在這一輪版權風(fēng)暴中，以影視劇為代表的內容價(jià)格被極大地抬高了。這不免讓傳統的內容生產(chǎn)者產(chǎn)生某種幻覺(jué)，以為屬于自己的時(shí)代又回來(lái)了。遺憾的是，“版權時(shí)代”不是“內容為王”的代名詞，從媒體發(fā)展歷程來(lái)看，渠道的作用總是決定性的，它會(huì )直接改變用戶(hù)的消費習慣，繼而改變內容的地位。換言之，印刷術(shù)在500多年前打碎了教會(huì )對書(shū)籍和知識的壟斷，互聯(lián)網(wǎng)同樣會(huì )在未來(lái)打碎一切版權所有者結成利益共同體的可能。

　　渠道競爭的本質(zhì)

　　有別于傳統的渠道概念，互聯(lián)網(wǎng)渠道提供的是信息和應用服務(wù)，它略去了諸多中間環(huán)節，信息和應用服務(wù)得以直接、快速、隨時(shí)隨地抵達用戶(hù)。因此，互聯(lián)網(wǎng)渠道具備強烈的終端屬性，渠道和終端是重合的。提供信息和應用服務(wù)是為了爭取更多的用戶(hù)，再以“廣告”的形式影響用戶(hù)的消費行為，或者以“增值服務(wù)”的形式直接向用戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)品，這些盈利活動(dòng)都是在“端”上完成的。

　　回望傳媒業(yè)，紙媒式微正是因為在渠道競爭中喪失了主導權，不得不讓位于門(mén)戶(hù)網(wǎng)站這一新的“端”。接下來(lái)，隨著(zhù)Web 2.0的興起，用戶(hù)大量貢獻內容，信息越來(lái)越多，一個(gè)人活幾輩子都看不完，結果出現了搜索引擎這一新的“端”。再往后，客戶(hù)端迎來(lái)鼎盛期，用戶(hù)用一個(gè)賬號登陸，可以獲取信息，任意溝通。

　　從新浪到百度再到騰訊，是一個(gè)不斷貼近用戶(hù)、釋放主動(dòng)權的過(guò)程，所謂“黏性”和“控制力”，不是主動(dòng)攫取，而是被動(dòng)獲得。端與端的競爭，內容不是最重要的，內容以何種態(tài)度和方式抵達用戶(hù)才是最重要的。三家公司市值由小到大遞增也表明，誰(shuí)給予用戶(hù)的選擇權越多，誰(shuí)得到的回報就越大，如果站在這一角度，iPhone這樣的手持設備也只是“端”的物化而已。(見(jiàn)輔文：《終端之王的邏輯》)

　　以何種態(tài)度：從輸出技術(shù)到輸出情感

　　先說(shuō)一說(shuō)兩款客戶(hù)端軟件：迅雷和暴風(fēng)影音。前者在文件下載上一枝獨秀，后者專(zhuān)注于播放，均在2008年進(jìn)入了在線(xiàn)視頻播放領(lǐng)域。迅雷下載號稱(chēng)有“迅雷不及掩耳之勢”，最初與下載工具網(wǎng)絡(luò )快車(chē)競爭，憑的就是一個(gè)“快”字；暴風(fēng)影音號稱(chēng)“萬(wàn)能播放器”，幾乎可以打開(kāi)任何格式的音樂(lè )和視頻文件。

　　兩款軟件的用戶(hù)裝機量均已過(guò)億，還要轉向在線(xiàn)視頻領(lǐng)域，表明它們在流量變現上存在很大問(wèn)題。這樣的轉向前途難料，無(wú)論下載還是播放技術(shù)，在在線(xiàn)視頻領(lǐng)域都難有大的施展。相反，它們要與其他視頻網(wǎng)站比拼“片源、速度、清晰度”，在“版權”和“內容審查”這些自己不怎么擅長(cháng)的事務(wù)上投入大量資源。

