裝平臺的代工廠(chǎng)。

　　本版采寫(xiě)/本報記者 林其玲 田叢

　　■ 追隨者

　　魯泰集團的B2C轉型

　　魯泰在線(xiàn)是色織布面料生產(chǎn)制造商魯泰集團的網(wǎng)絡(luò )直營(yíng)平臺，2009年4月20日上線(xiàn)，主營(yíng)370多種類(lèi)型的襯衫，兼銷(xiāo)領(lǐng)帶、休閑褲等。而魯泰集團是一家有著(zhù)近20年襯衫制作歷史的老牌代工企業(yè)。

　　利潤自己賺

　　魯泰在線(xiàn)市場(chǎng)經(jīng)理馬本國告訴記者，“魯泰集團紡織產(chǎn)品90%對外出口，內銷(xiāo)只占很少比例。而魯泰代工的企業(yè)也幾乎都是CK、BABARY這樣的國際大品牌。但要知道服裝代工的利潤太微薄了，只能收取加工費。如果說(shuō)做一件襯衣，最后能有7元錢(qián)的利潤，代工廠(chǎng)只能拿到一塊錢(qián)，剩下的六塊錢(qián)都是品牌商的。他們幾乎什么都不用管，卻能拿走最多的錢(qián)。為什么，因為他們有自主品牌。代工廠(chǎng)只是給他們打工。”

　　2009年在金融危機的影響之下，產(chǎn)品結構嚴重依賴(lài)外貿出口的魯泰集團受到國際金融危機牽連。有實(shí)力的服裝代工企業(yè)轉型是必然的，包括魯泰集團。

　　“2009年魯泰集團也決定投身到B2C事業(yè)中，發(fā)展自己的品牌。”馬本國說(shuō)，這樣實(shí)際上是壓縮供應鏈，把7塊錢(qián)的利潤都揣進(jìn)自己兜里。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的籌劃，魯泰集團斥資500萬(wàn)，建立自己的網(wǎng)絡(luò )直營(yíng)平臺魯泰在線(xiàn)。

　　仍面臨盈利難題

　　“我們借鑒了凡客誠品不少地方，但卻有著(zhù)本質(zhì)區別。我們有自己的服裝廠(chǎng)，但他們沒(méi)有，他們只是個(gè)交易平臺，只是產(chǎn)業(yè)鏈中的一個(gè)環(huán)節。因此我堅信我們會(huì )走得更遠。”馬本國說(shuō)。

　　雖然背后有個(gè)強大集團撐腰，但上線(xiàn)不久的魯泰在線(xiàn)還是面臨不少困難。魯泰在線(xiàn)現在大概有30個(gè)左右員工，仍面臨盈利難題。“這么多網(wǎng)上服裝商場(chǎng)，沒(méi)有哪一家敢說(shuō)自己盈利?，F在大家都在發(fā)展期，品牌需要長(cháng)期培養和持續投入，我們必須警惕資金鏈會(huì )發(fā)生斷裂。PPG就是個(gè)先例，它就敗在資金鏈沒(méi)有處理好，產(chǎn)品質(zhì)量也沒(méi)把好關(guān)。”

　　“另外現在競爭環(huán)境也很復雜，大量企業(yè)涌入這個(gè)市場(chǎng)。前有淘寶、凡客誠品等這樣的企業(yè)，后有轉型B2C的同行，要在這樣一個(gè)草莽叢生的環(huán)境下發(fā)展壯大，并不容易。”馬本國說(shuō)，而且各個(gè)地區政府的政策支持也不平衡，南方地區的政策相對寬松，而相比之下，山東的政策傾斜則要小很多。