　　迫使它們轉向的是“云技術(shù)”。一旦用戶(hù)可以通過(guò)瀏覽器完成一切，文件不需要下載了，格式也統一了，迅雷和暴風(fēng)影音的高用戶(hù)規模將會(huì )從根本上動(dòng)搖。沒(méi)有用戶(hù)，一切都沒(méi)有了。如果兩家以技術(shù)起家的公司最終因技術(shù)而沒(méi)落，沒(méi)有人會(huì )感到驚訝，技術(shù)的更迭不就是如此嗎？

　　只是，既然有QQ成功在先，之后又有360殺毒軟件的橫空出世，同是客戶(hù)端，境遇為何如此不同？

　　你我也知道，坐在電腦前的人類(lèi)常常容易急躁而懶惰，迅雷和暴風(fēng)影音抓住了這一點(diǎn)，這才橫空出世。而現在它們面臨困境的原因與它們成功的原因是一樣的：電腦前的人類(lèi)變得更加急躁而懶惰，迅雷和暴風(fēng)影音已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足了。那些在互聯(lián)網(wǎng)渠道上勝出的企業(yè)，輸出技術(shù)只是為了持續輸出情感，迅雷的“快”和暴風(fēng)影音的“簡(jiǎn)單”，顯然無(wú)法上升到情感的高度。

　　QQ輸出的情感名叫“溝通”。作為一種社會(huì )化的媒介工具，QQ承載著(zhù)用戶(hù)的感情和寄托。超大容量的郵箱、方便的文件傳輸、精致漂亮的界面，這些功能雖然強大，但不是關(guān)鍵。關(guān)鍵是QQ號相當于網(wǎng)上的手機號，而且是自由度更高的手機號，人與人由此建立關(guān)系。有情感為基礎，騰訊的跟隨戰略自然屢試不爽。

　　360輸出的情感名叫“安全”。“安全”是假“恐懼”之名進(jìn)行的。只要打開(kāi)360安全衛士，它就會(huì )自動(dòng)為電腦進(jìn)行體檢并打分，自動(dòng)檢測電腦系統的漏洞補丁，自動(dòng)掃描插件情況，用戶(hù)唯一能做的就是按要求行事。所以，“免費”也只是手段，只是障眼法。360與瑞星、金山、江民等殺毒軟件廠(chǎng)商的口水仗迷惑住了騰訊。當騰訊意識到威脅，旗下QQ醫生宣布與賽門(mén)鐵克合作推出免費的半年期殺毒軟件時(shí)，360安全衛士的裝機量已經(jīng)接近2億了。

　　無(wú)論“溝通”還是“安全”，目的都是讓用戶(hù)的目光在界面上停留，最好還能饒有興致地探究其中的秘密。用戶(hù)可以在QQ上玩游戲、看電影、聽(tīng)音樂(lè )、讀圖文，也可以購買(mǎi)道具、裝飾空間。用戶(hù)可以通過(guò)360安全衛士安裝或者卸載某一軟件(軟件管理和推送就是一種盈利模式)，抑或付費購買(mǎi)正版軟件，如《植物大戰僵尸》。想一想，如果普通用戶(hù)想要在線(xiàn)購買(mǎi)一款軟件，還真沒(méi)有合適的地方可去，360提供了一種新的選擇。

　　以何種方式：從單一傳播到多點(diǎn)傳播

　　當年廣告人士江南春等電梯時(shí)，突然想到可以在電梯口掛一塊液晶屏，向無(wú)聊的人們展示廣告。這一創(chuàng )意后來(lái)催生出更多的“生活圈媒體”，人們紛紛在超市、醫院、機場(chǎng)、出租車(chē)上懸掛液晶屏。

　　這是典型的“從單一傳播到多點(diǎn)傳播”，類(lèi)似的例子每時(shí)每刻都在發(fā)生。

　　在網(wǎng)吧，除了有網(wǎng)尚文化這樣的版權分銷(xiāo)商，還有網(wǎng)維大師這樣立志于全面占領(lǐng)終端的企業(yè)。根據易觀(guān)國際的研究，2009年中國網(wǎng)吧游戲更新軟件網(wǎng)吧數量覆蓋市場(chǎng)中，網(wǎng)維大師以47.6%的市場(chǎng)份額位居第一位。軟件銷(xiāo)售并非網(wǎng)維大師的第一訴求，它的真正目的是向網(wǎng)吧娛樂(lè )平臺方向發(fā)展。易觀(guān)國際分析師李智認為，游戲更新軟件對于網(wǎng)吧渠道的覆蓋，基本上決定了未來(lái)網(wǎng)吧娛樂(lè )平臺的競爭格局。通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)內容服務(wù)提供商合作(如17K文學(xué)、新浪游戲、阿里巴巴[15.34 -2.17%]、鳳凰寬頻)，網(wǎng)維大師可以向網(wǎng)吧網(wǎng)民推送任何東西，自然也包括廣告。

　　視頻網(wǎng)站在“版權、監管、帶寬”上投入資源是為了獲得足夠多的點(diǎn)擊率，它們完全有理由打破單一網(wǎng)站的限制，同其他網(wǎng)站和電信運營(yíng)商結成更加緊密的合作關(guān)系。這一方面，激動(dòng)網(wǎng)圍繞“三屏合一”與“跨界融合”的理念進(jìn)行了深入的實(shí)踐，用戶(hù)可以在手機、電視、淘寶網(wǎng)等不同地方看到它的視頻節目。(詳見(jiàn)案例《激動(dòng)時(shí)刻》)。

　　對SMG(上海文廣)這樣的內容生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，除出售版權外，還可以走一條新路。通過(guò)與網(wǎng)絡(luò )資源整合平臺商易傳媒合作，SMG將自制內容以WebTV的方式推送到四五百家網(wǎng)站，廣告收入由SMG、易傳媒、合作網(wǎng)站三方分成。易傳媒存在的意義在于，它可以用一套獨特的算法分析用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò )行為，知曉瀏覽某一類(lèi)網(wǎng)站人群的特征，這些人希望看到哪些內容，由此實(shí)現受眾與廣告的高度匹配。SMG希望通過(guò)這種方式，打破平臺界限，以受眾為核心進(jìn)行內容和廣告的傳遞。不拘泥于一家網(wǎng)站，而是利用互聯(lián)網(wǎng)結成一個(gè)分布式的點(diǎn)狀網(wǎng)絡(luò )，這或許是版權所有者變現資源的另一種方式。

　　要而言之，“從單一傳播到多點(diǎn)傳播”意味著(zhù)快速、靈活、全面地占領(lǐng)終端，參與者需要調整心態(tài)，不介意自己是“主導”還是“從屬”，需要調整面向，思維靈活，堅信 “上帝在這里關(guān)上一扇門(mén)，就會(huì )在那里打開(kāi)一扇窗”。參與者必須照顧好用戶(hù)的消費感受，無(wú)論銷(xiāo)售產(chǎn)品還是展示廣告最好在用戶(hù)需要的時(shí)候進(jìn)行，這樣才不致引起反感。
[page]

　　我們需要怎樣的終端

　　行文至此，尚停留于軟終端，沒(méi)有涉及“端”的物化：硬終端。我們當然知道，無(wú)論從何種角度，蘋(píng)果這樣的公司都會(huì )出現在美國而不是中國。還好，盛大為我們提供了一次猜想的機會(huì )。

　　2010年3月份，盛大文學(xué)推出“一人一書(shū)”計劃(OPOB, One Person One Book)，發(fā)布電子書(shū)戰略，宣布“海量版權內容開(kāi)放”、“圖書(shū)分銷(xiāo)資源開(kāi)放”、“電子書(shū)軟硬件解決方案開(kāi)放”。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，陳天橋在從事一份偉大的事業(yè)，如同當年汽車(chē)代替了馬車(chē)，電子書(shū)也一定會(huì )取代紙質(zhì)書(shū)。不過(guò)，單就視頻、音樂(lè )、書(shū)籍三者而言，大多數人的興趣是依次遞減的。對盛大這樣一家致力于成為“網(wǎng)上迪士尼”的公司來(lái)說(shuō)，OPOB或許將分兩個(gè)階段呈現：

　　猜想一，OPOB成為一個(gè)中規中矩的電子書(shū)閱讀器，盛大居其中樞 盛大將采用一以貫之的平臺策略，導入盡可能多的合作伙伴。盛大文學(xué)已經(jīng)有了足夠強大的壁壘，通過(guò)與硬件廠(chǎng)商親密合作，盛大的inside電子書(shū)閱讀器價(jià)格急劇下降至500元人民幣以下。這一價(jià)格吸引了大量喜歡玄幻和穿越文學(xué)的年輕人，他們開(kāi)始在上學(xué)路上和寒暑假的被窩里用OPOB付費閱讀“起點(diǎn)中文網(wǎng)”和“紅袖添香”上的文字，一些公司白領(lǐng)也開(kāi)始追捧OPOB，因為上面有韓寒的新書(shū)。這一進(jìn)程將在5年內完成，只是教輔書(shū)暫時(shí)除外，這一領(lǐng)域利潤過(guò)于豐厚，孩子們不大可能在5年內背著(zhù)OPOB上學(xué)。

　　猜想二，OPOB成為一個(gè)全方位的娛樂(lè )終端，成為“網(wǎng)上迪士尼”的載體 例如，酷6網(wǎng)的圖標會(huì )被放置在OPOB的主界面上，用戶(hù)點(diǎn)擊進(jìn)入后，可以免費觀(guān)看帶廣告的視頻，也可以付費觀(guān)看高清和個(gè)性化視頻，付費分單視頻付費和包月付費兩種。如果用戶(hù)基數足夠大，真的做到“一人一書(shū)”，盛大可以考慮將包月費定在1元人民幣。優(yōu)酷、土豆、56網(wǎng)等視頻網(wǎng)站可以成為酷6網(wǎng)的一個(gè)子頻道，它們或者向盛大交進(jìn)場(chǎng)費，或者與盛大協(xié)議分成用戶(hù)付費和廣告收入。它們也許并不樂(lè )意如此，不過(guò)沒(méi)有辦法，OPOB這個(gè)終端太強勢了。自然，盛世影業(yè)和華友世紀也會(huì )鉚足了勁生產(chǎn)適于OPOB的視頻和音樂(lè )，整個(gè)中國閑置的影視制作資源都將被發(fā)動(dòng)起來(lái)為OPOB制作內容，它們同樣可以與盛大協(xié)議分成。

　　現實(shí)情況是，第一階段的盛大暫時(shí)放棄了硬件終端的生產(chǎn)，專(zhuān)心輸出系統解決方案?？此粕釛壓芏?，實(shí)際包藏更大的野心，意味著(zhù)上下游都將成為盛大的渠道和附庸。一直以來(lái)，陳天橋都有強烈的終端夢(mèng)想，并且希望以通吃全產(chǎn)業(yè)鏈的方式來(lái)實(shí)現，從收購新浪到“盒子”戰略再到現在的OPOB，概莫能外。這是一個(gè)目標遠大的人，目前為止，也是互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè )領(lǐng)域最具有整體戰略思維能力并付諸實(shí)踐的中國企業(yè)家。

　　漫長(cháng)布局之后，OPOB已成盛大的破局之戰，只是思路有了，到底還要看協(xié)調力。從過(guò)去的表現看，陳天橋的協(xié)調力并不強，用業(yè)內人士的話(huà)說(shuō)就是“做事太有一統江湖的感覺(jué)，很容易讓人心存戒心，有所保留”。 其實(shí)盛大首先要考慮參與者能得到什么好處，而不是自己能得到什么好處，單就已經(jīng)公布的方案，無(wú)論出版社還是硬件廠(chǎng)商都難有熱情回應的沖動(dòng)。

　　專(zhuān)心輸出“系統解決方案”更符合陳天橋的心意，盛大沒(méi)有發(fā)布自己的硬件終端，這在電子書(shū)階段或許是對的。只是終端不斷融合變化，當OPOB由電子書(shū)閱讀器進(jìn)化至全方位娛樂(lè )終端的一天，如果沒(méi)有某種類(lèi)似iPhone那樣蠱惑人心的力量，人們難保不會(huì )轉向其他。

　　終端之王的邏輯

　　硬件終端是典型的跨行業(yè)整合的體現。過(guò)去5～8年的時(shí)間，蘋(píng)果公司從一家純粹的電腦公司走向娛樂(lè )業(yè)和通信業(yè)，電腦、娛樂(lè )和通信業(yè)務(wù)三足鼎立,三位一體，在新的產(chǎn)業(yè)格局下，蘋(píng)果是基于一個(gè)大的數碼平臺在做事情。

　　核心都是給用戶(hù)一個(gè)設備，讓用戶(hù)自己掌握自己的愛(ài)好，得到想要的東西，這個(gè)終端也就成了人體的延伸。iPod讓音樂(lè )的購買(mǎi)由批發(fā)變成零售，它極大地挖掘出消費者被抑制的需求，唱片業(yè)最終被改寫(xiě)了。拋開(kāi)iPhone全新的革命性的功能和用戶(hù)體驗不談，蘋(píng)果實(shí)際上做的也是一回事。以前美國的移動(dòng)運營(yíng)商很強勢，它們要在手機里安裝哪些軟件，用戶(hù)沒(méi)有辦法改變。喬布斯認為，只要能夠突破運營(yíng)商的壟斷，讓用戶(hù)自己做主，能夠說(shuō)yes or no，就一定能夠造就一個(gè)大產(chǎn)業(yè)。

　　iPad也是一樣，不只有音樂(lè )，用戶(hù)還能得到更多(包括Kindle做的事情)。這就是蘋(píng)果一直在做的事情，從iPod到iPhone到iPad，精神內核從未改變，實(shí)質(zhì)都是還權于消費者，讓最終用戶(hù)說(shuō)了算。

　　也可以這樣說(shuō)，商業(yè)的核心不是硬件，硬件只是幫助你實(shí)現商業(yè)目標的載體，而目標的實(shí)現除了取決于還權于消費者外，還取決于行業(yè)整合。例如，iPod成功在前，Kindle受到了啟發(fā)。貝索斯心想，亞馬遜賣(mài)那么多書(shū)，可不可以做一個(gè)平面媒體終端，讓用戶(hù)都來(lái)下載電子書(shū)？完全可以，只是相比音樂(lè )，無(wú)論市場(chǎng)容量還是影響力，電子書(shū)都已是第二選擇(或許人們不再讀書(shū)才是最致命的原因)。我相信貝索斯一定后悔沒(méi)有先做音樂(lè )，因為亞馬遜不但賣(mài)書(shū)，更賣(mài)唱片。

　　不一樣的人選擇不一樣的方向。貝索斯擅長(cháng)運營(yíng)，所以Kindle起來(lái)很慢，一副穩扎穩打的模樣。喬布斯是那種創(chuàng )意型的人才，很會(huì )挑選突破點(diǎn)，第一步就走對了。iPad確實(shí)可以用來(lái)看電子書(shū)，喬布斯卻志不在此。他這樣驕傲的人，又怎么可能重復別人的第二選擇?；蛟S視頻才是下一個(gè)爆發(fā)性的應用，讓我們拭目以待。